天涯社區高級副總裁于立娟：做中國特色的社區行銷

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2009年8月6日，由艾瑞諮詢集團主辦的「2009第四屆艾瑞新行銷年會」在北京嘉裡中心盛大開幕。 本次年會是艾瑞年度的重量級會議之一，年會將從網路媒體行銷價值、網路行銷的創新模式與發展趨勢、經濟危機能否阻擋網路行銷的穩健增長、當前的經濟環境會給網路行銷帶來那些變革、怎樣體現網路行銷價值、如何調整網路廣告投放策略、 如何分析廣告主的新需求等方面進行觀點闡述與探討。

以下是天涯社區高級副總裁于立娟的精彩演講，他演講的主題是「做中國特色的社區行銷 」。

于立捐：做中國特色的社區行銷，我們來到純粹的中國企業，真的為中國的使用者需要中國特色的行銷方式，這張圖片大家非常的熟悉，還有兩天就是活動一周年的紀念，奧運會、北京奧運會，給全球留下了非常重要的歷史意義， 當我們回顧奧運會的時候一直在反省，覺得非常有價值，首先要感受中國文化，體會什麼叫中國的社區，才有可能在社區裡面做得好，最簡單的例子，在美國每個人感覺到非常的過，除了工作朋友圈很小，非常強調不願意跟別人去交流， 所以他們可能非常需要一個實名制的社區，在網上可以創造更多的交流的機會，在中國我們更多的好朋友下班咱們去吃個飯，真正到 網路去交流不如線下交流更緊密，你剛穿好的衣服真實的身份表達出來都是冠冕堂皇，這是中美文化巨大的差別， 把美國的產品拿到中國來不一定可以很好地運行，這是特別的特點，在天涯社區我們是歡樂平臺，更重要的是做的文化的行業，通過社區的文化把使用者能夠好好地聯繫在一起，在文化的範圍內才能夠實現好的中國式的行銷，海記憶體知己天下若比鄰， 當真的去回味這句話的時候是流傳上千年，在中國的社區傳染力和爆發力並存，傳染力是SNS，耳語間把資訊傳播出去了，另外在中國有一個非常大的特點，媒體的爆發力依舊重要，很多資訊通過傳統的媒體去做大規模的表達， 新聞的價值仍舊非常的重要，整個市場投放，互聯網我們非常努力做，一位數上份額，傳統的份額有比較大的空間存在，在中國非常特色的媒體的環境中，中國的使用者受到牽連文化教育當中這兩個力量對行銷是並重的，我們常說之感冒傳染病一樣， 如果像SARS，被很多媒體跟蹤帶來的傳播力非常大，這兩種力量結合是社區給大家的價值。

第二個我們也想談天涯社區摸索出了傳播模型，BtoCtoc的模型，這個過程中廣告主50%被浪費了，浪費在了哪也不知道這是告知性的傳播，社區天涯社區更宣導我們希望找到意見領袖，有效地人對人的傳播使傳播的效率最大化， 如果是一個廣告可能看上去一定可信度相對會低一些，好朋友的告知，崇拜的人更願意購買這樣的產品，奧巴馬夫人穿的衣服很快就變成的流行的服裝，這個BtoCtoC傳播的模式速度最快。

第三跟中國的交友的關係非常的密切，資訊從最早的把資訊發佈出來，隨著受眾的關聯性越來越緊密越來越少，確實有一部分受眾買了他們的產品，資訊的擴大式的傳播，資訊被反復地滾動式的發展，這是最終實現的價值，資訊傳遞給一批人， 他們是領袖，真的喜歡這個產品真的願意使用這個產品真的體驗好，變成了一個金字塔，這個金字塔還要迴圈上升的可能，這個產品不斷地被應用，替代品不斷地出現這個傳播的模型會反復地進行，如果我們真正瞭解到這樣的傳播模型， 在社區裡邊特色的話，其實也想跟大家分享一個觀點，怎麼去平衡，怎麼去評估。 其實以天涯社區為例，我們一直在宣導生態行銷的行銷理念，我們希望不掠奪讓社區的環境儘量的整齊，滿足我們文化的需求滿足我們的傳播，生態的社區環境是決定行銷成敗的比較基本的元素第二我們想提倡的觀點品質使用者決定社區的價值， 我原來在一個國際長的SNS網站工作，大家很興奮，發現使用者大量的成長很高興，真正分析者我們發現暴漲使用者價值並不是很高，一個話題一堆人參與，膨脹速度很快，我們分析這個人群的時候，這個人群品質真的不高， 他們是因為一時的樂趣玩了一下，這個時候做選擇和媒體評價的時候往往被描述的巨大的創意去吸引，真正的使用者忽略了原來媒體的基本的屬性，到底是什麼人媒體上活躍著，到底是不是受眾有效地參與者，要特別有效地去分析， 不管是搜索還是一個社區或者是其他各種聽上去很美的平臺，它的受眾是決定你選擇的非常重要的要點，我們想說品質使用者決定社區的價值，價值與否跟使用者的價值密切相關，如果影響有影響力的人這個傳播才是成功的。

