旅遊行銷：3月初探金門之菜刀行銷

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背景：1958年8月23日，萬炮齊轟金門島，如今這些炮彈成了金門的一項支柱產業——金門菜刀的絕好原材料...... 金門菜刀是萬炮齊轟金門島的意外產物。

今年3月19日，筆者有幸在廈門一游。 在廈門旅遊的行程中，突然發現一家做菜刀的企業——軍和利，根據廠方人員介紹，軍和利是台資企業設在廈門的子公司。 讓筆者感到震驚的是軍和利並沒有集中進行媒體推廣，一個傳統企業讓消費者看不到任何廣告，媒體也缺少相關報導。 平面媒體，電視媒體，電子媒體，都沒看到相關企業的廣告。 在當今這個酒香也怕巷子深的年代，做菜刀的企業不投任何廣告，這多多少少給更多的消費者留下懸念。 一個企業有好的產品，缺乏應有的市場推廣，缺乏銷售管道的拓展，產品很有可能會成為囤積的廢品，也不可能會產生真正的價值。

筆者親自在網路進行資訊檢索，從搜尋引擎所回饋的資訊來看，關於軍和利公司的資訊少得可憐，竟然連公司的網站筆者也沒看到，有的只是網友在旅遊中購買菜刀的片言隻語。 目前中國很多傳統的企業喜歡與各類媒體結成合作夥伴，對傳統的推廣不惜重金追著媒體跑，而軍和利憑藉廈門當地的旅遊資源，利用遊客們的口碑轉介紹同樣將公司的產品推廣銷售到國內外。 軍和利成功的經驗值得更多企業關注和借鑒。 筆者認為一個企業的成功與否，主要取決於企業戰略的正確與否，軍和利的成功在於實施簡單可行的旅遊行銷戰略。 具體表現在以下幾個方面：

一。 整合旅遊資源做行銷;旅遊資源是廈門自身最大的優勢，當地企業利用廈門優越的地理位置，海濱城市，具有輕鬆休閒的濃厚氣氛。 旅客來自國內外四面八方，遊客數量眾多，一年中游客的數量上億，龐大的遊客在廈門旅遊，一方面給廈門帶來莫大的機遇，同時給當地企業創造了更多推廣產品和銷售產品的好機會。

二。 簡單有效的推介方式;一對多面對面推廣時，軍和利採用的推廣方式比較簡單而傳統，解說時並沒有借助更多高科技的方式，現場純粹採用推廣工作人員與遊客當面解說，現場演示的推廣方式，參與解說的人員只有一個，而採用推廣的場所不少於6個 ，不同推廣人員在多個場所向遊客進行講解推廣，這些推廣人員都應該都經過嚴格訓練，比如解說菜刀的鋒利，都會挑一些不同的材料與菜刀PK，甚至把不銹鋼的弊端說德一無是處。 儘管這種傳統的推銷方式很多企業在用，但是與街頭直接推銷的方式是有一定區別的。

因為街頭推銷的受眾比較雜，人員流動快，人員消費能力層次不一樣，人員社會關係比較複雜。 街頭巷尾的推銷可以因地制宜，可以靈活轉移陣地，且場地成本很低，有些地方甚至免費，因此企業公司推銷的產品價格一般也比較低，產品並不上檔次，並且產品的品質和後續服務沒有保障，軍和利是在公司內進行推銷，更多的主動權在於公司。 軍和利公司對整個解說流程式控制制非常有序，表達的方式和採取的現場演示非常有說服力。 比如現場表演刀砍鋼管，用刀切牛皮，動作相當有吸引力，後來增加互動環節，邀請現場參觀者去演示印證，以打消目標客戶的疑慮，力促客戶購買產品的信心。

三。 有效把握受眾心理;

事實上很多去外地旅遊的都具有一定的購買能力，因此國內外遊客都是廈門當地企業目標受眾群體。 遊客在遊山玩水之時，心情舒暢因此得到放鬆獲得快樂，一個人在心情舒暢時，戒心狀態解除，購買產品的欲望會更積極更強烈。 因此商家在快樂的氛圍中達成銷售的機會比平時要多得多，同時我們不難理解，很多遊客在旅遊時大把去燒錢，開心去購物。

