地推捲土重來成創業公司新寵：難承受流量之貴

這是一個很典型的場景： 20歲左右的打工仔張三(化名)從東莞某電子廠下班走出車間，辛苦了一天之後，想要找點娛樂。

他從兜裡掏出華為的安卓手機，來到工廠門口那家面積不大的電信營業廳。 營業廳裡已經擠滿了十幾個像他一樣的人，許多工人在挑選新款手機，或者就手機上的一些小毛病和營業廳扯皮，營業員滿臉不耐煩地打發著他們。

這時候，營業廳門口一個負責推銷手機軟體的人和張三聊了起來，張三得知，他可以免費通過營業廳門口那台雙屏互動機器下載到他想要的所有娛樂：最新的香港電影、鳳凰傳奇的歌還有一些新潮的遊戲，或者其他一些好玩的手機軟體...... 於是，他毫不猶豫地往手機裡裝滿內容，直到記憶卡已經容納不下。

當然，張三所玩的一切都被一套幕後體系掌控著，只要張三在手機上玩遊戲、買東西消費，背後就可能有人參與分成。

「只有10%左右的人會在店裡自己選來選去，大部分人都會不加思索地按照我們預設推薦的軟體一鍵安裝進去。 」專門從事手機應用推廣的指點傳媒執行董事林超告訴記者，幾個月前，指點開始在珠三角的一些工廠門口實驗這項業務，結果發現效果出奇地好，毫不誇張地說，他們直接控制著相當一部分打工族的手機，他們既可以推薦A遊戲，也可以推薦B遊戲 ，這取決於哪家遊戲廠商給的錢更多。

互聯網推廣的方式已經貴到讓人難以承受，地面推廣開始重新成為許多創業公司的新寵。 尤其是在中國的互聯網和移動互聯網快速向三、四線城市及農村推進的過程中，地推這種最土最原始的方式更有效。

「三低」人群最適合地推

給林超創業帶來啟發的一件事情是，不久之前，他退休在家的老爸有了自己第一部智慧手機，那是一部中國電信定制的499元的華為智慧機，但很長一段時間根本不會用。

林超手把手教會老爸如何在手機上用京東商城買東西。 沒想到，老爸竟然在上面買上了癮，一發不可收拾，他用手機在京東先後購買了聯想的樂pad、愛國者的電腦音響、飛利浦的電動剃鬚刀，甚至包括液晶電視這樣數千元的大傢伙。 林超老爸嘗到網上購物的甜頭後，還教會了身邊大批老年朋友如何在京東上買東西。

林超開玩笑地說，教老爸用手機購物少說幫京東一年帶來10萬的銷售額，如果當時他推薦的是蘇甯易購，說不定這10萬塊銷售額就歸蘇甯了。

「如果有個商業模式，我幫它發展一個使用者，它按照銷售額和我分成，這將是多大的一個量？ 」林超說，這便是他創辦指點傳媒的靈感。

指點傳媒最初在湖北等省份的運營商營業廳試點，在當地雇傭了一些地推人員，在營業廳門口説明使用者安裝手機軟體，並和應用開發商分成。

林超告訴記者，指點傳媒目前已經跟三個省份的其中五家運營商達成了戰略合作。 以湖北電信為例，湖北電信年出貨3G智慧定制集170萬部以上，客戶服務300萬次以上，這是一個龐大的使用者群體。

不過，指點遇到了所有嘗試地推的公司遇到的同樣的問題：可複製性差。 因為各省運營商都是獨立管理，在這個省打開了局面，在另外一個省則可能根本無法切入。

後來，指點想到了在珠三角那些工人雲集的工廠門口突破——工人們常常被稱作「三低」人群(年齡小、收入低、工作年限短)，但實際上，這些使用者在手機上的花費，可一點都不比城市白領低。

「我們到珠三角許多工廠去調研時發現，許多工人手上都拿著iPhone。 」林超告訴記者，這超出了他們的想像。 由於大部分工人在出租屋、集體宿舍內既沒有電腦，也沒有WIFI，手機是他們唯一的娛樂方式，因此這一群體每月在手機娛樂上的消費相當可觀，這些打工仔的智慧手機缺少一個下載、安裝軟體的地方。

「工人們對智慧手機的熟悉程度，也遠遠超過我們的想像。 」林超指出，珠三角許多電子工廠的工人，對這些手機瞭若指掌，他們能很自如地把手機拆了又裝，玩起上面的軟體來，更是不在話下。

指點傳媒開始在珠三角的一些工廠門口的運營商代理營業廳發展手機軟體地推業務。

這種合作模式受到了一些運營商代理營業廳以及手機商店的歡迎，因為這些營業廳往往要應付使用者要求幫忙裝軟體的需求，他們往往把這當作一種負擔，巴不得有人能把這件事情接下來，因此以很低的年租金讓指點進駐。

