傳統品牌打起APP主意：大眾將廣告做成遊戲

現在，你用手機駕駛最新款的保時捷911Carrera S行駛在內蒙北部雲龍湖冰雪賽道，看到儀錶盤的數位不斷突破，聽到發動機的聲音振聾發聵，過彎，你感受到雪嶺漂移、雪地甩尾。 你會不會在心裡默念：太酷了！　　在不知不覺中，你居然對一款「廣告」叫好了—這只是一款大眾跑車的APP。　　越來越多的傳統品牌開始打起APP的主意。 星巴克帶你找到咖啡店和分享心情；聯想電視美女在微博平臺互動讓你認識產品；而大眾跑車則要讓你身臨其境玩轉飛車。　　說起新媒體和互動行銷，對大眾(VOLKSWAGEN)而言並非新鮮事。 一年前其推出「大眾自造」SNS網路互動活動，就獲得了數千萬網站流覽量和11萬多份汽車設計創意作品。 其中一個中國女孩設計的概念車「Hover Car」(磁懸球形車)還被搬到了北京車展。 不過，如何實現旗下近10個高端跑車品牌高調亮相，且和潛在消費者零距離接觸，並非易事。 對此，跑車事業部接受了一位少年遊戲發燒友的建議，開發一款賽車遊戲。 大眾對這款遊戲的期望是：完美突出跑車性能；針對跑車市場；由一家擁有高品質的遊戲公司來完成。　　一家名為Fishlabs(魔魚)的工作室闖入了大眾的視野。 這家在3D質感和光影方面都表現突出的工作室，不僅在iOS、Android平臺中有出色呈現，還與蘋果、三星(微博)、諾基亞(微博)、聯想、索愛和NVIDIA展開過合作。 大眾很快和這個位於漢堡市的「德國老鄉」敲定了目標，並命名為《超級競速》。　　忘記廣告　　如何打消使用者對一款APP遊戲植入「廣告」的抵觸感？ Fishlabs的答案是精湛的圖像設計和身臨其境的遊戲體驗。　　為了還原真實的跑車引擎聲音，Fishlabs的聲效總監和大眾跑車的工作人員跑遍了德國、法國和英國幾乎所汽車轉銷商和展廳，就是為了記錄每個模型的原發動機聲音。 「我們把車架到專業設備上親自採集了車跑、油門 刹車彎道的聲音，和車內環境的完美契合非常身臨其境。 那感覺，就好像你坐在車裡親自開啟引擎！ 」大眾汽車跑車專案中國市場銷售部總監馬珂南(Markus Nels) 說。　　在打造遊戲的真實3D效果上，雙方更是煞費苦心。 除了1：1完全真實還原真車色彩和內飾、挑選輪轂樣式之外，Fishlabs還為使用者設計了具有走進專賣店效果的360全視角觀察，以及跑車即時顯示儀錶盤變化—這是此前移動終端難以實現的。 為了讓賽道更加逼真，工作人員選取了德國黑森林、內蒙古牙克石雲龍湖的真實場景，甚至還為使用者還原出雪嶺漂移、雪地甩尾的感覺。 在4月的北京車展臨近前，Fishlabs和大眾更是夜以繼日更新了兩輛最新跑車—保時捷911 Carrera S和賓利歐陸GT V8，並在車展上和使用者展開現場遊戲競技。　　僅僅達到遊戲的效果，似乎還沒有讓Fishlabs感到知足。 在此基礎之上，Fishlabs還特地集成了社交媒體功能，使用者可在社交網站上分享最新的跑車圖片以及分享賽車紀錄，至今，分享數量已經突破了100萬次。 而其內置的根據跑車品牌查找轉銷商的功能，還使得數萬使用者接入了大眾各跑車的轉銷商網路。　　這是一款廣告型遊戲，卻實現了使用者的自傳播。 可以說，Fishlabs很好地利用了SNS的魔力。 「我看到一個調研資料，廣告類遊戲能達到或影響的潛在使用者在全球超過一億，這對我們來說蘊涵商機。 」馬珂南告訴了《環球企業家》他想要的，「但你知道很多人很對廣告存有反感，與其等待別人選擇，不如我們主動去接觸，讓人們參與進來。 