IT經理世界：社會媒體行銷法則

作者：陳慶春　　與幾年前相比，社會媒體行銷正在散發更大的魅力。 隨著以互動和體驗為核心的web2.0技術向縱深發展，博客、播客(視頻分享)、微博、視頻分享、SNS(社交網站)等互聯網服務一一準備就緒，借力于這些「社會媒體」，品牌的展示和對話手段得到空前加強。 正如《新規則——用社會化媒體做行銷和公關》的作者大衛·斯科特(David Meerman Scott)指出的，「把Web看作是一個龐大的城市，社會媒體就是在這個城市里人們尋找樂趣的聚散地， 這樣我們更容易理解行銷人員如何才能最有效地利用社會媒體工具。 」　　擁抱社會媒體　　「愛網路，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。 我和你一樣，我是凡客」。 這是凡客誠品請韓寒代言的廣告語。 看似普通的一段話，引發了2010年中國互聯網最大的病毒式傳播現象，「凡客體」風行一時。 凡客誠品在這一過程中自然是賺足了眼球。　　「凡客體」只是冰山一角。 實際上，借用《跨越鴻溝》的作者傑佛瑞·摩爾的概念，社會媒體行銷在中國已經度過少數行銷人士弄潮的「技客階段」，進入到早期規模應用階段。 越來越多的中國企業開始積極嘗試社會媒體行銷，這其中甚至包括煙草、衛浴等眾多傳統行業的企業，比如紅雲紅河集團今年7月15日推出「印象莊園」網路互動遊戲創意設計大賽，官網的流量迄今已突破千萬。　　社會媒體行銷在發達國家的使用方式更為積極。 據統計，財富100強企業中，65%有自己的twitter帳號，54% 在Facebook註冊，50%設置了YouTube頻道，33%建立了官方博客；他們平均每星期在twitter上發27條微博資訊， 在Facebook上發3.6條帖子，每月向YouTube上傳10個視頻片段，在官方博客網站更新7篇博文。　　為約會做好準備　　那麼，利用社會媒體做品牌行銷應當遵循什麼法則呢？ 首先恐怕要認識和把握社會媒體的特徵。 社會媒體的最大特徵是民主、參與和互動，與那種以粗放、炫耀、干擾視聽為特徵的傳統廣告相比，它通過搜尋引擎、網友推薦等途徑把內容匹配給願意接收的人。 面對這種全新的媒體形態，缺乏準備的品牌可能會不知所措，或者把傳統廣告時代的思路簡單照搬到社會媒體來的錯誤。　　斯科特認為，品牌在利用社會媒體行銷時應努力做好七件事情：1.確定行銷物件，特別應針對是那些對組織至關重要的人。 需要注意的是，通常來說，針對細分人群做行銷的效果要好于針對大範圍的人群。 2. 成為思想領袖。 向感興趣的人提供有價值、有意思的資訊，展示自己的專業知識和為顧客解決問題的能力，不要一味自賣自誇。 3.廣泛創建連結，包括指向自己的網站、博客、行業夥伴網站的各種連結。 4.鼓勵人們與自己聯繫，讓聯繫管道便捷、暢通，有專人跟蹤粉絲使用者發來的資訊。 5.積極創建和參與相關群組的討論，努力成為其中的領導者和召集人。 6. 為自己的網頁添加合適的標籤(關鍵字)，將網頁加入主題索引目錄，以便於人們找尋。 7. 社會媒體領域還沒幾個人稱得上是專家，我們都在學習過程當中，所以要積極嘗試新的工具和創意，不合適的就立即放棄，再去嘗試其他的新東西。　　「凡客體」的成功，正是基於對社會媒體的特徵和傳播規律的深刻理解和嫺熟運用。 雖然「凡客體」的始作俑者、遠山廣告合夥人邱欣宇一口否認動用過網路推手，但回頭觀察，其控制傳播的脈絡仍清晰可見：「凡客體」首先登陸天涯貼圖專區，並被「人工置頂」。 幾天後該帖在豆瓣、新浪微博等SNS類社區開始大面積傳播。 「凡客體」傳播的源頭基本是擁有大量粉絲的「種子」使用者，並且設立了專門的主頁，甚至對背後的行銷概念有系統介紹，這些都帶有明顯的操作痕跡。　　值得注意的是，「凡客體」並非簡單直接地推送凡客誠品的品牌和產品，而是張揚一種特立獨行的個性和風格，這種風格與凡客誠品的目標顧客群——「80後」和「90後」的個性特徵一脈相承。 對與社會媒體行銷來說，只有把全部注意力放到消費者身上，瞭解消費者需求，熟悉他們的語言和表達方式，才能真正地實現與他們的互動。　　斯科特說，社會媒體網站就像酒吧、私人俱樂部和雞尾酒會。 行銷人士也要仔細思量，就像一個女人，在去酒吧或者雞尾酒會之前，一定要準備好合適的妝容、服飾和心情。