沒有做不了的網路行銷

沒有做不了的網路行銷

文/龍嘯 (MSN:tgzg@hotmail.com,QQ:241258977)

如今網路行銷對大多數的中小企業而言已經不是一件新鮮事了。 但若要問企業的網路行銷戰略，不少企業主都是靦腆地回答：「我不太懂。 」於是，經常看到有企業經營者在各個論壇上的哭訴：「為什麼我做了網站也做了競價排名，為什麼就是沒有看到訂單

關於網站和競價排名是網路行銷的一種手段，但很多情況下卻被理解為網路行銷的全部，殊不知，任何的行銷手段都必須和企業發展的戰略部署相結合。 所謂對網路的「不懂」並不是對網路行銷「不懂」的核心原因。

「懂」網人的成功

近年來，隨著人民生活品質不斷地提升，旅遊成為各地發展的一個「熱門」產業。 來自成都的林先生經營著一家旅行社，主要提供西藏游服務。 四年前，西藏大學畢業的他就看好旅遊這一行業，預見到西藏將是國外旅客來中國旅遊的重要線路之一。 英語很棒的他對網路行銷研究也頗深，於是他在朋友的説明下，花了二個多月的時間做成了西藏旅遊的網站，把自己關於旅遊的想法在網站上體現出來。 他一開始對網站抱有很多的信心，但網站卻並沒有如預期般引來生意。

善於鑽研的他堅信通過互聯網這一管道開拓市場肯定是正確的方向，畢竟著名的《孤獨星球》都已經推出了網路版，自己只是在暫時還沒有真正把握住客真正想在網上查到的內容。 為了貼近客戶，他訪問了大量的國外旅遊的網站,極力瞭解國外旅行者的所思所想。 包括從網站的風格、網站伺服器的放置區域、國外旅客習慣的訪問路徑以及線上支付方式、MSN及線上留言功能設置等等林先生都絲毫不敢怠慢的。 他很清楚，一旦國外旅客能夠找到自己的網站，成交的機率就超過50% ，自己必須通過服務補充剩下的另一半。

他也研究搜尋引擎，如果自己網站的相關關鍵字如「Tibet tour」、「Tibet Travel」、「Tibet trip」能夠優化到Google英文首頁的話，那麼就不斷會有國外旅客主動找上門來，而自己要做的就是做好內容。

在大致瞭解了國外客戶的網上搜索習慣後，他開始編寫細緻的旅遊產品介紹。 這部分他非常詳細地介紹了每一條旅遊線路中包括的途經路線、經過的相關景點、景點相關配圖、每一階段所需費用、甚至隨著季節的變化旅客們所需要注意事項：比如適宜穿什麼衣服，隨身應該配帶哪些相關物品、藥品， 不同的季節來西藏能夠領略到西藏什麼不同的特色，另外曾經旅遊過的這條路線的旅客的留言或建議等等,他都在網上都寫得一清二楚。 「國內很多旅行社都有網站，但他們主要是希望能招攬到大批的團隊出遊的客戶，因此內容都不是很詳細，通常需要再打電話去詢問。 但國外的旅行者比較喜歡自由行，因此他們希望在網上能查到盡可能多的資料，何況西藏是一個特殊的旅遊環境，旅行社網站能提供的資料越詳細，往往會增加旅行者對這個旅行社的信賴，當他需要服務時，第一個想到的肯定是你，」林先生說。

在細心經營下，如今他的旅行社已經由當初的幾個人發展成為幾十人的大旅行社了，在西藏眾多旅行社當中，生意絕對是數一數二的。

林先生無疑是一個懂互聯網的生意人，但是他有效的網路行銷仍然是建立在對與自己從事行業的深入瞭解，主動尋找與互聯網的結合之上。

「不懂」網的人也能成功

廈門的一家以生產工業烤箱、烘箱為主的設備製造公司在成立5年之後發展陷入瓶頸：規模不大不小，而從今年起，廠房租金、工人工資以及原材料價格又不斷上漲。 經營者意識到像自己這樣的中小企業如果不能夠把市場份額擴大，那麼他的情況將變得舉步維艱。 如何能夠獲取更多的訂單成為企業維持下去的關鍵？