現在市場需要整合的方案，我們的廣告主和廣告公司非常的辛苦他們用各種方式整合一個整個的價值，敲鑼打鼓才是好，也希望如果真有一些社區平臺你們提供兩方面的解決方案，在選擇的時候會輕鬆地做到很多的事情。

天涯社區在嘗試的時候我們是研究了一套有效的方法，一個是部分是提倡優秀的基礎是行銷成敗的核心，因為在社區裡邊使用者確實參與度很高，在天涯社區品質人群相對比較多，如果是相對不太正確的說法或者說不太有效的傳播， 或者是假傳播很容易被天涯社區的使用者發展，我們特別鼓勵在口碑的時候，在社區的時候要有優化的策劃，要有好的產品體驗去做傳播，另外這個過程也可以分四個方式去參考，一個是根基優秀的產品跟優秀的服務，另外是漸進的過程， 關心這個產品的人，王老吉這是功能性的飲料，説明你去火很好，有一個不好就是口感比較苦，推薦給健康人士，假如推薦一個小資的美女，她會覺得不太高，他們都是意見領袖，小資美女一定不是正像的傳播，或者是追求信任中醫、 中藥人的生活一定會給你一個好的傳播，意見領袖要找對的，找到對的才可能實現大規模傳播。

第三要建立一個有效的粉絲的群體，這些內容都具備了可以通過多媒體的管道整合綜合的整合的解決方案，在市場上更大規模的傳播，這個時候得到的解決是好的，我們會有一個有效的控制體系會説明你從最早的策劃到最終的結果儘量保持一致， 我們提倡三個觀點啊，內容的可供性、平臺的可供性，在天涯社區也是一個特點，在我們特別熱門的板塊最好的位置的傳播量是非常的高，同時確實在天涯社區一些相對冷的板塊量是相對效的，平臺可控也可以決定事情的大小， 平臺的可控性也保證了事件的有效，第三是情感的可控性，使用者的參與來説明整個的行銷事件更有地實現，使用者的情感參與進來的時候最容易打動別人，當我們控制好三個有效的環節的時候在在社區的傳播將會是最有效的。

這是幫雪佛蘭做的案例，這是公益事業，這個雪佛蘭想傳遞在中國整個的社會責任感和社會的公信力，買雪佛蘭的車主為貧困山區上兩周的課題，也表達雪佛蘭對中國的貧困教育的一份愛心，我們在天涯社區是用兩份的力量， 第一是把好的故事通過天涯社區做了快速的推廣，很多人知道了來參與，我通過我的天涯把這個資訊傳播出去了，在我們大概兩年期間我們做了十次這樣的支教的活動，百名的選手去了現場去給學生講課，從這個傳播效果來講應該是非常好的， 從爆發力上來看也挺有價值，整個的話題我們是沒有在外面花錢做二次傳播的，有21世紀、央視來報導了這個事件，跟傳統的媒體的爆發性讓所有人知道了雪佛蘭的爆發性，在汽車行業挺有名，我們很多汽車廠商提都知道，我跟IT的廠商在談， 我們講他們說我們知道，他們都是做公關的，特別是做企業的形象公關的，我們在公益行業裡邊你這個案例，被更多的人關心和參與，你好好分析媒體的價值的時候，運營到傳感性和爆發性很容易實現一個企業的價值。

我做一個特別簡單的天涯社區的介紹，天涯今天給大家提供的艾瑞的資料分析，是中國第一大社區，目前確實是比較好的，品質性目前確實是不錯的，從我們自己來看我們天涯有四個特點，輿論的風向標，萬象的大社區，也是生活的新時尚， 我們做了很多有效的工作，天涯娛樂、天涯汽車這是提供更完美的天涯，，也是行銷的領航者，特別是在社區行銷，如果社區行銷做得不好我們是臉上無光的，這是天涯的基本的特點。

在產品線我們也具備四個產品線天涯能做商務嗎?我們是有產品線為大家包裝出來，一類是媒體價值，門戶一樣我們可以做互動的活動，社區參與性更強，互動性更強，第二我們所謂的意見領袖為基礎的口碑傳播，這一點在天涯大家認為是業界老大的 ，很多的傳播公司在天涯裡邊發帖傳播成一個事件的最後的優秀的篇章，我們希望給大家提供更良性的平臺。

第三塊是社區商務，我們希望更更多的商務需求的公司做更多的對接，説明實現社區價值的最大化，我們在技術創新領域也在不停做各種努力，谷歌幫我們做了很多的技術的創新，我們從技術層面比百度還好跟蹤，為了幫我們使用者行為的廣告定向活動 ，有更強的技術的創新天涯的平臺為大家做介紹。

天涯的服務體系，我們的行政總部仍舊在海口，運營總部已經到北京了，我們在上海、北京、海口有三個總公司，全國各地的為我們全球的網友來提供一個貼身的服務，在這邊包括我們管道專案組等等都是核心的。

最後的想法整個的社區行銷環境需要跟大家共同努力去創造，生態新天涯、共築影響力。

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