網路部的「三個量」：醫院網路行銷必看的行銷秘笈

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筆者注：這篇文章算一個較長的連載，比較系統的介紹了民營醫院網路行銷的現狀和筆者的一些個人想法，算是抛磚引玉，希望能夠得到更多從事網路行銷尤其是民營醫院網路行銷行業朋友的指點和交流。 本篇文章為原創，如有轉載請注明出處，謝謝。

一、忽如一夜春風來

一夜之間，民營醫院如雨後春筍，在中華大地上慢慢紮根發芽，且有日益繁榮的趨勢。 雖然很多民營醫院都是幾個大的集團公司投資，但基本上屬於各自為戰，皆是為了分割那一塊大大的蛋糕。

民營醫院除了醫務部門外，企劃部門應該算是經營核心。 一個好的企劃團隊，能夠為醫院迅速佔領市場，實現長久盈利，塑造良好品牌提供有力支撐。 在很多醫院中，負責網路行銷的網路部，往往歸屬於企劃的範疇。 在本文中，我們將對民營醫院的網路行銷做個案說明。

二、網路部的「三個量」

隨著互聯網理念及技術的不斷發展，新的網路行銷方式也不斷在企業日常經營中嘗試。 但在民營醫院網路行銷中，目前真正能夠體現工作業績，提供成本參考的，還是日常「三個量」，即訪問量、諮詢量、門診量。 其實現在網路部的主要工作，還是圍繞著如何提高有效訪問量，有效諮詢量，並最終將其轉化為門診量而努力。

訪問量對一個企業網站來說，意義並不是很大，因為只有產生效益的流量才是真正有價值的。 但目前的情況多為廣撒網、多捕魚，流量大了，有效的比例必然增加，從而能夠帶來更多地潛在患者。 因此，如何提高訪問量，不如理解為如何吸引更多目的性強的消費群體。 更準確的說，我們的主要工作，是吸引有確切目的的消費群體，來關注我們希望他們瞭解的活動或者頁面。 通過網站流量統計資料和網路諮詢統計報表，我們可以很清晰的發現，來我們網站的流量，哪些是真正有價值的。 最終在百度競價、Google AdSense、Google adwords、專業門戶和地方門戶合作中，我們將根據這一點，進行廣告效果評測。 或者以此為標準，有選擇性的嘗試新的推廣手段，如QQ彈窗、電信運營商增值業務等。 其實根據我們的瞭解，民營醫院投入到這些網路廣告中的費用，有相當一部分並沒有轉化成有效流量，這說明傳統的網路推廣方式，確實存在著一定的不足和缺陷，而這個問題我也將在其他文章中和大家探討。

提高有效諮詢量，我理解的是包括兩個方面。 一是提高患者接受諮詢的比例，二是提高諮詢效果。 在提高患者接受諮詢比例的問題上，現在很多網站都重點做足了體驗式行銷和顧問式行銷等方面工作。 通過網站多媒介展示、服務呈現、品牌共建、空間環境多角度並結合患者切身感受，推動消費者從感官——情感——行動——思考——關聯的體驗行銷過程。 在患者流覽網站過程中，通過溫馨提示、病情關聯、專家推薦、優惠活動等多種手段，為患者提供貼心服務，從而激發患者進一步求知的欲望。 總而言之，想讓患者接受諮詢，不如站在患者的角度，輔以公眾調查等手段，為患者打造一個溫馨全面的診前視窗。

如果患者接受了諮詢，便進入了關鍵的互動環節。 在這一步能否打動患者，能否讓患者的思想產生實質性的變化，至關重要。 民營醫院一般設立專門的諮詢部，為患者提供諮詢服務，諮詢人員往往具有專業的醫療知識，能夠解答患者簡單的疑問並提出合理化建議，同時給與患者及時來院就診的溫馨提醒。 諮詢部與網路部的關係，如同標準化流水線上的兩個前後承接的重要環節，密切合作勝過一切。 但在有的醫院，雖然兩個部門是共屬企劃，但沒有專人負責兩個部門之間的工作協調與考核。 或者雖然兩個部門合署辦公，但之間的資訊傳遞有問題，無法很好的實現資訊共用。 要知道，網路部的業績不好，諮詢部往往會有相當一部分原因，同樣，諮詢部也往往受網路流量的品質影響。 同時諮詢部作為直接與患者接觸的視窗部門，更加瞭解患者的真實感想，定期形成一份優質的回饋報告，同樣能夠説明網路部更好地改善工作，不斷更新活動形式，從而帶來更多優質流量。

雖然最終就診的網路患者，並不一定都是到訪過醫院網站，接受過諮詢的，但建設一個美觀、溫馨、豐富的網站，組建一個優秀諮詢團隊，採取性價比更高、創新性更強的網路推廣方式，是確確實實能夠給醫院帶來數量可觀的就診患者的， 而且相對傳統的平面、戶外、電視廣告形式，網路推廣的費用更低，創造的品牌效應更廣泛。

三、醫療廣告受限制該怎麼辦?