」　　顯然，Fishlabs沒讓大眾失望，上線半年多後，《超級競速》已經把大眾6個品牌9輛大眾授權的超級跑車裝進了APP。 通過跟蹤使用者遊戲使用方式瞭解到1/4使用者對蘭博基尼品牌寵愛有加，雙方還緊鑼密鼓地增加了一輛抓人眼球的超級跑車—Lamborghini Aventador LP700-4。 「現在這款遊戲有超過250萬次下載，以及超過4000萬分鐘的品牌參與。 」Fishlabs銷售執行副總裁Andreas Stecher這樣告訴《環球企業家》。　　魔魚身世　　成功説明大眾跑車玩轉APP的Fishlabs是什麼來 頭？　　事實上，這只是一個擁有56個員工的德國工作室。 8年前，德國人Michael Schade和Christian Lohr這對大學時的同窗好友創辦Fishlabs。 在此之前他們還曾成立了一家為建築師和大型房地產公司製作3D效果的工作室。 一個天時地利的機會，該工作室與索尼愛立信(微博)、寶馬Mini合作了第一個專案Mini Challenge。 作為全球第二款3D手機遊戲，索愛對這款能夠將手機3D品質以及運行速度完美呈現的遊戲非常讚賞。　　為什麼不開發更多遊戲來展示品牌的3D功能？ Michael 和 Christian這兩個人兒時起就是狂熱遊戲迷，索尼的3D專案可以說一下再度挑起了兩人對遊戲的興趣。 於是，Fishlabs橫空出世。　　不過，Fishlabs的發展並非一路坦途。 在JAVA時代，由於軟體的高盜版率，Fishlabs經歷了一段艱難時期。 雖然也開發過幾款汽車遊戲，但知名度並不高。 直到2008年，蘋果發佈iPhone並開放App Store後，Fishlabs的轉機開始出現。 一開始，Fishlabs就努力把握機遇，不僅開發了大型3D太空射擊遊戲《浴火銀河2》，還開始和巴克萊卡等藍籌客戶展開合作。　　Fishlabs與大眾汽車的第一次接觸始于2008年末，大眾想開發一款App賽車遊戲來宣傳新款Polo 。 一番磨合後，Fishlabs打造的這款遊戲在2009年3月App Store上線幾個月後，就占盡多個國家的下載排行榜前列。 大眾對這個業績十分滿意，他們也希望繼續和Fishlabs合作推出更多主題遊戲。 於是，也就有了和跑車合作的下文。　　成功金鑰　　無論如何，一家小公司能夠獲得巨頭的認可，都顯得有些意外。 除了和大眾是德國老鄉，還有什麼秘訣？　　Fishlabs銷售執行副總裁Andreas Stecher認為，這正是和他的客戶相通的德國精神。 「在全世界，德國製造的產品都被公認擁有一流品質。 這正是我們適用于自己的工作標準，如果你不能提供最好的品質、畫質、聲音和遊戲操控，你如何在App Store中打敗60萬個對手？ 」Andreas Stecher對《環球企業家》說，「特別是如果你想和一個品牌建立長期持久的合作，這是絕對必要的，因為沒人會給你第二次機會。 」　　和大眾的順利合作也給這家位於德國漢堡的工作室帶來了更多機會，一家全球最大的飲料公司也找到了他們。 現在，來自程式、圖像設計、遊戲製作、品質保證和市場行銷團隊的夥伴們不得不通力合作—在兩個大辦公間和一個聲音特效房中樂此不疲地創造更多可能。　　當然，作為贏家的另一方，大眾跑車也從中嘗到了甜頭，由於《超級競速》60%以上的下載量來自中國，這讓馬珂南看到了一片廣闊的市場，「大到超過我們的想像。 」他告訴《環球企業家》，「對於大眾這樣的製造商，想進入中國二三級甚至四五級市場，新媒體戰略非常重要，整合行銷可以讓更多中國人瞭解和參與跑車所創造的生活方式。 我們已經為之做好準備。 」