中國網路行銷與網路傳播的理解和解釋性危機（1）

中國傳奇功夫巨星李小龍在談到對功夫的理解時，這樣評論道：「初學武術時，一拳便是一拳，一腳便是一腳，但經過多年證悟，一拳還是一拳，一腳還是一腳。 」他的意思是許多事情正在發生變革，人們對事物的看法，做事的方式，但有些東西仍然是不變的。 「國際4A廣告」系列叢書正是在當今社會發生深刻巨變的背景下再次出版的。 「國際4A廣告」系列叢書定位於廣告實際操作層面的基本理念、基本知識和基本方法，無論外界環境如何變化，仍然有些本質的東西是不變的，但是，對於以「變革」為大主題的當代社會，我們必須要以「變革」的眼光重新審視這些本質的、 基礎的東西。 以網路資訊技術為代表的新興力量正在重塑我們的社會形態，在廣告傳播行業，以「第四媒體（互聯網）」和「第五媒體（移動互聯網）」為代表的新媒體迅猛崛起，正顛覆著傳統的商業模式，對一些傳統的商業理念產生革命性的影響。

1、從「反常」看新媒體的本質：新媒體是一種哲學

以互聯網和移動互聯網為代表的新媒體正迅速興起，超女與超男、山寨文化、人肉搜索、豔照門、百度事件、央視暴光垃圾短信、俯臥撐、叉腰肌、打醬油等等事件，在傳統的傳播意識下無法合理解讀的「反常」事件，層出不窮， 動搖了一些傳統的傳播理念和根基，通過這些社會性事件，人們開始探索網路上傳播的方法與規律，但是在舊的知識框架之下仍然無法充分解讀這些現象，使人產生一種焦慮和危機感，這種焦慮和危機在傳統媒體、廣告行銷業、 傳播新聞等大眾傳播領域漫延，這種「反常」造成的直接影響就是傳統媒體的廣告被分流到新媒體中來，同時許多傳統媒體也開始向網路形式轉變，甚至大量傳統媒體的從業人員開始批量地投身到網路行業中去。 2008年12月，美國年收益第二、總發行量第三的報業集團，創立至今已161年的美國芝加哥的論壇公司（Tribune Co.），因為不敵廣告嚴重下滑與網路媒體的衝擊，正式宣佈申請破產保護，成為網路普及以來首家申請破產的美國主要報業集團，還有一些重要的傳統媒體開始全面轉向網路形式。 與此同時，網路視頻的大量出現，也開始對傳統的電視媒體造成衝擊。

人們開始思考這種「反常」，鳳凰衛視新媒體CEO劉爽先生認為：「新媒體形式上是一種技術，本質上是一種哲學。 」劉爽認為本質上說，新媒體是一種體驗的革命，人的生存方式與話語權的革命。 美國傑出的科學哲學家湯瑪斯·庫恩認為：「特別在公認的危機時期，科學家們必須轉向哲學分析，作為解開他們的領域之謎的工具。 」

我在《手機媒體》一書中「深沉的理性，冷酷的客觀」一文裡提到了美國科學哲學家湯瑪斯·庫恩的「范式」觀點，認為當前的新媒體的審視應從哲學的視角來探討，這涉及到傳統媒體的思維范式問題， 若想正確地解讀當前新媒體為我們帶來的衝擊和困惑，必須要跳出我們傳統的思維模式，才能發現新規則、新規律。

2、湯瑪斯·庫恩的「范式」

《科學革命的結構》是20世紀科學哲學的經典名著，該書作者美國科學哲學家湯瑪斯·庫恩認為，科學發展的歷史是一部同科學共同體密切聯繫的歷史，科學作為一個在時間和空間上擴展的複雜過程， 其發展規律的內在性是同這個過程的主體不可分割地結合在一起的。 在庫恩看來，科學作為科學共同體活動的結果，它表現為科學「范式」的不斷完善和不斷更迭。 庫恩所指的「范式」就是思維方式。 庫恩認為：「范式就是一個公認的模型或模式」，「科學共同體取得一個范式就是有了一個選擇問題的標準，當范式被視為理所當然時，這些選擇的問題可被認為是有解的問題」，他認為「范式是一個成熟的科學共同體在某段時間內所接納的研究方法 、問題領域和解題標準的源頭活水。 因此，接受新范式，常常需要重新定義相應的科學。 」

庫恩進一步指出，范式是形而上學的、高於規則之上的觀念約定：「歷史研究還有規則地展示出，有一類更高層次的，准形而上學的承諾，雖然這些承諾還不是科學的不變特徵，但卻較少受時空的局限。 」「這套承諾既是形而上學的又是方法論的。 」「我認為，規則發場光大於范式，但即使沒有規則，范式仍能指導研究。 」「范式的存在並不意味著有任何整套規則存在」。

庫恩在論述「范式」時所提到的科學共同體，用在當下可理解為傳播業的共同體，新聞業的共同體，行銷業的共同體，網路業的共同體，等等，在網路化社會到來之前，這些共同體是互不相干的， 但是高速推進的全面網路化社會使這些共同體出現了無數的交集，對於每個共同體原有的「范式」造成強烈的衝擊，一個行業大融和的景觀出現了，這種交流和碰撞必然會重新塑造人們的思維方式，變革人們看問題的視角。

