從體驗式服務引申出來的思考 體驗式行銷和網路行銷有何不同

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筆者自從和朋友去了廣州宜家家私實地瞭解這裡的體驗式行銷服務之後，在匆匆之中觸其皮毛，看到了一些宜家與別不同的地方，然而要深入學習體驗式行銷這個全新的行銷模式，儘管其路漫漫，卻引發筆者的一番思考， 體驗式行銷和網路行銷之間到底有那些異同之處?

總所周知，體驗式行銷就是網路行銷的有力競爭者，因為它所追求的是一種讓消費者親臨其境瞭解產品，親身嘗試使用後購買產品的一個過程。 這與網路上面那些靠文字、圖片以及視頻所帶來的二維效果是完全不同的感覺，因此在電商越發侵佔傳統商家市場份額的這個年代裡，體驗式行銷被認為是網路行銷的最佳剋星，給予不少傳統商家一種破冰而出的希望。

然而，自淘寶2004年發展以來，已有不少傳統商家努力向體驗式行銷大邁步，但可以做出宜家這樣效果的卻很少，為什麼會這樣呢?或許在體驗式行銷裡，還存在某些關鍵的秘密，是不被那些仿效的商家所瞭解的。 就這個問題，筆者再度來到廣州著名的電腦城 —— 太平洋電腦城繼續瞭解體驗式行銷，看看它們和宜家的又有什麼不同。

相信對於不少喜歡玩電腦的朋友這幾年都能感受到，DIY產品越來越少，整機類、筆記本類以及平板電腦類的商品越來越多，在電腦賣場裡最佳位置往往被那些數碼產品所佔據，要尋覓DIY產品大多需要跑到比較偏僻的樓層去。 筆者來到了以前相熟的一家店鋪，發現上面寫著「因營業需要，現在已經搬遷到7樓辦公室，如需購買產品請登陸xxx天貓店」的字樣。 相信這就是目前電腦城慘澹經營的一個體現吧?

作為一個喜歡玩DIY十多年的電腦迷而言，最大的樂趣就是從不同的配件中挑選組合出不同配置的電腦，然後進行各種軟體評測。 然而，最近一兩年的現狀是，在天貓、京東這些電商平臺上購買電腦配件的人越來越多，而來到電腦賣場裡選購產品的人越來越少，這是為什麼呢?畢竟電腦這種產品，最適宜做體驗式行銷 —— 在賣場中擺放幾台不同配置的電腦，然後玩同一個遊戲， 機子的水準立馬展現，這要比使用測評軟體更加直觀，更有感覺 —— 為什麼原本適合做體驗式行銷的電腦產品，如今卻成為電商發力的一個賣點呢?

一、體驗式行銷講究的是先體驗後行銷，而不是先促銷後體驗。

但凡逛過電腦城的朋友，都應該知道每當經過店鋪時，立馬被一堆促銷人員圍住問你「想要什麼電腦，整機還是配件」這樣的情況吧?就是這種慣性的推銷思維讓那些促銷人員對顧客進行圍追堵截， 這做法會讓消費者有一種感覺：如果我在你這裡瞭解體驗產品後，不向你購買的話那似乎很對不住你，那算了，我還是不體驗吧。 就這樣消費者逐漸失去那種逛電腦城瞭解新產品的樂趣，唯有匆忙而過，久而久之，沒啥特殊就不要來電腦城逛的思維便烙在消費者的心中。

在宜家家私這裡，消費者可以自由自在地體驗每一款產品的功能和用途，如果對於文字上的介紹不太瞭解，或者有更詳細的問題需要諮詢時，那麼只要他求助於宜家的工作人員，便會得到他們想要的答案。 也就是說，在整個消費者體驗產品的過程中，宜家的工作人員是不會主動打擾消費者的。

同時，在其他一些所謂的體驗式商家裡，當消費者進去瞭解產品時，身邊往往存在一個如貼身膏藥般的工作人員。 每當消費者想試圖瞭解其中一款產品時，他們都會口若懸河般地為你介紹產品的好處，並且恭維你的眼光，作出各種奉承的舉動，這樣的體驗也夠差勁的，因為消費者的心情已經被這些工作人員打斷了。

所以，在體驗式行銷裡，我們看到宜家這個成功榜樣所營造出來的氛圍是先讓消費者去體驗產品，然後再做行銷工作，而不是先對消費者進行產品的促銷，繼而才讓消費者瞭解產品。

二、體驗式行銷與品牌營造密不可分。

為什麼說體驗式行銷與品牌營造兩者之間的關係是不可分裂的呢?其實這是因為對於任何消費者而言，他們要相信一個牌子的產品往往需要時間的積累。 譬如說，蘋果公司的產品深受世界人民的歡迎，並非它的廣告多麼深入人心，而是因為它的產品品質的確不錯。 如果蘋果公司沒有APPLE II于70年代對個人電腦的革命，如果沒有Macintosh在80年代的持續性發展，那麼它想要在iPhone市場上爆發，是不太可能的，畢竟因為已經積累了那麼多蘋果的粉絲， 才會有iPhone以及iPad引領世界個人通訊領域的潮流。

回歸宜家家私這個體驗式行銷的成功例子，我們可以從中獲取一種品牌營造的資訊 —— 讓隨便逛街的消費者可以隨手購買IKEA的產品。 在廣州宜家的幾層樓裡，無論是在走廊還是拐彎處，甚至是樓梯口，都可以見到一些價格便宜的產品堆頭，而且這些產品多是屬於那些日常生活經常用到的，譬如說馬桶刷、餐桌墊、腳墊、毛公仔等等。 儘管這些東西要價不高，看似對商家而言沒啥利潤，然而消費者卻能經常使用，有朋友反映即便是幾塊錢的宜家購物袋品質也挺扎實的，那麼我們是否可以這樣想，在日常生活中，宜家已經不斷地利用這些慣常用品對消費者進行洗腦?

