事件行銷的話題選擇之道

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在之前的文章中我已經講過，社會化媒體是事件行銷的絕佳平臺，而做事件行銷，離不開具有傳播性的話題，那該如何選擇話題呢?什麼樣的話題才有傳播性呢?

首先，可以借勢熱點事件。

比如前段時間《非誠勿擾》的「副鄉長相親遭全滅燈」事件，可以說是一個經典的事件行銷案例。 縝密的策劃和持續後續話題自然是成功的關鍵，但是「副鄉長」事件的關注度能迅速飆高，離不開同期發生的一個熱點：國家公務員考試報名人數創新高。 講到這裡大家就應該明白了，《非誠勿擾》的「副鄉長」被滅燈事件恰恰出現在輿論對「公務員熱」最關注的時候，這自然不是偶然。 如果能成功借勢熱點事件，即使平時傳播性很差的話題都可能帶來意想不到的效果。

其次，可以利用關注度較高的社會問題。

能夠借勢熱點事件自然是好事，但是利用關注度較高的社會問題，自己打造話題，也是無勢可借時的絕佳選擇。 什麼是社會關注度較高的問題呢?比如「貧富差距」、「食品安全」、「道德滑坡」、「涉外關係」等等。 這裡可以舉一個例子，今年武漢東湖牡丹節剛剛開幕，就有一條新聞登上了眾多媒體的頭條，並引起了線民的極大反響，那就是「武漢牡丹節：4朵天價綠牡丹被遊客偷偷掐走」。 雖然新聞一開始介紹這些昂貴的牡丹被摘走就一文不值，譴責部分遊客的素質低下，但是更大的篇幅卻用來介紹牡丹節的時間、地點，門票價格等等資訊，顯然是一篇軟文。 這就是一個利用社會普遍關注的「道德滑坡」問題打造的話題，不管後續如何，單單登陸各大媒體頭條一天的效果，就足以讓牡丹節人滿為患了。

此外，還有一種話題極具傳播性，那就是幽默與惡搞。

幽默搞笑有著天然的傳播性，自然不必多說。 重點講下惡搞，惡搞是互聯網發展的產物，也是互聯網特有的現象。 既然事件行銷離不開社會化媒體，而社會化媒體又基於互聯網存在，那惡搞便也是我們不能回避的了。 惡搞有很多案例，比如今年央視《中國員警》紀錄片裡「跑龍套」的紮克伯格，讓該紀錄片的關注度翻了幾倍。 再比如今年很忙的「杜甫」和「元芳」，幾乎都席捲全網，成為一種文化現象。 如果能夠巧妙利用互聯網的惡搞文化，隨時有可能打造出極具傳播性的話題。 君不見，黨報都在問元芳怎麼看了嗎?

講到利用「社會問題」和「惡搞」，我不得不跑題再來講一下行銷人的「底線」問題。 很多人對「社會問題」和「惡搞」的利用，是低俗、無恥、無底線的。 比如今年的熱門電視節《中國好聲音》，話題行銷做的非常成功，但是大量的低俗惡俗炒作簡直不堪入目。 「同性戀」是熱點社會話題，於是某歌手就爆出同性戀傳聞;「 娛樂圈潛規則」是熱點話題，於是某導師就跟學員鬧緋聞;很多人對「舉國體制」不滿，於是就有人冒充羽毛球國家隊成員辱駡好聲音學員，這顯然損害了羽毛球國家隊的名譽，跟「郭美美」、「總參一姐」的炒作如出一轍，已經是違法行為了，「 道德」和「法律」都可以逾越，還有什麼「底線」可談?而沒有底線的「炒作」，豈可長遠?

可能有人要反駁，說這年頭不低俗、不無恥就沒有話題可做。 真的是這樣嗎?

我認為絕不是這樣，只要能引發普遍情感共鳴的話題，都會有極高的傳播性。

其實任何話題的打造都要利用人的情感，但是如果能成功的引發情感共鳴，話題的傳播性將成倍增加。 比如我們可以利用群體的普遍情感，現在80後已經逐漸成為社會的主力，他們成長在一個社會巨變的時代，加上青春即將逝去，「懷舊」很容易引起他們的情感共鳴，於是「李雷和韓梅梅」莫名就火了。

關於利用情感共鳴，有這樣一個很好的例子，央視《第十放映室》在今年元旦播出的「恭賀2012」特別節目引發了線民的討論熱潮，而引發討論熱潮的原因則是節目裡犀利的影評，我選出幾個跟大家分享。 《第十放映室》對《楊門女將》的評價：「保護太君，讓太君先走」很容易讓觀眾誤認為是一部主旋律的抗日電影。 對《鴻門宴傳奇》的評價：這麼大一部電影，霸王項羽就穿著一件大衣過了好多年。 對《關鍵第四號》的評價：看過本片的觀眾才能明白，片名中的這個第4號其實是在通知觀眾，這其實是一個加倍二的電影。

為什麼犀利的影評能夠成為一個大家積極傳播的話題呢?因為它引發了觀眾的情感共鳴，當觀眾被一部部「奇葩」片折磨的苦不堪言的時候，終於有人替觀眾用「文明」的語音表達了不滿。 一位豆瓣網影評小組的使用者這樣評價《第十放映室》恭賀2012特別節目：是不是咱們影評組的人混進央視了?怎麼看都像是咱們自己人寫的影評啊!這個「自己人」就是引發情感共鳴的最佳證據。

這就是我所認為的打造傳播性話題需要注意的一些問題，專欄文章寫得比較倉促，難免有紕漏，歡迎大家拍磚。