心理學在網路行銷2.0時代的價值分析

心理學在網路行銷2.0時代的價值分析

董應群 Wilbird D.W.

效果行銷開啟了網路時代新的商業價值，使用者需求激發及推動了網路市場的蓬勃發展。 海量的資訊豐富了網路價值，廣泛的人際網路更擴展了網路行銷的邊界，使用者的交易意願也被大幅的提升；但同時，使用者的注意力成了稀缺資源，對使用者的關注及產品服務也提出了更高的要求。 及此，建立完善的網路市場將對促進交易行為及規模的增長具有重大作用及影響意義；也因而，建立以使用者為中心的服務體系，滿足使用者的接受交易的心理需求，從認同到商機轉化，再進而購買而後口碑傳播的過程， 進行三秒到三年的產品和行銷發展的心理學價值分析。

網站服務越來越表現為對使用者注意力的爭奪，3秒可以決定產品的吸引力，30秒可以決定使用者對產品的瞭解，三分鐘可以明白產品服務的價值，而到了三天，即能建立與對網站的認同。 在接下來的時間，三周可形成使用習慣，並向朋友推薦網站產品服務。 三個月時間就擴展到足夠廣形成口碑效應，三年則可形成品牌形象。 從3秒到3周的距離，決定了客戶對網站服務的態度，對於網站佈局，設計及產品展示轉化工具等的習慣、認同和讚賞。

引用美國網路安全公司ScanAlert的Storefront Backtalk報告，美國線民在網上購物作決定所花費的平均時間從2005年的19小時上升到08年的34小時19分，並指出這種變化主要來自電子商務網站的大量增加， 從而讓消費者花更多的時間在不同的網上商店對比再作出決定。 報告還指出由於平均採購成本的提高，人們花更多的時間與配偶商量或看看其它地方有沒進行促銷或大減價，這也使作決定的時間延長。 對購物時間的分析可以衡量行銷的步驟和進程。 圖1給出網路行銷使用者心理印象與網站存取時間的關係。

（圖1：網路行銷使用者心理印象的時間軸關係圖）

1.       3秒階段

網站的整體形象決定了進入網站的最初三秒的印象，網站的標題、色彩、佈局、風格等最直觀的展示，可以快速定義出網站的類別形象，決定了使用者對網站的評估。 儘管存在大量電子商務網站，而網站首頁的定位或是內容類別別導航，或是扁平化豐富內容展示，使用者依然能夠形成一定熟悉的體驗模式，而迅速做出判斷。 再包括獨特的標識等，3秒鐘對於使用者的即時記憶具有重要影響。

2.       30秒的階段

由於網站首頁平均停留時間為7秒，獲得使用者的認同就變得極為重要，而不斷更新的內容，促銷活動，相關推薦等能見度及曝光次數等提供網站的導購服務產品連結，可以直接影響使用者對網站的流覽頁面的深度。

這一30秒階段，是使用者對網站主題的瞭解，是對網站的有用性及趣味性等的評估，並進而明確下一步行為。 這一階段，使用者搜索和流覽資訊的效率是對網站資訊的預期及評價的準繩。 儘管使用者流覽的頁面及資訊有限，但目標通常明確，資訊的可用性及資訊方便流覽搜索的效率問題，則尤為重要。 由於使用者需求、操作特徵及使用習慣，是使用者沿搜索線索的狀況及能力會直接影響到資訊系統的可用性。 使用者通過網站資訊的呈現、介面中進行的互動式互動，以及在導航資訊的指引，會體驗到網站的服務，理解網站的資訊結構。

考慮到網站打開速度等影響因素，30秒的確可以提升對網站價值的體驗。 在此階段，使用者的流覽特徵具有重要作用，搜尋引擎結果頁面的「F」形視覺表現，中國線民所呈現的「O」形視覺表現等，對於網站設計對內容重要性安排設置具有重要意義。 而且，由於短時記憶容量（7+-2）的限制，資訊量的展示與對資訊的感知，都成為網站設計的關鍵問題。

為提高資訊在行銷方面的可用性，完善資訊的搜索，對於查找特定部分的資訊進行定位，具有重要意義。 目前，其主要體現于搜尋引擎、站內搜索，以及相關文字（關鍵字）連結等形式，以滿足使用者流覽、查找、研究等方面的搜索需求。

3.       3分鐘階段

在三分鐘階段，使用者可充分瞭解網站服務資訊，並確定其價值是否有用及有趣，明確需求的滿足程度以及消費意願，這是使用者對網站認同的確立階段，影響著下一步的訪問、消費等行為的發展。

在此階段，使用者集中于產品頁面，產品資訊的全面展示以方便使用者全面瞭解產品或服務。 產品服務資訊、公司資訊、價格資訊、口碑評論等都成為客戶認同在商業運營上的重要目標。 網站進行的購物流程設計，產品的多種展示方式（圖文、視頻展示），以提升服務體驗。 真實的產品體驗和使用情景說明，可減少預期與實際體驗的距離，提高資訊的可用性。

儘管資訊量佔據重要地位，但心理性影響更大。 使用者未達到專業水準，因而資訊量的程度能夠提供權威感，而且不同資訊的權重的差異，使得價格折扣資訊，評論等資訊更能影響使用者的認知，即便對多種產品資訊的對比和深入加工，也往往會受到品牌價值等影響，使用者會記住更多體驗的東西。 因而，圖片等展示廣告的作用在一定程度上仍然大於文字廣告。