掌握受眾心理，事情就成功了一半。 遊客們希望在旅遊放鬆心情的同時獲得精神上的享受，廈門作為旅遊勝地滿足了國內外遊客們的精神需求。 遊客們在獲得精神欲望上的滿足，也希望在旅遊景點獲得物質上的需求，比如他們會自發去享受當地的美食，去商業步行街去購買當地特產。 而金門菜刀正是瀕臨廈門附近島嶼——金門的特產之一，久負盛名，既具有實用價值，又具有一定紀念意義。

一撥一撥的旅遊圖相繼來到軍利和參觀，在企業看來，各位具有購買能力的遊客就是目標受眾，如何在短短的解說和演示中獲得遊客們的認同，才能促成遊客們掏錢購買產品。 因此解說員應該經過相關培訓，首先解說員對企業產品熟悉，其次他們應具有高度的表達能力，另外語言風格貼近幽默自然，容易在短時間內與觀眾互動溝通，最後徹底消除遊客顧慮，吸引遊客們去購買產品。

當工作人員解說產品時，對產品的性能特點滔滔不絕如數家珍，穿插一些幽默風趣的語言，加上一些過度誇張的動作，再加上游客的現場互動，很多遊客得購買欲望被調動起來，尤其是很多已成家的遊客，都會有衝動購買的欲望。

四 。 口碑傳播資訊比傳統廣告更有效;

1.山窮水盡有懸念;

從上圖我們可以看出，軍和利公司在推介產品和銷售產品的路線，主要借助各地旅遊團遊客口碑傳播。 從旅遊團還未進入廈門開始，遊客們在接收到旅行社等服務中心的初步資訊，比如旅遊行程中列出的參觀金門菜刀，這樣給遊客們會留下初步懸念，金門菜刀值得去參觀嗎?它究竟有何過人之處，是削鐵如泥還是吹毛斷發?

說到底金門菜刀很容易勾起很多男同胞的武俠情節。 從遊客們上車出發到廈門這段路程，導遊並沒有過多透露金門菜刀的資訊。 懸念繼續深藏，謎底還未揭開，因此遊客們在心底會無形中產生想去一睹為快或去親自印證的想法，這樣遊客們很容易接受神秘的產品——金門菜刀。 迫切去參觀金門菜刀的心情對產品銷售是非常有利的。

2.柳暗花明探菜刀

在軍和利公司，筆者驀然發現，跟團參觀的遊客數量並不少。 旅遊大巴停靠在路邊，料想很多遊客們已經迫不及待地進入軍和利公司，一路去看走廊牆上的關於金門菜刀的資訊。 接下來的環節關鍵在於解說人員的表達方式和技巧。

當現場推廣人員一番生動介紹後，遊客們茅塞頓開，原來金門菜刀不止一把刀，它們是切菜，砍骨頭，切冷凍肉的一套工具，不僅鋒利，而且好用，耐用。 口說無憑，眼見為實，軍和利公司安排的推廣人員，在臺上一一演示菜刀的特點，比如切菜，砍鋼管等等，將菜刀的賣點一一傳遞給現場目標客戶——遊客。

旅遊行銷給我們的啟示：

軍和利公司在推廣產品戰略的過程中，其資訊傳播的方式完全契合廣告不斷重複傳播的特點。 但可以肯定的是，口碑傳播比在傳統媒體投放廣告要好得多。 因為傳統媒體推廣，費用高，控制不力浪費大，並且廣告效果有時並不理想。 這種燒錢的推廣方式適合於一定經濟實力的集團公司。

口碑傳播不僅節約推廣成本， 還起到事半功倍的放大效果，只要企業的產品過硬，服務品質高，在產品推廣過程中，憑藉口碑轉介紹的方式會促進產品銷量的猛增，很容易在推廣過程中獲得爆炸式的效果。 這種以口碑傳播的行銷策略更適合於中小型企業，運用得好將會獲得出奇制勝的效果。

企業推廣產品和品牌不一定完全依賴傳統媒體，只要適合自己推廣產品和品牌的方式才是最好的和最有效的。 一家做菜刀的企業能夠做到憑藉環境優勢，將國內外各地遊客轉化為公司品牌推廣和產品銷售的管道，僅此一點，在行銷的角度看來實屬不易。 值得一提的是各地旅遊服務中心和導遊們也起了推波助瀾的作用。 其實換個角度看問題，同樣聰明的你一定也能做到。