傳統企業進軍網售分銷更勝直接建垂直B2C網站

對於傳統企業來說，網路分銷並不是難題，關鍵是找到適合自己的分銷控制策略。 因為網店與線下實體店的目標消費群並不相同，只要針對線上線下不同的消費人群，在貨品上進行適度甚至完全區隔，就能使每個分銷管道達到和諧統一，相得益彰。

過去的2009年，中國的網路零售市場迎來了井噴式增長，僅淘寶網這一家平臺的交易額突破2000億元已無懸念。 此外，京東商城新近融資6000萬美元，卓越亞馬遜快步實施百貨路線，各類垂直B2C網站如雨後春筍般出現並成長，國內外知名大品牌紛紛觸網......

現實表明，如今網路管道已經成為傳統企業不可回避的新管道，而在互聯網上做大了的網路品牌也面臨著分銷還是自營的選擇題。 凡此種種，網路分銷必將成為2010年企業需要面對的命題。

傳統企業的網路管道抉擇

2009年淘寶商城迎來了兩個世界級大品牌，一是優衣庫，另外一個就淩致時裝旗下的傑克鐘斯。 前者是日本的服裝巨頭，後者是歐洲的服飾大鍔。 他們入駐淘寶商城是看中淘寶網彙集的巨大流量以及國內網購市場的火爆增長趨勢。

不過，網路分銷帶給兩大服裝品牌的難點卻各不相同。 優衣庫線上上推出的產品與線下完全一致，但是線上管道卻能比線下管道價格更為優惠，幅度大概在20%。 而傑克鐘斯線上優惠產品則以庫存產品為主，新上市的新品與線下價格保持一致。

兩家服裝巨頭線上佈局雖然只是微小的差距，卻緣于雙方傳統管道的不同。 優衣庫線下專賣店全部是直營，線上線下完全可以採取不同的價格策略，最終都是進了「自家腰包」。 而傑克鐘斯有近60%的專賣店是由代理商在經營，為了維護管道的統一，傑克鐘斯線上上產品的價格上採取的是極其謹慎的態度。

與傑克鐘斯類似，正因為考慮到線下代理商的利益以及品牌形象等諸多因素，國內許多傳統企業對於線上分銷還抱著謹慎的態度。

對於線下管道比較完善的企業，互聯網線上管道分銷要考慮多方利益因素。 線上價格過低會影響線下代理商的利益，引來傳統管道商抗議；線上價格與線下相同，又不能體現網路管道低成本的優勢。

但現實情況卻是，當傳統品牌企業還處於網上管道構建策略的抉擇時，線上低價的該品牌產品早在瘋狂銷售。

上述問題的出現緣于傳統管道的特殊激勵機制。 在許多傳統企業的激勵機制裡，轉銷商可根據當年的進貨量在年底享受公司的獎勵返點。 這條激勵機制使得許多轉銷商將網路變成自己的低價跑貨通路，客觀上使品牌企業陷入價格混 亂和管道沼澤中。

國內目前大多數企業都面臨著線上分銷管道如何管理的問題。 實際上，不僅僅是淘寶平臺，對於傳統企業來講，卓越、當當等B2C平臺，紅孩子、世紀電器網等垂直B2C都是傳統企業可選擇的線上分銷管道。 只要將線上管道納入整個企業管道管理體系，制定相應的策略，線上和線下管道衝突問題才能徹底而解。

網路分銷控制手段

對於傳統企業來說，網路分銷並不是難題，關鍵是找到適合自己的分銷控制策略，其中做得比較成功的是李甯公司。 李甯有自己的獨立網上商城，也有線上轉銷商開的旗艦店。 李甯的方式很簡單，就是區隔不同管道的產品線：線上下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產品為主。

李甯獨立網上商城的功能主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數消費者。 而淘寶商城上的網店，無論是旗艦店還是C店，銷售的主要是庫存商品。 這樣一來，不同價格的產品各行其道，各個管道商都能獲益。

實際上，對於傳統企業來說，網店與線下實體店的目標消費群並不相同，只要針對線上線下不同的消費人群，在貨品上進行適度甚至完全區隔，就能使每個分銷管道達到和諧統一，相得益彰。

羅萊家紡採取的就是完全區隔貨品的方式，開發了專供網路管道的子品牌。 聯想為線上銷售特製了部分型號。 這類經市場驗證頗為有效的產品區隔策略，其核心都是納入企業的統一管道管理中。

針對線下轉銷商利用線上管道衝量跑貨的現狀，品牌商與其坐困愁城，不如鼓勵線下轉銷商進行線上銷售，傳統企業只需在制度上對價格採取控制策略即可。 有研究發現，只要線上的價格線上下價格的75%以上，就不會對線下產生太大的衝擊。 聯想就採用了控制價格下限的辦法，對自己旗艦店的商品，包括網上代理商的銷售價格，制定了下限浮動不得超過3%的禁令，效果很好。

線上分銷新景觀

很多企業認為，線上銷售就是企業面對消費者的直銷。 而無論對於傳統企業還是對於網上品牌，線上分銷都是未來的一個網路銷售趨勢。 線上分銷不僅要考慮不同線上管道產品品類的區隔和組合，還要考慮在一個平臺上如何實現多點銷售。

採取何種方式實現網上分銷需要研究使用者的網上購物習慣。 以淘寶平臺為例，使用者進入網店的路徑主要有三個：網路廣告、關鍵字搜索、口碑引導。 對於單店銷售來說，使用者搜索到的幾率遠遠不如多店分銷。

一個成功的例子就是網貨品牌植物語。 植物語總經理余啟明開始創建品牌時本打 算一店賣全國。 後來他發現，網上每個店鋪就相當於一個產品櫃檯和一個廣告入口。 單店銷售完全無法形成規模效應。 於是余啟明放棄直營，重點發展線上分銷。 余啟明在淘寶論壇上發帖，凡跟帖者均可得到植物語的試用裝，如果推薦銷售更可分享一定比例的提成。 這種強大的互動帶來了分銷量的噴發。 半年時間，植物語的網路分銷隊伍就達到了500個，其中一級分銷200個，短時間內銷售額就突破了500萬元。

另一種分銷策略是代發貨模式。 毛絨玩具品牌飄飄龍、咪蜜兒都是採取的這種策略。 方法是分銷商在網上虛擬開店，使用品牌店的圖片，銷售價格也與品牌店保持一致。 消費者在分銷店鋪下單以後，訂單轉給品牌旗艦店，由品牌店統一發貨。 而分銷商賺取的是分銷折扣價，折扣一般在15%～20%。 這種分銷模式的好處是分銷商沒有庫存壓力，品牌商容易控制管道價格。

2009年7月，淘寶網順應這種潮流，推出了網上分銷平臺，到2009年年底，已經有3000多家品牌商開始了分銷管道的建設。 不過，業內人士指出，對於淘寶平臺來說，要促進分銷迅速發展，必須與線下物流中心相呼應。 也就是說，供應商都把貨物放到淘寶物流中心，然後通過淘寶分銷系統招募分銷商，這樣才能真正地讓分銷模式快速發展起來，並成為一種技術主流的零售形態。

本文摘自中國B2C行業網。