該經營者的想法是，目前除了廈門本地市場外，當務之急是開拓外地市場。 只是通過傳統方式開拓外地市場，少不了要在業務員花費和管道開拓上面投入資金，且效果很難控制。 「網路能帶來生意的新聞是聽說過，但自己經營的這種傳統產品能行得通嗎？ 自己從來沒有上過網，能行嗎？ 」他很擔心，但他同時也是個容易接受新事物的聰明人。 「作為一名商人，如果做什麼事情都是前怕狼後怕虎的，什麼都不敢去嘗試,那麼將有很多機會與自己擦肩而過。 」

經過一番盤算後，該經營者決定諮詢一下專家。 為防止自己被那些不入流的行銷公司「忽悠」，他向身邊的朋友諮詢了不少這些公司常用的「招數」，定下了幾條「底線」：要求購買中文功能變數名稱、建站費用過高以及通過惡意炒作或是病毒外掛程式宣傳的建議絕對不採納。 心裡有底的他走訪了廈門的一家網路行銷顧問公司，與該公司的網路行銷專家深入地探討了自己企業和所在行業的現狀， 專家説明他分析出一個結論：這種傳統行業的產品的目標客戶一般會在B2B行業網站上尋找供應商和利用搜尋引擎搜索自己想要的產品，最後從這些資訊源再篩選出合作夥伴。 因為你的企業主要是做內貿，阿裡巴巴和慧聰網這兩家B2B巨頭就已經佔據了國內B2B貿易百分之九十多的市場份額，可以集中在這上面做推廣，另外在其餘比較小的B2B網站上大量發佈企業產品資訊以達到資訊涵蓋範圍最大化。

除了在行業網站的推廣外，聽從專家的意見，該企業還在搜尋引擎方面下了功夫。 因為企業的產品種類目前還比較多，雖說主打工業烤箱和烘箱，但別的產品如：工作臺、UV機、放置機、無塵車間等都可以接單，仔細算下來關鍵字竟然達到56個之多，應該如何投放才符合企業目前的經營目標？ 該企業經營者分析：現在企業的主戰市場還是廈門，雖然想要走向全國市場，但從廣告投放預算和進度也不能一蹴而就，於是該企業從主關鍵字的選詞分析該以使用者的搜索心理及習慣出發，主要以加上區域的限定詞「廈門＋產品詞」的組合方式， 以求精准行銷。 「對於這樣的傳統企業產品，雖然目的是拓展外地市場，但該產品在廈門已經有了一定知名度，且組合詞能增加被搜索到的機率，而且還能在本地區做二次開發。 另一方面，對該企業而言，本地區交易優勢明顯：當客戶打電話進來諮詢，就馬上可以讓客戶來工廠視察參觀，成單機會非常大，當加大廈門地區的市場份額後那時再把區域限制詞去掉會更加合適。

另外，雖然百度、谷歌佔據了國內搜索百分之八九十的市場份額，如果把企業的產品關鍵字優化到這兩個搜尋引擎的首頁，那麼使用者自動找上門來基本上不成問題了。 當企業經營者開始擔心費用時，網路行銷專家提出了新的建議。 原來，因為該企業經營的產品比較雜，若把所有的產品都放在同一網站，會讓客戶覺得該企業不專業，推廣的效果會打折扣。 所以最好有兩個網站，一個網站放主打產品，另一個網站放其他產品，而產品關鍵字也相應地分批優化指向在兩個網站上。 在專業的建議的指導下，該企業經營進行了相應的網路行銷。 幾個月後，經營者明顯感覺詢盤電話在增加，訂單也增加不少，他感覺網路行銷也並不像之前想像中的那麼虛幻。 而如今，他的行銷戰略變得更有條不紊。

這個經營者不懂網路，但他瞭解自己的行業特點和自己產品所處的位置，更重要的是他並沒有因為以往道聼塗説的資訊就否定網路行銷的作用，而是在請教專業機構之前對「流行騙術」了然于心。 可以說「內外兼修」是他這個外行借力實現網路市場開拓的關鍵。

一個是對網路行銷熟悉的旅遊社經營者，一個是以前對網路行銷絲毫不懂的製造業老闆，都通過不同的方式取得了網路行銷的成功。 這正是因為他們在瞭解自己所處產業的基礎上，把網路行銷作為企業經營重要的一部分去耕耘，不抱偏見，能夠跟隨潮流，細心並且堅持，而這也正是商業網路行銷取得階段性成功的共同點。

(首發于《電子商務世界》12月刊，推廣中國 HTTP://www.promotecn.com，網路行銷新觀察HTTP://www.01ad.cn，轉載請注明作者、來源出處及相關連結。 否則作者保留版權相關法律追究責任。 )