網路行銷三問三答

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網路的快速發展，讓越來越多的企業開始注重網路行銷。 企業判斷網路行銷的效果，通常會通過客戶諮詢量、成交額等的變化情況，只有那些熟悉網路的企業會更加細緻到對網站流量、關鍵字點擊數量等指標的衡量。 實際上，在這些影響商業網路行銷效果的細節上做好優化，既能讓企業瞭解「花錢沒聽見響」的原因，更是他們把握行銷效果的關鍵。

為什麼網站沒有流量？

A公司建立自己的網站很長時間了，但企業網站的流量平平，幾乎沒有起到什麼宣傳作用，他應該怎麼辦？

網路行銷專家的建議是：首先，建議A公司對企業網站做一個全面的「診斷」，其中包括功能變數名稱選擇、網站搜尋引擎優化(SEO)、科學登錄搜尋引擎以及投放網路廣告等方面。

是否有個好功能變數名稱：功能變數名稱應該簡明易記，便於輸入且要有一定的內涵和意義(例如：月餅網www.yuebingwang .com)，尾碼的選擇是近年的新熱點，例如中國企業開始熱衷cn功能變數名稱。

必要的網站搜尋引擎優化工作：避免過多使用圖片和Flash；確定網站核心關鍵字，一般限定在5個以內，通常是企業簡稱、產品統稱、行業簡稱。 優化每一個網頁的標籤(如：title、link和meta)。 爭取10個以上活躍網站的外部連結，有利於提高PR值，保證首頁時常更新。

搜尋引擎的利用是否科學：是否創造適合搜尋引擎收錄的資訊源、網頁被搜尋引擎收錄的機會以及讓有效資訊出現在搜尋引擎結果的前列；有效資訊前列顯示主要包括幾種因素：網站名稱、企業所提供的關鍵字、 網站描述與提交給搜尋引擎抓去的是否匹配，以及網頁中供搜索的關鍵字出現的次數、頻率、形態與位置是否得當。

網路廣告的策劃與投放形式：圖片廣告、文字廣告、視頻廣告、互動式廣告和郵件廣告怎樣組合，是否合適。

在對企業網站做了基本的「診斷」之後，A公司發現問題出在對搜尋引擎的利用方面還有待加強，畢竟推廣網站也和企業推銷產品一樣，總得讓他抛頭露面。 該企業做出了以下調整：重新設定主要關鍵字，並購買了一定的搜尋引擎關鍵字排名，通過採用混合編織法，購買多家搜尋引擎服務商的多個關鍵字排名服務，然後依據客戶在不同搜尋引擎裡的搜索習慣來進行調配，最終達到資源的最合理化運用—— 投資回報率高。

在網站訪問量稍有起色之後，為繼續保持網站訪問量的增長和品牌提升，該企業開始在相關行業網站投放網路廣告(包括計畫投放廣告的網站及欄目選擇、廣告形式等)。 不在一開始投放廣告的原因是若企業本身知名度不濟，很容易埋沒于行業網站上眾多的同業競爭者，另一方面在行業網站上流覽的客戶通常也會通過通用引擎的搜尋結果來驗證公司資訊。 那時，之前的努力就派上用場了。

到了後期，A公司又自己建設了一個與企業核心產品相關的行業資訊類網站來進行輔助推廣。

為什麼網站吸引不了人？

有了流量，只是企業推廣的第一步。 要知道中國線民平均5秒鐘打開5.2個網站，再加上客戶可能同時會流覽多個競爭對手的網頁，這其中網頁對於流覽者注意力的爭奪本身就是一場「惡戰」。 在一個貨比三萬家、三十萬家不吃虧的網路時代裡，企業想好如何通過網站留住客戶了嗎？ 您的網站拿什麼吸引客戶仔細看網站？ 如果您都沒做到、甚至沒想過，那網站流量再高也沒有意義。

對於網站為什麼不吸引人的原因，網路行銷專家仍然建議企業先做一個檢查。 其實當客戶點擊進入到企業網站時，網站這時就是一個業務員。 那麼作為業務員就是要向客戶推銷自己的產品或是服務，作為業務員就必須要與客戶溝通，通過訴求和表現的資訊對目標消費群體施加影響，迎合客戶的購買動機。 既然網路是一種溝通，就存在「對誰說」、「說什麼」、「怎麼說」以及「在什麼環境下說」的問題。 要想達到有效溝通，首先要考慮用目標消費群體接受的方式、語言(最好做多種不同語言版本)以及熟悉的場景。

在內容建設方面有幾點可以參考：首先，分清網站策劃和網頁製作。 網站策劃就是根據行業、企業、產品特性、公司色彩、LOGO及目標客戶群和競爭對手等因素來決定網站上應該放什麼、怎麼放，但這並不等同于網頁製作，所以不要指望技術人員能專業地從行銷的角度來安排內容，這部分要由專人來做。

