《玩具3》電影行銷多元迪士尼與FACEBOOK共贏

當迪士尼遇到Facebook，兩者會碰撞出怎樣的火花？ 繼去年12月底任命Facebook的COO桑德柏格為公司獨立董事後，迪士尼一直在試圖為彼此尋找更多的交集。 現在，機會來了，電影《玩具總動員3》的上映為二者提供了一個不錯的契機。　　隨著《玩具總動員3》 在美國的熱映，迪士尼專門在Facebook上開發了一款名為 「Disney Tickets Together」的應用，允許使用者在Facebook網站上購買《玩具總動員3》的電影票。 這也是一家電影公司首次進行這樣的嘗試。　　儘管Facebook不會因此獲得收入分成，但它希望借著新功能來提高自身的訪問量。 如果迪士尼的這個嘗試收效不錯，這款軟體的應用範圍就會擴大到更多的電影，並有可能重塑固有的電影票銷售模式。　　行銷利器　　6月20日，TOM在逛Facebook時收到一個通知，自己的朋友JACK在Facebook上了訂購了一張迪士尼新片《玩具總動員3》的電影票，系統問詢他是否有意也購買一張和JACK一起觀看。 TOM點擊了這個購票的連結，竟然發現自己的幾個朋友都回應了系統的號召，約好時間一起訂票觀看。 於是很自然地，TOM成了他們中的一員，也加入到購票的行列。　　TOM點擊的這個連結是「Disney Tickets Together」，它是迪士尼專為新片《玩具總動員3》在Facebook上開發的一個新應用，其運行方式也相對簡單，使用者點擊後，螢幕會顯示一個附近電影院放映時間的網頁， 除了預訂功能外並無太多特殊之處。 不過儘管功能相對單一，但從TOM的經歷中你會發現它有個奇妙之處，當使用者通過「Disney Tickets Together」購買電影票後，其Facebook好友就會立即收到通知，而且這款應用還會提醒使用者邀請好友買票一同觀看。 不要小看這種互動，最多的一次，迪士尼曾一下子就賣出了80多張票。 這也是電影公司首次在SNS進行的賣票嘗試，社交網路的力量，讓「團購」電影票成為可能。　　迪士尼為何會把目光盯上了社交網站Facebook？　　其實這並不難理解：由於年輕消費者的生活方式和消費需求使行銷環境變得更加多元，諸如Facebook，Twitter之類的虛擬社群和SNS 正日益成為提供產品和服務資訊的重要管道。　　在全球擁有5億使用者的Facebook，幾乎記載著消費者所有的線上行為。 為了「聯絡感情」，眾多Facebook會員們會毫無保留地把諸如自己喜歡哪種食物、哪款新車、何時和男女朋友在哪裡分手等瑣碎細節等搬到網上，這些顯示人們身份和消費偏好的詳細記錄，在廣告主看來這簡直就是一座含量豐富、定位清晰的金礦。　　在社會化關係網絡研究者韓國峰看來，「SNS系統中的關係資料是SNS的核心所在，通過對這些資料加以整理和挖掘，可以構成一個描述人們之間關係的龐大無比的網狀圖。 」而將這張圖作為資料基礎，企業就可以輕鬆附加多種商業應用。　　除了數量龐大、目標清晰的消費人群外，Facebook等SNS平臺還有另一個法寶，它可以充分發揮口碑行銷的優勢，讓使用者以非強迫的方式接受廣告——網站中的各個使用者以好友身份聯繫在一起， 他們之間傳遞的消費體驗和商品推薦的效果要遠勝於其他類型的推廣。　　Facebook創始人馬克·紮克伯格(Mark Zuckerberg)曾自豪地說，Facebook系統中的廣告絕對要比市面上其他網路廣告的「相關性」更高，更新速度也更快，Facebook使用者只要輕觸一個「Like」的按鈕， 就能向朋友「推薦」自己喜歡的文章或資訊，如果應用在新產品上，就等於無形中提高了潛在商品的曝光率。　　比如有網友好心在社交網站上分享商品試用心得，被商家看到後會利用消費者口碑行銷的心理，最後演變成讓網友寫「開箱文」的行銷方式（在美國，網友一般可獲得商品售價的1%至15%當作回饋金）。 這種做法已形成社交網站、使用者及廣告主之間，魚幫水、水幫魚的三贏模式。　　市場調研機構Forrester Research的一項調查顯示，幾乎超過一半的線民都認為，其他消費者提供的資訊比企業自己提供的資訊具有更高的價值。 用Facebook平臺行銷主管伊森·比爾德(Ethan Beard)的話說，這種推廣更類似于與好友一同逛商場的體驗。　　「我們認為這很有意義，因為從本質上說，看電影就是一種社交活動」。 Facebook合作和平臺行銷副總裁丹·羅斯(Dan Rose)表示。 由此看來。 迪士尼「瞄上」Facebook實在是合情合理。 此前，迪士尼在Facebook上已有數百個促銷網頁，向千萬使用者發佈公司的各類促銷資訊。