指點傳媒的盈利模式是，通過向手機使用者推廣應用，和手機遊戲、電子商務公司盈利分成。 林超告訴記者，現在遊戲產生營收的速度非常快，地推進去的遊戲比預裝在手機中的遊戲啟動率更高，而手機購物相對來錢慢一些，但市場潛力更大。

在推廣過程中，林超們發現，中國的「三低」手機使用者是最理想的推廣物件，他們沒有城市白領那麼挑剔，基本上推薦什麼就用什麼，懶得花時間去挑選。

和指點類似商業模式的還有尼彩手機，尼彩過去一年在全國開設了4000多家手機工廠店，大部分位於城鄉結合部、工廠門口以及鄉鎮地區，尼彩正在嘗試將這4000家店進行轉型，由賣手機為主轉向賣服務為主，即幫「三低」使用者裝手機應用， 直接形成一張龐大的實體手機應用地推發行網路。

另類地推

對於數以萬計的手機APP公司來說，如何吸引使用者使用是一個很大的問題。

對於蘋果iOS應用來說，刷榜曾經是最有效的方式，但如今App Store刷榜橫行，蘋果已經開始嚴加管控。

通過出廠預裝和水貨刷機將APP植入手機也是一個重要管道，單個預裝客戶的價格通常高達1-2元。 但預裝市場效果越做越差，市場很混亂，根本沒有人知道預裝的軟體最後能否到達消費者手上，因為中間可能已經被刷了好幾道機了。 而且預裝在手機上的應用，許多使用者可能根本不用，有的則被繁瑣的註冊、登陸拒之門外，不會深度去使用。

在日本，電信運營商強大的營業廳網路承擔起了地推的功能，營業人員將各種應用面對面推薦給消費者。 而在中國，電信運營商的網點服務意識還很弱，現階段運營商的網點依舊以賣手機和充話費為主，對推廣手機應用重視不足。

正因為如此，才給指點這種傳統的地推方式留下了生存空間。

事實上，國內許多大型互聯網企業早期發家史中，地推都立下了汗馬功勞。

攜程使用者數量的擴大很大程度上來自攜程在機場、火車站有效的地推，攜程的業務人員會在人們候機時耐心地解釋攜程會員的好處，如何使用攜程訂酒店，這在本世紀初互聯網還不夠發達的時候，起到了非常好的效果。

而盛大早期崛起的過程中也同樣有地推的身影。 陳天橋以網吧為中心在全國建設起了強大的遊戲推廣管道，在現實的利益誘惑下，有超過10萬家網吧參與到盛大旗下游戲的推廣，這是《熱血傳奇》紅遍全國的最主要原因之一。

不過，地推是成本非常高昂的一種推廣方式，「如果你有管道能夠在網上獲取低價的流量，你肯定不會去線下走地推。 」天使投資人丁辰靈表示，通常來說，地推的成本要比網上獲取使用者高。

丁辰靈表示，通常只有單個使用者價值大的細分領域，地推才是有效率的。 例如攜程單個使用者的平均消費金額超過4000塊錢，通過地推拉到一個使用者，就能產生這麼大的流水，因此成本高一些也可以覆蓋掉。

相比起互聯網推廣，地推是很「重」的一種商業模式，需要養一批龐大的推廣團隊，導致管理成本居高不下。 在市場增長放緩的時候，會直接影響公司盈利。 例如攜程就被一些投資者詬病養著龐大的話務中心和地推團隊，提升了公司的成本。

主打指紋支付的指付通市場經理楊怡君給記者算了一筆賬，在上海的地鐵站設立一個5到10平米的小型體驗站， 月租金在1.5萬到3萬之間，負責推廣的工作人員主要拿傭金提成，月收入在幾千到一萬不等，一個月下來，一個地鐵站可以發展幾百到1000個使用者。 除了在地鐵站發展使用者，指付通還選擇在一些合作商戶那裡做駐場行銷，即現場給人們辦理指紋支付，告訴他們辦理後馬上可以在商戶打折。

「我們算下來，這種地推方式發展一個使用者的成本在50塊錢左右。 」 楊怡君表示。

為了提升推廣效果，指付通可謂絞盡腦汁。 不久前，指付通在上海虹橋地區的繁華寫字樓當中開設了一家日式拉麵店，一碗原價20塊錢的拉麵，如果是指付通使用者，用指紋支付只要10塊錢，這樣的優惠使得每天中午都有大批白領排隊來吃拉麵，在白領們排隊的過程中， 指付通的工作人員又可以向他們推銷新業務，而且這些使用者辦理後馬上就可以在店裡現場使用。