3、「反常」帶來的「危機」是思維「范式」變革的前奏

庫恩認為：「一種反常雖然沒有明顯的基本重要性，但它所禁的應用卻具有特殊的實踐重要性，」 2008年，從山寨手機開始，山寨劇、山寨街、山寨報紙、山寨新聞、山寨搜尋引擎等陸續登場，2009年新春之際，網路上出現的「山寨春晚」 把山寨文化推向高潮，主流的中央電視臺對「山寨春晚」的態度是不參與、不排斥，把它作為一個新事物進行對策研究，作為傳統媒體的龍頭，央視也需要新思維來看待網路上的春晚了。 庫恩說：「有時，一個反常能使人們對范式中清晰而基本的概括明顯地產生疑問，」「所有危機都始于范式變得模糊，隨之而使常規研究的規則鬆弛」。

幾年前，網路上「一個饅頭引發的血案」惡搞了電影《無極》，娛樂了大眾，這種低成本的快速傳播，徹底顛覆了傳統的宣傳方式，以「草根」為代表的個人化時代全面滲透著社會生活，「超極女聲」的出現，把互動傳播發揮到極致， 完美地演繹了傳播從「被動」到「主動」再到「互動」的轉變過程，個人化得到進一步張楊，由於網路，「草根」階層有了施展個人化的平臺，個人化是一個社會文明進步的體現，個人化就是人性化， 個人化的充分釋放得益于網路技術的普及和寬容和協的社會環境，美國新當選總統奧巴馬更是把網路資訊技術的應用擴大到政治生活領域，美國主流媒體評論到，沒有互聯網和移動互聯網，奧巴馬是不可能當選的，這看似反常，實質是平常， 所有這些不得不使人們以全新眼光和視角來看待這些層出不窮的「反常」。 許多專業人士已經開始認識到以傳統的思維方法是不能解決「反常」所帶來的問題的，正象庫恩所說的那樣：「當一種反常現象達到看來是常規科學的另一個難題的地步時，就開始轉化為危機和非常科學。 於是這種反常現象本身就這樣被同行們更為普遍地認識了。 這領域的越來越多的傑出人物對它越來越注意。 」

庫恩認為：「從一個處於危機的范式，轉變到一個常規科學的新傳統能從其中產生出來的新范式，遠不是一個積累的過程，即遠不是一個可以經由對舊范式的個性或擴展所能達到的過程。 不如說它是這領域按新原理的一種重建，是一種變革這領域的某些最基本的理論推廣，以及它的許多規範方法和應用的重建。 在過渡時期，會有一大批問題，既能由老范式解決，也能由新范式解決，在這些問題之間決不會完全重疊。 但是解決的方式也會有決定性的差別。 當轉變完成時，專業的視野、方法和目標都將變革。 」

4、科學革命是新世界觀的革命：范式不是認識而是信念

庫恩認為由於范式不是認識而是信念，因而從舊范式到新范式的代換，不是科學共同體的認識的深化，而是信念的轉變。 以廣告傳播為例，傳統的整合傳播信念是在追求廣告效果的媒體投資回報基礎上展開的，是「單向」的和「盲目」的，同時廣告效果是不能與銷售直接掛鉤的，而在網路時代，「分眾」、「定向」的精准傳播成為可能，以「互動」 為核心的體驗經濟大行其道，資料量行銷成為21世紀的主流行銷方式！ 以量化管理和評估成為重要手段。

庫恩指出，在科學的演進中，新知識所取代的是無知：「范式的轉化，就是科學革命。 一種范式經過革命向另一范式逐步過渡，正是成熟科學的通常發展模式。 」「科學革命在這裡是指科學發展中的非累積性事件，其中舊范式全部或部分地為一個與其完全不能並立的嶄新范式所取代。 」「范式為除了反常之外的所有現象提供一個在科學家視野內的確定的理論位置。 」

除確立新的世界觀之外，科學范式興起的最重要的標誌是建立起一套自己的基本概念、理論和模型等，以構成科學范式的核心。 網路傳播平臺剛一興起，以技術為背景的網路傳播共同體就用一整套完全不同于傳統廣告的術語和手段來重新定義網路行銷和網路傳播，點擊率、關鍵字、注意力、流量、定向、轉換率等等，這些新的術語仍在不斷地從網路上噴發出來， 並顯示了巨大的市場價值，近幾年出現的搜尋引擎競價排名、網站聯盟等新廣告方式變革著媒體投放的版圖。

這些並不是傳統思維下的新生事物，也無法用傳統的知識來解讀這些新事物，這些新事物包含著「革命」的種子，庫恩強調：「科學革命也起源于科學共同體中某一小部分人逐漸感覺到，他們無法利用現有范式有效地探究自然界的某一方面， 而以前范式在這方面的研究中是起引導作用的。 」

到目前為止，由於網路的高速發展，仍無法確定其最終形態將是什麼樣，但其中所孕育的新思維、新思想的火花不斷閃現，庫恩說：「大部分新范式的早期形態都是粗糙的。 等到其美學上的吸引力得以全部展現時，科學共同體的大部分人早已為其他方式所說服。 然而，美學上的考慮的重要性有時卻是決定性的。 」新「范式」一定是美的！ （未完持續...... ）

（注：本文部分選自朱海松專著《網路的破碎化傳播》一書）

朱海松簡介：

中國無線行銷理論的開創者，手機媒體專家。 著有《網路的破碎化傳播》《手機媒體》《第五媒體》《無線行銷》《無線廣告》等二十部專業暢銷書。