為什麼宜家願意用小產品來營造自己的品牌?同時我們再度以電腦城來進行反證舉例，不少人稱呼電腦城裡的商家為JS，這其實就是「奸商」的意思。 或許你會認為這只是一種笑稱而言，事實上，據筆者多年瞭解該市場發現，其實消費者這樣的稱呼並無不妥，畢竟電腦城的確屢屢出現讓消費者吃啞巴虧的情況發生。 筆者也不止一次見識過那些轉銷商如何猛砍消費者的錢包，不管是小商鋪還是大的管道分銷商的門店，他們對消費者如同羔羊般猛宰。 儘管電腦賣場裡面還是有不少商家本著良心做買賣，但就是被這撮人搞壞了電腦城的名聲後，導致越來越多消費者轉移到電商平臺上購買產品。

對於宜家家私，他們願意培養消費者的品牌觀念，願意等待消費者的成長，繼而從購買小產品開始慢慢積累IEKA的影響力，當消費者家裡營造出一種宜家風格後，自然在有需求的情況下首先考慮來到IEKA這裡選購大件貨物。 作為同樣可以實現體驗式行銷的電腦賣場裡，卻有這樣截然相反的結果，不得不說是一種遺憾，畢竟從最小的USB線開始就已經可以玩花樣，那麼要買整機或者筆記本的時候，不多留一個心眼只能讓人覺得好欺負， 所以現在電腦賣場逐漸蕭條也是在情理之中的。

三、電商平臺的虛擬體驗行銷能否成行?

或許提出虛擬體驗行銷這樣的說法，會被許多人取笑，然而難道我們在電商平臺上不需要任何體驗就直接購買產品嗎?如果我們把體驗這個詞轉變另一種思維去看待，如看評測資料算不算體驗?看產品的介紹視頻算不算體驗? 在網上購書時閱讀前幾章算不算體驗?儘管這些都是二維方面的體驗，但實際上也可以為消費者帶來一定的體驗效果。

案例：筆者十分喜歡玩電池，也知道如果電池的正負極相連後很容易引起電池過熱，甚至會燒熔錫片。 那麼假如在淘寶上有那麼一個視頻，裡面的人用釘子敲進電池裡，儘管電池正負極已經相連卻沒有發生任何自燃或者爆炸，而且還可以正常使用，那麼這款產品是否值得購買?誠然筆者在購買前並沒有膽量去親身體驗這個危險舉動， 但是已經從視頻上瞭解到這款電池的安全性，購買了它之後親身嘗試發現其結果和視頻一致，那麼筆者就此獲得一個很不錯的電池了，那這樣的虛擬體驗行銷方式又是否成行呢?

越來越多人喜歡在網上選購產品，儘管價格因素所佔據比重很大，然而也有部分因素是基於網上購買可以提供另一種虛擬體驗方式，當某個電商對一款產品進行詳情介紹，並通過錄製視頻的方式讓消費者可以直觀地從二維圖像上瞭解產品， 一旦消費者發現合適自己的需求自然會和商家進行聯繫。

四、總結

筆者發現，不少喜歡上網買東西的人的部分購買原因，是因為可以在網路上瞭解產品的各種具體情況(功能介紹、價格對比、使用點評等)。 通過親身實踐至少這些年來，筆者在網上購買的產品效果絕大部分都超乎想像，因此筆者十分願意在這個管道購買價廉物美的產品。

同時，筆者也十分喜歡那種能讓消費者去親身體驗產品的實體店，譬如說宜家或者是位於太古匯的方所書店，這是一種純粹意義上的互聯網電商所難以企及的一種實質性的體驗模式，也是體驗式行銷最佳學習場所。

當筆者對照體驗式行銷以及電商網路行銷後發現，消費者已經逐漸抗拒那種強硬的推銷方式，繼而願意被一種柔性的行銷模式所引導。 讓消費者自己去瞭解產品的好處，讓消費者醞釀那種強烈的購買欲望，讓商家從推銷員變為顧問式銷售人員，為消費者進行諮詢和引導，或許這就是為什麼電商平臺能夠迅速打敗不少賣場的一個重要原因吧。

電商平臺不能只靠一味打價格戰來佔據市場份額，因為這樣沒有可持續性，價格戰可以打一時不能打一輩子。 因此如何實現華麗轉身，讓自己所銷售的產品具有更多的附加值，或許我們可以從宜家的體驗式行銷模式裡學到一些經驗，並把它們應用到自己電商平臺上——虛擬式體驗行銷模式是否可行，或許這個課題值得我們互相碰撞一下彼此的思維。