行銷型企業網站的「三步曲」

□文/龍嘯

網站「導購員」的角色怎樣扮演，從網站設計開始

在經歷了幾年的試探之後，不少企業從最初認為上網是趕時髦、僅把企業網站視為網上名片到現在開始仔細推敲如何推廣網站，思考如何進行網站行銷，在如何使用網站上，企業逐漸開始變得成熟起來。

網站作為互聯網世界中企業的另一個「分身」，通過網站行銷的方式，國外的客戶與企業首先接觸的往往不是企業本身，也不是企業的業務員，而是企業的網站。 意識到這一點，企業就應該瞭解企業網站在實現企業網站行銷效果上的作用。 企業網站帶給國外客商的第一印象決定了企業網上銷售產品的成敗關鍵，這就好比在傳統的實體店，顧客上門買東西，第一個接觸的是導購員，該導購員形象怎樣、解說怎樣以及服務態度怎樣都是顧客決定是否購買商品的重要因素。

如何讓企業網站像導購員那樣地說話、那樣地服務甚至微笑呢？ 其實也很簡單：企業網站以使用者為導向，從網站風格、網站內容和網站互動三個方面來精心策劃企業網站的「三步曲」，企業網上銷售的願望都是可以實現的。

網站風格：「導購員」的第一印象

在企業網站1.0的時候，網站風格就已經被重視，然而由於當時「太重視」，重視得大家都忽略了企業建網站的主要任務是行銷。 一味追求風格、美觀的結果是使用了很多大圖片和Flash程式碼，最終導致網頁下載速度緩慢、使用者體驗度低以及搜尋引擎難以抓取的結果，風格反倒成了銷售的「絆腳石」。 所幸，借時尚界翹楚的GUCCI 、PRADA等以俐落剪裁取代奢華配飾將簡潔重新推向流行，已經進入2.0時代的企業網站也凸顯了「簡潔主義」的趨勢。 提升使用者體驗度成為網站設計的首要任務。 什麼樣的設計風格才是好的呢？ 一家以女性消費者為主的網站，其中女性使用者群體定位在以18～28歲為主的年輕女性，因此整個網站以粉紅、淡紅和咖啡紅為基礎色調，網站整體框架佈局細膩中帶有活潑，因而網站上線之後立即受到年輕女性的追棒，並口口相傳， 無形當中為後來的網站推廣減輕了許多的工作。

消費者掏錢的時候往往都是心情最好的時候，第一印象不好，隨之而來的就是被消費者「無情」地關閉企業網站。 這種在心理學上稱為「首因效應」的現象是人類的本能反應，這種反應最大的特點是更強調「適合」而非「炫目」。 就如同一個出售專業攝影器材的網站使用大量的粉紅色系，以及相當繁複的Flash產品展示，雖然炫目，卻整體性地拉低了網站的專業性，自然很難吸引這類產品以注重品質的中青年男性為主要消費者的青睞。 因此把企業的目標客戶群體的性別、年齡和地域等特徵研究透徹，顯然是企業網站的風格定位不失偏頗的重要步驟，也為網站「導購員」的身份建立了重要的第一印象。

網站內容：「導購員」式的專業解說

網站是什麼？ 它是以靜默的方式一年365天、每天24小時出現在顧客面前的「導購員」。 顧客訪問企業網站後，首先是由它接待客戶，企業網站內容的重要性不言而喻。 但目前很多企業網站雖有公司簡介、產品展示、公司新聞、連絡方式以及銷售網路等頻道，但內容卻似乎都是一個模子印出來的，沒有自己的特色。 無怪企業雖然在關鍵字等方面不吝付出，卻總是在網站行銷效果上不如意，一個重要的原因就是當客戶通過關鍵字連結企業網站之後，卻發現通過網站的內容無法瞭解企業的特色。

臺灣的飄逸杯進入內地市場後，在短短的時間內名滿大江南北，企業網站內容的專業性是是關鍵。 飄逸杯產品類型不多，在其網站上，內容結構完全圍繞產品設計，分為「行動拍檔」、「飄逸杯（壺）」、「飄逸茶類」、「飄逸茶園」和「飄逸禮盒」幾類。 從企業網站一下子就讓顧客知道它是專業生產飄逸杯的公司。 飄逸杯主要定位於辦公室用茶具，所以「飄逸茶園」的專業介紹中讓顧客知道該公司是茶農世家，由茶農世家研製出來的泡茶器具，很容易就讓顧客從心理上覺得放心。 然後由產品為基本點，衍生出產品的相關欄目，如「使用方法」，把飄逸杯系列產品中每一種類的使用步驟都用圖解的方式一步一步地呈現出來，儘管這種圖解方式已經讓顧客容易看懂， 但該網站還細心地錄製了飄逸杯使用方法的視頻提供給顧客線上觀看，確保「萬無一失」：「產品特色」則注重介紹產品的相關功能，讓顧客瞭解它在登山、露營和開車等特殊場合的應用。 而「結構材質」則把飄逸杯所用的材料和結構進行了清晰的說明：「泡茶秘決」更增添了利用飄逸杯泡茶的注意事項及諸多小決竅。 該網站頁面並不多，但以「茶家世家研製出來的專業泡茶器具」展開內容來講述，緊扣顧客在網站購買飄逸杯時的諸多疑問：品質好不好、它的材質是用什麼做的、可以用於哪些地方、價格是多少、如何購買、 購買後如何獲得商品以及網站的信譽程度如何等一系列網上購買商品的疑惑。 疑惑消除了，顧客購買的幾率也就大大地增加了。