另外，企業網站要完成：「對誰說」、「說什麼」、「怎麼說」，所以必須要清晰有效地表達內容，這部分一方面是通過對競爭對手、行業和企業本身的分析總結策劃出具有創造性的內容；要重點突出產品或服務與眾不同的特點。 另一方面是選擇合適的表現形式，最大限度讓訪問者參與，可以採用問答形式預先設計回答使用者可能提出的疑問，或者是提供線上客服，或者提供視頻服務抓住眼球，甚至是採用新奇的版式，也能在企業網站幾乎「千網一面」的情況下， 獲得額外的關注。 總之讓看不到實物的客戶能消除抗拒心理，提高誠信。

B企業是一個生產服裝的企業，做網路行銷已經有一段時間，但是因為產品在品牌和設計上沒有突出的特點，因此在競爭中沒有顯著的優勢。 在一系列的諮詢和調研之後，該公司對自己公司的網站進行了幾方面的改進：沒有更多地上傳服裝樣品圖片，但增加了一個線上看廠的視頻。 結果，這個視頻讓流覽者在網站的停留時間顯著增長。 這種形式可以避免客戶因為看了太多同類網站產生的審美疲勞，同時因為客戶可以看到真實工廠的存在而增強對企業的信賴感。 另一項措施是在網站上添加了公司獲得的榮譽、資質和媒體報導。 比如：公司老總出席網商大會、公司給災區捐款、公司得到某些協會或報紙的報導及表彰等。 主要以公司老總和當地領導幹部一起活動的照片，或是出去考察的照片，這些都可以提高商業網路品牌形像和客戶對企業的信任度，讓人感覺到這個網路銷售的企業的多個側面，認定他有實力，可以相信。 網站對客戶的吸引目的也就達到了。

網路引來的客戶怎麼談下來？

對於在網上瞭解到公司資訊而主動諮詢的客戶，很多企業很難將「意向」轉化為「訂單」，實際情況中原因很多，這裡僅涉及和網路有關的部分。

通常這種情況主要和業務人員網路行銷能力不夠、公司內部流程設置不合理等有關。 前一種情況中，目前大多數商業網路行銷人員沒有經過專業培訓，不了解網路行銷的特點或者沒有相應的團隊來負責。 一個簡單的現象是：傳統行銷報價大多都有浮動區間，可能是幾角幾分，也有可能是成百上千。 只是傳統報價是一對一的，而網路卻不同，同一個客戶可能同時會諮詢到企業的幾個不同的業務人員，那麼這個價格差就會影響到客戶對企業的信任和印象，以至於影響到能不能成交。 所以，第一點就是要統一報價，要麼統一價格，要麼統一到一個人那裡報價。

後一種情況是需要建立適應網路快速反應特點的服務流程，這是企業內部流程式的一個重要環節。 網路是一個快魚吃慢魚的時代。 對於客戶在產品、價格等方面的回復一定要及時。 一個年銷售額過億元的企業，成功的秘訣之一就是：承諾凡是客戶諮詢的問題，除公休日外，12小時內絕對解決。 在產品品質和同行相當的情況下，他的訂單肯定多。

網路行銷中吸引到外地客戶是行銷效果的體現之一，而外地客戶以電話諮詢居多。 C企業公司辦公室裡只有幾個銷售人員，業務範圍覆蓋全國，每年有上億元的銷售額卻沒有一分錢的欠單。 他對廣大外地客戶服務的秘訣就是一個簡單的售前免費諮詢。 他們先精減了公司三分之一原有的業務人員。 把省下來的錢安裝了一部800免費電話，同時把以前0.8KG重的收費樣品改成了0.2KG重的免費樣品，讓全國各地的客戶都可免費取樣，以此得到了大量的准客戶資源。 隨後對這些「准客戶」由老闆親自帶領兩個小型網路行銷團隊進行了針對性的網路行銷。 網站上設置大眾熟知的各種溝通工具，售前溝通好了，買賣也就容易做。 而說到溝通，從網站上來的客戶自然有更高的溝通要求，有免費電話等滿足需求的工具輔助，自然容易吸引真正有意向的客戶。 需要強調的是，網路行銷並不是孤立的，與傳統行銷一樣也需要各部門和公司領導的支援。

網路行銷沒有效果或是沒有達到預期效果，其原因是多方面的。 企業要提高認識、制訂規劃、加強管理以及循序漸進，從人員培養、流程設置、部門合作以及企業現狀方面綜合考慮。 由表及裡，由淺入深，由單項向多項，由網路行銷到網路貿易，最後再到全面實施本單位電子商務戰略計畫，企業才可能得到良好的效果，才可能做到「網路時代，庫存不在。