情趣用品B2C的難言之隱：廣告行銷難發力

與其他B2C生意不同，情趣用品在中國目前有兩個「天花板」需要突破：一是市場還相對細分；二是廣告行銷很難發力。　　文/許義　　藺德剛的「春水堂」位於北京東五環外一片新開發的社區之中，空氣新鮮，人煙稀少，在這裡很難看到一輛計程車，各種「黑車」和「摩的」倒是隨處可見。 「之前我們是在東三環的雙井辦公，後來考慮到倉儲成本，就搬到這裡來了。 」藺德剛非常滿意現在的工作環境，「你看，一樓是配發室和倉庫，二樓全是倉庫，三樓是辦公室。 」　　現在的春水堂一共有20多名員工，大部分是女孩子。 去年底過耶誕節，藺德剛一如既往地給員工群發郵件，裡面羅列了好多禮物供大家挑選，其中就包括春水堂自己的產品，比如女性自慰器。 「以前逢年過節也送這種禮物，但很難送出去，今年就不同了，一下子送出去好幾款，」藺德剛認真地向《創業邦》解釋道，「她們可是在郵件裡以全部回復的形式認領的！ 」　　這點小小的變化給了藺德剛巨大的慰藉。 他一手創立的網上情趣用品銷售平臺已經有7年時間，2010年的銷售額也達到千萬級別，但是，與其他品類的電子商務相比，這個「年齡」和這個收入顯然很難令藺德剛感到滿意。 「現在最需要的就是市場認同、消費者認同，」藺德剛說，「我越來越認為中國人應該更容易接受這類產品及其附帶的文化，而不是更難。 」　　在春水堂兩層的倉庫裡，貨架上佈滿了從日本、歐美直接進口的各種「器械」和「玩具」；而2003年剛創業的時候，銷售的主要產品還是壯陽藥、催情劑之類的藥品。 銷售品類的不斷豐富，也是讓藺德剛看到希望的原因所在。　　「有人說中國人在文化層面就比較保守，所以情趣用品在我們這裡很難有市場，這是個誤解，中國人是一個沒有信仰的民族，很多事情做起來要比西方人更沒有底線，而且，情趣用品也不是什麼傷風敗俗的產品，它是生活的一部分，日本、 中國臺灣同屬東方，但那裡的情趣用品都賣得很好。 」藺德剛說。　　讓藺德剛頗為得意的一個小插曲是，他自稱是把「情趣用品」這個概念引入大陸的第一人。 「最早在大陸沒有‘情趣用品’的概念，媒體上都叫‘成人用品’，‘情趣用品’是臺灣、香港的稱謂。 」在藺德剛看來，這個稱謂的轉變其實蘊含著對產品定位的改變。 「‘成人用品’是一個健康行業的概念，而‘情趣用品’是時尚行業的概念，定位不同，產品的遊戲規則就會不同。 」　　在英國，有一家非常有名的情趣用品銷售商，年銷售額超過20億元人民幣，它的一個重要銷售管道就是HomeParty：一個女孩子，作為這家公司的代理，會定期邀請她的女朋友們來她家鑒賞最新的情趣用品。 「這家公司還有線下的旗艦店，都開在非常繁華的地段，95%以上是女性顧客，」藺德剛說，「為什麼？ 因為它把這個生意做成了一項時尚產業，而女人是最愛時尚的。 」　　目前春水堂的顧客裡，65%還是男性客戶，但消費者不局限于男性。 「一部分男性是出於自慰需要，還有相當一部分是已婚或有女朋友的，買來是為了共同體驗的。 」藺德剛說，春水堂顧客的平均年齡現在還偏高，他希望以後25歲～28歲這個年齡段成為主要目標群體。 「60後大局已定，沒什麼指望了；70後也許還有變化；我最大的期許是80後特別是85後，因為你要走時尚路線，客戶群就得年輕。 」藺德剛說。　　藺德剛是唐山人，上世紀90年代大學畢業，曾經開過飯館、打過工，春水堂是他的第二次創業。 2000年的時候做過一個名為「中國採購網」的B2B網站，也就是「內貿版」的阿裡巴巴，但網站還沒上線，就趕上了互聯網泡沫的破滅。 這次創業失敗之後又去中關村打工，一年後，自稱不太本分的藺德剛開始了二次創業。　　當時之所以選擇做成人用品的電子商務，藺德剛也是事出有因。 一是自己本來就沒什麼積蓄，個人資產「以千計」，二是成人用品確實是自己當年上大學的時候考慮過的專案。 那時在天津讀書，沒事就愛騎著自行車到處轉，從中學時代就愛「瞎琢磨」的藺德剛發現成人用品店很少，也許是個機會。 所以，多年後準備再次創業的時候，這個塵封已久的念頭再次浮現腦海。 「創業也許就是一種潛意識的慢慢積累，等到那一天，就突然開竅了。 」　　加上之前的互聯網從業經驗，藺德剛決定做進入門檻比較低的成人用品的電子商務。 在創業第一年，公司就他一個人，既是老闆，又是客服。 他的生意很簡單：先去前門附近的一個成人用品批發市場找合適的供應商，再去與快遞公司簽合同，月付貨款，而自己就在家裡運營網站，調度訂單、接聽電話。 一年下來，淨賺50萬。　　在2003年前後，B2C的廣告推廣還不像今天這樣瘋狂砸錢，春水堂最初還是在新浪的搜尋引擎上進行有償推廣(藺德剛說那時百度還是新浪的搜索服務商)，每個產品的推廣成本只有幾毛錢，這讓他看到了一個新市場：SEO(搜尋引擎優化)。 2004年，一個朋友找到他，希望做這一塊業務。 藺德剛二話沒說就答應了。 在這背後，其實折射出了藺德剛對成人用品生意的潛意識抵觸：總覺得這是上不了檯面的事情，而有一定技術含量的SEO則比較光鮮。 用藺德剛的話說，「到外面介紹自己的身份會比較體面。 」　　整個2004年，藺德剛一方面大張旗鼓地搞SEO，一方面有一搭無一搭地做春水堂。 一年下來，SEO一分錢沒掙，還倒貼了幾十萬，成人用品業務的收入都補貼過來還不夠。 竹籃打水一場空。　　這次「冒進」給藺德剛的教訓是：如果你不是特別聰明，就只做一件事情，把這一件事情做好，就很了不起了。 2005年，藺德剛把所有精力都放在了春水堂。　　幾年下來，藺德剛最大的感受就是情趣用品不好賣，不是說沒人買，而是很難在廣告推廣上做足文章。 「在日本，不僅有成人電視頻道，還有成人雜誌、成人電影，產業非常發達，對於產品供應商而言，做廣告很容易，」藺德剛抱怨說，「在大陸，互聯網上做推廣行銷很難，我們不是沒有考慮在入口網站上做廣告，而是不能，這種廣告被‘ 反三俗’是確定無疑的了。 」　　現在的春水堂在互聯網上的推廣還是以百度競價排名為主，他希望接下來能夠開幾家旗艦店，目的不是銷售，而是品牌推廣，讓更多的人瞭解情趣用品的文化意義。 「2008年我寫的商業計畫書，一個PPT要10多頁來論述這個市場有多大，現在我只用1頁來說明。 」藺德剛說，他對市場還是有信心的。