虎翼網打造廣告3.0 行為行銷挑戰傳統

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虎翼網總裁兼CEO張天山現在全部身心都在剛剛推出的 「行為行銷」計畫上——這是個能根據線民流覽行為不同而自動匹配不同廣告的發佈系統。

「這很簡單，例如打開同一網頁時，一個女孩看到的可能是面膜、時裝或促銷，而一個小夥子則可以看到籃球比賽預告或者是最新款的汽車。 」

這是廣告的最高境界——在使用者訪問時每個網站能夠針對每個使用者向他(或她)推送不同的廣告。

「能把廣告送到真正感興趣的人面前，甚至是正在尋找某種產品或服務的人的面前，一直是廣告人的夢想!」 在張天山看來，他推出的行為行銷是用3.0的廣告平臺結合了互聯網2.0時代的計費模式，將給網路廣告界帶來翻天覆地的變化。

行為分析

張天山把「行為行銷」定義為根據訪客的行為、愛好、甚至購買計畫，向其投放他們所感興趣的廣告。 廣告系統將通過訪客行為跟蹤，建立訪客行為資料 庫，並通過對訪客行為的綜合分析，整理挖掘出對企業特定產品或服務感興趣的潛在客戶人群，實現針對每一個訪客愛好、需求而投放的定向精准廣告。 中小企業經 營者只需在 「行為行銷.com」平臺中選擇潛在客戶人群，系統就會將所定制的廣告投放到相應的潛在客戶人群面前。

這樣，廣告商客戶只需選定潛在客戶群，系統就會把廣告全程跟蹤投放到這些潛在客戶人群面前——廣告跟著人走，而不是對網頁的，也不是對關鍵字的。

張天山認為，行為行銷模式與當前其他網路廣告平臺——如新浪、搜狐等門戶品牌廣告的1.0時代和2.0時代的Google、阿裡巴巴、百度等有著本質的區別。

但這一切都要基於識別使用者身份並積累該使用者的上網行為歷史。 張天山的辦法是通過IP位址和COOKIE的方式解決——只要不格式化硬碟，使用者一般不會刪除自己機器上的COOKIE。

然而他既沒有用戶端，也沒有使用者群。 這個以做虛擬主機起家的海歸派的辦法是，用免費的「午餐」來迅速換取大規模使用者，通過為個人站長提供免費的 建站空間產品「門戶通」產品來吸引站長們在其伺服器上開設自己的網站，伺服器上自然就有了成規模的流量和使用者。 再通過 「行為行銷.COM」吸引廣告主，這兩個平臺在後臺對接，就把廣告主和線民自動匹配在了一起。

「只要20%的個人網站就可以吸引所有個人網站80%的流量。 」張說，這也是一個長尾效應的最佳體現。

挑戰點擊欺詐

「行為行銷是按點擊計費，不點擊不計費。 單次點擊費用由廣告商競價結果決定。 」張天山認為，行為行銷.com平臺雖然已經通過行為分析鎖定了對客戶產品或服務感興趣的訪客，但仍然沿用按點擊計費的方式，這樣可以更使廣告商不白花一分冤枉錢。

行為行銷廣告模式與搜尋引擎，例如百度所提供的競價排名不同之處在于：惡意點擊往往來自競爭對手，由於百度競價排名的遊戲規則是某一廣告主通過 出高價取得關鍵字，那麼排在前幾名的商家的連結就不可避免的要承受來自競爭對手的惡意點擊， 使商家白白支付點擊費用卻得不到回報。

但在行為行銷的計費方式中，商家廣告只投放給對其產品或服務感興趣的潛在客戶，競爭對手根本看不到，因此不存在來自競爭對手的惡意點擊問題。

此外，在傳統廣告聯盟環境下，網站主出於利益考慮，會想盡各種辦法通過作弊增加自身收入。 廣告主對作弊的管控也主要只有兩條路：識別作弊和懲罰作弊。 但傳統廣告聯盟很難實現以上兩點。

而在行為行銷的廣告平臺中，所有網站都在該公司的伺服器上，只要把他們的訪問日誌和廣告點選資料進行比較，就可以輕而易舉的分辨出作弊行為，而對作弊的最高懲罰是將其網站關閉。

但張天山的「行為行銷」也存在著一些尚待解決的問題，廣告主可能永遠無法知道自己的廣告究竟投放了多少——只有線民才看得到，以及根據這個人的 行為所推送的廣告是否真的是他所感興趣和需要的。 此外，要想積累一個使用者的行為，也需要一定的時間成本，而個人網站的站長是否有能力長期留住同一個使用者也 是一個很大的挑戰。