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自從本人的文章《不是汽車之家太牛,而是其他網站太懶》首發虎嗅後,引起垂直網站人士的強烈關注,特別是我的微信號forrestqin,2天內新加了一千一百多的新朋友,基本上每個新朋友我都簡單和他們交流了一下, 很多朋友給了很好的建議,在這裡非常感謝大家的關注和支援。
也謝謝《關於汽車之家和「懶」網站,秦剛的觀點有些片面》一文的作者康哥_秋風之墩,在文章裡給了我那麼多汽車網站的內幕消息,讓我原來對汽車網站的認識有了更進一步的確據,原來汽車網站比我想像得還要爛,呵呵。 其實,我真心認為康哥的反駁其實都是對的,對的原因是他基於老汽車網站的現狀為基礎。 如果老汽車網站只有延續現有的商業和內容模式的話,估計未來只有死路一條!
轉到本文的正題上,汽車網站的致命軟肋在哪裡?聽我慢慢道來也!
我分析任何一個行業垂直網站都會從以下幾個方面入手:網站定位、網站使用者、網站內容架構、網站產品架構、網站品牌、網站推廣、盈利模型、運營團隊架構、具體的運營策略、競爭對手分析、潛在風險等多個緯度給出詳細的分析。 給垂直網站的改進意見也會從以上幾個緯度來給出整體解決方案。 限於本文篇幅我就單從網站使用者,網站內容架構來簡單分析現在的汽車網站。
為了方面讀者閱讀,我把現在中國能夠排名前10的汽車入口網站統稱為「老汽車網站」,這些老汽車網站是誰,我就不點名了,免得他們來找我吵吵排名有誤。 對了還是那句話,這些汽車網站首頁都長一樣,我有時候懷疑他們是不是同一個人做的,呵呵。
一、老汽車網站的使用者是誰?
分析一個老汽車網站的使用者是誰,最快捷的辦法就是打開一個老汽車網站的首頁。
從這個首頁我們會強烈感受到什麼呢?如果用一個字來形容,你第一時間會想到哪個字?
賣!對的就是這個字:賣! 所有汽車網站的首頁都給人一個強烈的感覺,這裡是提供汽車的買賣資訊、導購資訊的。
那麼有賣就有買,誰要買車呢,當然是流覽汽車網站的使用者要買車。 說到這裡已經很清晰了,基本所有老的汽車網站的目標使用者都是要買車的使用者,不管這些使用者是馬上準備買車、未來準備買車,或者已經買了車,將來準備換車,馬上準備換車。 總而言之老汽車網站的使用者定位非常清晰就是: 要買車的使用者。
那麼要買車的使用者他們有什麼需求呢? 很簡單,每個要買東西的需求基本上都那麼幾點:第一,買什麼車?第二,這個車多少錢?第三,到哪裡買最好?第四,買車前,買車後到哪裡交流?
基本上這4個需求能夠滿足80%馬上準備買車,將來準備買車的需求。 現在老汽車網站基本上也都能夠分析出這些使用者需求來,那麼我們接著看,他們提供了什麼內容去滿足這些使用者需求呢?
二、老汽車網站有那些內容?
所有老汽車網站的內容大概就3大塊:
第一塊內容,汽車資料庫:提供汽車參數、圖片、價格、轉銷商資訊(大部分轉銷商資訊其實是個文字鏈廣告,給錢就能夠上)。 網站在設計汽車資料庫的時候是想滿足使用者2個需求:這個車多少錢?到哪裡買最好? 因為汽車轉銷商資訊基本上是廣告,所以根本沒有辦法告訴使用者哪裡買車最好。 而因為轉銷商投了廣告,要保證轉銷商利益,所以網站上汽車價格往往虛高,因為價格低了,轉銷商要踢網站屁股。 因此汽車資料庫只能告訴大家這個車大概什麼樣子,大概多少錢,反正肯定比你實際買到的汽車價格要貴,請問這樣的汽車報價有何用?
第二塊內容,汽車論壇:老汽車網站的論壇大部分是各個車系的論壇,各個地區車友論壇,這些汽車論壇基本上一些買了車的使用者分享他們買車經歷、用車經歷等等東西,論壇滿足了汽車使用者交流的需求,這塊老汽車網站們都做得挺好的,表揚一下。
第三塊內容,汽車文章:包括汽車新聞、汽車導購文章、汽車評測文章等等。 汽車文章基本上都是由編輯原創或者轉載的。 汽車文章想滿足的是使用者買什麼車的需求。 因為所有的文章都是要經過編輯的手的,這裡就存在大量的問題了。 什麼問題呢? 做過編輯的人看到這裡就會心一笑了,不好意思我也做過編輯,我寫到這裡也不好意思地笑了。
汽車網站的文章的最大問題就是大部分文章就是水貨太多,乾貨太少! 因為汽車廠商太有錢,轉銷商太有錢了,所以汽車網站的文章存在大量的廠商廣告稿,公關稿,槍手稿,你要從這些網站海量的文章裡找到幾篇乾貨,就象從一大堆狗屎裡找到幾個雞腿那麼難,你要忍住很強的臭味才能夠很辛苦的找到幾塊肉。 我在本文開頭提到的,康哥_秋風之墩所提供的確據實,就是基於此,這裡不妨引用一下康哥的妙筆:
中國汽車行業的話語權在主機廠手裡,汽車媒體要想生存就必須仰仗主機廠。 於是就會看到,如今幾乎所有網站都在通過各種形式的文章說各種車子的好處,至少不會爆負面。 說出哪款車的缺點,要麼是人所共知不痛不癢的,要麼就是提醒車企要「充值」了。 誰敢真的不顧廠商和銷售的顏面,客觀公正地分析一款車?誰敢真的不顧廠商和轉銷商的利益,把一個車子的成交底價報出來?
三、老汽車網站的致命軟肋在哪裡?
寫到這裡,我想大部分讀者已經知道老汽車網站的軟肋在哪裡了吧?
老汽車網站的軟肋就是:他們沒有能夠提供好的內容來滿足使用者的需求,特別是沒有滿足告訴使用者買什麼車,多少錢,到哪裡買的需求。 不是他們不能滿足這些需求,而是他們不敢滿足這些需求,因為這些汽車站都靠汽車廠商,轉銷商的廣告費養活著。 粗糙的比喻就是,老汽車網站的睾丸都被廠商捏著呢,你叫這些汽車網站怎麼雄起啊!
經常我的朋友都問我,我準備買個多少萬的車,買什麼好啊?我一般說你自己去汽車網站看啊!他們普遍的回答就是,靠!看了啊,但是越看越亂,網站首頁打開慢,到處飄廣告這些就不說了,最可氣的是,大部分文章都說這個車好,那個車好, 吹得比廣告還好,我需要的不只是這個車的優點,還有這個車的缺點,我買個幾十萬的車就是要知道優缺點,現在文章都把車寫得和仙女一樣,一看就是水貨文章。 聽到這裡我笑了,汽車網站敢寫汽車的真實缺點嗎,他們的廣告客戶看到了,還不拿錢砸死他們啊! 說了那麼多,我們看看一個網友的評論截圖吧,這個使用者說的比我好多了。
如果這篇文章能夠給我的微信forrestqin帶來2000個新朋友,下一篇文章我會告訴大家:如何給現在的汽車網站發出致命的一擊 !
作者秦剛,99年從事垂直網站工作,歷任太平洋電腦網總編,太平洋汽車網市場總監,IT世界網CEO,39健康網聯席總裁。 微信號Forrestqin