今年，廣電總局出臺《廣播電視廣告播出管理辦法》，將對醫療廣告進行嚴打。 下一步，互聯網是否會波及，可想而知。 在當今越來越嚴峻的形勢下啊，如何才能創出一條新路，改變現在廣告投入模式，很值得深入探討。

先從媒體說起，不僅是廣電，報業、新聞網站也紛紛針對醫療廣告受限等政策性因素積極進行調整。 網站通過開設論壇、博客、時評等互動欄目，融合web2.0元素，變官方發佈為民意體現;開設訪談、講座、問答類欄目，更好地與網友互動，不僅為線民提供了良好的溝通交流平臺，也為企業提供了一個優質的展現機會。 更重要的是，通過這種形式，網站已經漸漸將硬廣告移植為網站內容的一部分。 廣告便是內容，內容也是廣告，只是這種廣告形式更能為老百姓接受，也利於企業避開相關政策限制，進一步提升企業形象。

因此，民營醫院如何在保持好現有廣告形式投入的前提下，進一步與入口網站、專業網站開展深層次合作，是一個重要的突破口。 民營醫院現有的一些網站合作方式，多為頻道冠名、提供專家諮詢、自己建立專業網站等形式，同質化競爭非常激烈。 如何創新，便成關鍵。 在這裡我淺談幾個想法：

1、變推整體為推局部。

《都市女報》曾報導過網友自發給全市各大醫院婦產科大夫評紅黑榜的新聞，名列紅榜的醫生自然在對待患者方面有讓人感動之處，名列黑榜的醫生也必有其讓人無法忍受惡習。 紅黑榜在社會上公佈之後，紅榜醫院及醫生患者擠破頭，充分曝露出現在社會一些讓人擔憂的問題，如同產品品質，自身品質過硬的產品，本應是正常現象，卻往往難得一見。 這也許給了我們一點提示，如何變推廣整體為推廣局部，變推廣醫院為推廣醫生，變推廣品牌為推廣某一技術，從而指引我們網路部如何走出固有工作模式，開展創新性的工作，結合網友需求製造社會熱點，配合新聞媒體進行宣傳造勢。

2、專題要走出去。

專題主要針對一些熱點進行的事件行銷，近期很多名人因健康問題逝世，也有很多網站做了大量報導，醫院網站也如此。 但很多都是各做各的，尤其是醫院網站，往往只是牆內開花不能做到牆外香。 怎麼樣趁社會熱點讓公眾目光聚集到自身優勢，就需要在與入口網站、專業網站合作中，不僅僅注重形象廣告的宣傳，更要建立一個長效的熱點合作機制，配合高關注度的社會熱點問題，策劃相關市場活動，向公眾發出醫院的聲音。 與媒體互動，更要注重對事件的敏感性，並由媒體編輯和醫院一起選題，提供相關報導。 其實專題的合作只是媒體合作的一部分，目的便是變日常的banner宣傳為更深層次的內容合作宣傳，在效益最大的情況下合理分配廣告投入。 同時採用醫院出專家出觀點，媒體出網站出宣傳的方式，把行銷活動集成到媒體網站內容中，更能有效地規避政策風險。

3、尋找SNS嵌入點

不僅僅大型入口網站，現在越來越多的地方網站也相繼推出了SNS(Social Network Site，社交網站)。 而民營醫院網路行銷，也必將在重視入口網站品牌宣傳，百度、GOOGLE等專業搜尋引擎PPC推廣後，全面進入SNS社交網站的嵌入行銷時代。 SNS社交網站已經在當前社會中產生了不可忽視的影響，全民偷菜現象的出現正說明了這種網站和他嵌入的遊戲已經成為都市白領一種新的生活習慣。 所以如何將行銷活動嵌入到SNS網站中，尤其是當地入口網站開辦的SNS網站，是民營醫院網路行銷人員需要重點考慮的。

4、時刻關注移動市場

隨著3G技術的商用，國家對無線互聯網產業的政策傾斜，移動使用者必將取代現有的互聯網使用者，成為下一代互聯網真正的王者。 據CNNIC最新報告資料顯示，今年上半年我國線民規模已達3.38億，其中，使用手機上網的線民也已達到1.55億，約占我國線民總數的一半(46%)，無線互聯網已經是一個趨於成熟的領域。 誰先佔據這個領域，誰也將能夠成功做到先入為主，吸引目標群體。 「2009百度技術創新大會」上，百度宣佈無線互聯網將成為該公司的下一個戰略重點;2009年，新網互聯公司高調推出短信網址、3G商圈......。 雖然現有的產品尚存在模式簡單、形式單一等問題，但這已經充分表明了互聯網的未來走向。 企業如何發掘無線互聯網市場，探索嘗試新的行銷方式，是很值得研究的。