此時，消費者面臨著重要的決策：立即購買享受快樂，以及用同樣的錢買其它的東西或儲蓄，延遲享樂之間作出選擇。 同時，任務的緊迫性也影響到使用者的立即購買，或是轉化行為。 然而，由於使用者面臨更多的選擇和產品對比狀況，停留時間的長短和最終購買等，將過渡到下一階段。

4.       3天階段

從3分鐘至3天的階段，是使用者繼續的接觸、瞭解期，可靠性是使用者最為關注的因素。 使用者瞭解更多的商品知識資訊，商品評論等，大多交易發生于此階段。

據調查顯示，ScanAlert發現，從一個消費者初次訪問某網站到他在該網站進行購買的平均時長超過了19小時。 大約35%的被調查消費者需要超過12小時的時間才能作出一個購買決定，而21%的人要3天多的時間，14%的人甚至需要一周多的時間來決定在哪裡購買。 對獨特商品的購買決策時間最短，而通用商品則要花更長時間才能決定。 （美國網路安全公司ScanAlert搜集的從2004年6月到2005年3月來自各大知名網上零售商的銷售資料。 ）

使用者消費決策時間的長短顯示出消費決策過程的複雜性。 購物網站的增多，使用者的可選擇範圍擴大，以及獨立消費的減少，增加了使用者決策的時間。 隨著網路環境的日益複雜，使用者的可選擇性更多，需求更加細化多樣，更有經濟狀況、消費信心及家人朋友的意見建議，以及不同的文化及生活方式的影響，都使得使用者網上行為更加難以預測。 因而，網站要通過流覽歷史、推薦、熱賣、評論等欄目説明使用者熟悉相關產品，進行評估和解決問題。

資訊與心理性的行銷策略並用，更需加強多種行銷方式的應用，以滿足使用者任務完成、體驗等需求，提升服務效率及品質，建立與維持良好的客戶關係。

l  講故事——因為讀者或聽眾為了獲得更真實的體驗，常常會不自覺的融入故事中的角色。

l  時空轉換——「假設他們已經擁有」。

信譽與承諾——需要慢慢積累的號召力，可能會顧及到的問題，宣傳中一一解答。 更換產品，品質保證。 建立長期合作，獲得顧客的信任。

l  贏造緊迫感——現在就行動吧（商品的數量是有限的）。

l  免費贈送——創造「投桃報李」效應。

l  新鮮感——給顧客以驚喜，最關注需求，增加流覽量（路徑）。

l  購物郵件服務——購買確認或是購買提醒，增強服務功能。

5.       3周階段

在3周的階段，可以概括為使用者對消費行為評估反思的階段。 對於產品服務，使用者形成一定的使用習慣，進而養成產品使用的慣性。 對於一定的產品，使用者會進行多次購買；同時，也開始了產品口碑傳播的過程，建立一定的購物回饋聯繫，將更好促進長期熟悉關係的建立。

使用者消費行為分析

網站對使用者群體的定位與資訊內容的傳遞、對溝通使用者與商家的關係等具有重要作用。 對使用者群體的劃分，從規模的角度，可分為企業使用者和個人消費使用者；從理性表現角度，可分為理性消費和非理性消費。 對使用者的需求及特點等因素劃分，並從使用者和商家間關係影響因素綜合分析，見右圖。 此外，在使用者操作行為的可用性方面，從可學習性、效率、令人喜歡、使用者控制、對使用者的説明等五方面促成使用者任務的完成及價值實現。

建立使用者模型

在商品交易過程中，使用者的需求，生活行為習慣，產品使用價值，支付意願，購買頻次，社會化網路行為等，建立使用者的行為模型，可通過資訊流動及資訊加工的心理過程衡量使用者購物的過程。

6.       3月階段

從3周到3個月這一階段，既是產品熟悉的階段，也表現產品的耐用期，又是口碑的深度傳播期。 新產品所帶來的新鮮感進一步淡去，對於一些電器、電子產品，使用者與產品進一步磨合，如果產品品質存在問題，對使用者習慣的養成帶來挫折。 在此產品的延續使用期中，通過邀請評論、推薦產品等，可強化使用者的滿足感，更會在社會化網路中廣泛傳播。

7.       3年階段

產品的更新換代，堅持3年的產品已不再是單一的一款產品，而是發展為一系列的產品。 產品的共性不斷延續，豐富的功能滿足了更多樣的需求，產品品質、品質的提升塑造了品牌形象。 品牌價值的建立和維護需要時間的考驗，圍繞著使用者需求進行的品牌延伸對於贏得使用者信任及忠誠。 説明使用者高效的完成任務，提供使用者超額的價值感，從而實現品牌的廣泛傳播階段。

l  使用者進行消費時，通常面臨的問題情境

1.   想買的東西沒買到；

2.   買了沒用的東西；

3.   有用的東西不知道。

l  與上相應的行銷面臨的問題

1.   行銷效果的到達性問題；

2.   行銷的目的及針對性問題；

3.   產品服務的行銷方式及範圍問題。

因而，在進行行銷設計的過程中，進行資訊與心理性引導，從使用者使用的時間階段特點解決使用者需求。 另一方面，行銷從來就是在長期過程中獲得最大收益，因而，為實現品牌效應，更需要進行長期的行銷決策方案制定，決定著企業品牌的作用。 （作者:董應群）