設立諮詢熱線甚至線上客服一直被認為是提高使用者體驗度的途徑，但實際操作中過多重複性問題諮詢的出現所反映的其實是企業網站無法勝任「導購員」的角色，並顯而易見增加了消費者和企業各自的溝通和運營成本。

解決這個問題其實很簡單，企業網站只有站在顧客角度，假設他在通過網站瞭解產品的過程中可能出現的連串問題設計內容。 顧客想要什麼，企業網站就應該提供什麼，那麼企業設計出來的網站才會是行銷型的網站，才能夠以一個網站代替無數個的導購員，發揮其應有的功效。

網站互動：導購員的服務態度

一家生產內衣的三線廠家，如何在諸侯爭霸的現有市場格局中「殺出血路」？ 該企業經營者認為只有網站行銷才可以使企業「破冰」，但是在進行了一番網站推廣投入後，購買內衣者卻寥寥無幾。 該經營者非常困惑，自己這麼看重網站行銷並進行了推廣，為何卻不能「得償所願」？

迫不得已之下，該經營者向專業的網路行銷顧問公司求助，他表示自己已加入了阿裡巴巴的誠信通會員和中國服裝網的會員、購買了百度競價、Google Awords和雅虎競價。 但銷量並沒有如預期攀升，這讓他對網路行銷有點「心灰意冷」了。

網路行銷專家幫他分析了當下的市場狀況。 內衣、服裝、化妝品、小家電和小飾品等300元以內金額的商品都是非常適合網上銷售的，雖然內衣也是傳統產業，但並不像其它傳統產業的產品那樣不好推廣，這種商品可以不太需要線下配合就線上上完成銷售，因為購買者大多為自己購買， 對標準掌握很熟悉，更多注重品牌。 該網站推廣出去了，訪問者明顯增加，為什麼購買卻很少？ 網路行銷專家把目光注意到了該企業的網站。

這是個設計得精美又漂亮的全Flash網站，然而卻只是一個「傳統的企業網站」。 因為它沒有購物等行銷功能，這是該網站當前的網路推廣與行銷最大的衝突之處：消費者進入網站後不知道如何購買內衣。 雖然看著首頁形象模特穿的內衣挺漂亮，但是不是適合自己卻還不知道。 這讓想進來購買的顧客無所適從，也就是很多企業網站的通病：「對消費者無聲地婉拒」。 要讓顧客打電話過來一一瞭解。 所以行銷專家對該經營者戲稱：「你那些能夠前來購買的顧客，都是挺不錯且挺有耐心的優質顧客了。 」

在行銷專家的配合下，該經營者另外建立了一個內衣的購物網站，對每款內衣重新拍照，拍照時選取了幾個不同的角度，儘量讓內衣在網站上能夠得到全方位的展示。 把內衣的款式、尺碼、顏色、材質面料以及風格等都寫得清清楚楚，甚至獨立開發出網上試衣間，可以讓顧客變換模特的膚色、身高、胸圍和罩杯來看穿著效果，與實際在商場購買內衣沒什麼兩樣。 顧客去收銀台結算時，系統才提示顧客需要填寫資料以便讓商家聯繫，而不像有的購物網站，顧客還沒開始購物，就讓他們填寫一大堆資料。 當該網站重新上線後，經營者發現，訂單明顯在增長，很多顧客直接通過網銀、支付寶或者財付通轉帳購買。 而該經營者所要做的，就是根據訂單忙著發貨了。

看來，做好企業網站，才是通往網路行銷勝利的重要「根據地」，網站風格讓顧客不適應，造成顧客第一印象不好；網站內容不詳細，造成顧客迷茫與沒有耐心；網站沒有互動功能，造成顧客直接放棄購買。 網站行銷與傳統行銷具有絕對的相通性，這些，您的企業網站都準備好了嗎？

（首發于《電子商務世界》08年1月刊，推廣中國 HTTP://www.promotecn.com，網路行銷新觀察HTTP://www.01ad.cn，轉載請注明作者、來源出處及相關連結。 否則作者保留版權相關法律追究責任。 ）