傳統家居企業觸網：一體化行銷才是未來

（本文首發在《I天下網商》上。 ）

在家居電商或者家居電商化這個過程中，一端是線上企業面臨困境，而一端則是線下傳統家居企業碰壁。

傳統商場開始電商化進程

對傳統家居管道來說，2013年仍然是電商發展艱難摸索的一年。 傳統管道老大紅星美凱龍電商一挫再挫，依然是業內關注的焦點。 似乎紅星在如何應對電商革命上還沒有找到有效的方法。 「雙十一」傳統家居管道聯合抵制天貓O2O企圖，並不是他們敵視電商，而是不知應該如何發展自己的電商。 因做電商而中槍的傳統家居商場可能已經難細數，他們一個共同的特點，就是試圖做一個像天貓京東那樣的電商平臺。

歷史已經一再證明這種思維的錯誤。 如果家居商場建設如天貓京東那樣的電商平臺，那將首先對自己的傳統商場造成致命性的衝擊。 且不談目前建設這樣的家居電商平臺的歷史視窗是否還存在，即使還有機會的話，那也一定在建設過程中因對自己線下商場的巨大衝擊而被叫停。 家居傳統管道建設京東天貓那樣的電商平臺，只有在兩種條件下有可能實現：一是自己的線下商場已經潰不成軍；二是不惜將自己的線下商場打得潰不成軍。

我認為傳統家居商場發展電商的唯一道路，就是使商場電商化。 商場電商化的電商發展模式，要求傳統管道徹底改變做電商就是線上上賣東西的錯誤觀念，而是充分運用互聯網的資訊交互功能，緊密圍繞線下傳統商場的核心業務，重新打造一個線上線下一體化的行銷平臺。

以美國電商發展來看，其國內名列前茅的電商平臺，如線上沃爾瑪等，都是傳統管道的線上平臺，其業務是圍繞傳統管道的業務而共同發展的，並且實現了線上線下的行銷一體化。 回到家居行業，宜家也是一個範例。 宜家線上上甚至沒有銷售功能，但這不能表明宜家沒有發展電商。 事實上，宜家線上網站是圍繞線下商場的業務，提供更多更好的資訊支援。 宜家運用互聯網的各項資訊技術，如網站、微信、微博等，構建起互聯網時代與使用者溝通的線上線下一體化的電商行銷管道。

通過商場電商化，傳統管道可以線上下傳統管道的競爭中繼續攻城掠地，擊敗線下同類，同時通過有效的電商防禦，贏得更多的時間進行商場經營的戰略調整，並在最終的競爭平衡中保留更多的生存空間。

居然之家「雙十一」上線了自己的電商平臺，基本上就是 「商場電商化」。 這是一個完全圍繞線下商場發展的電商平臺，以線上線下 「四同 」為核心，重新構造互聯網時代線上線下一體化的家居商場行銷功能。 據瞭解，居然線上甚至沒有線上銷售的KPI考核指標。 作為線上線下一體化行銷的一個重要組成部分，線上平臺基本承擔著商場資訊的線上展示、線上往線下商場引流、商場商品的虛擬展示以及商品資訊的交互展示等功能。

作為商場電商化的線上平臺，其成功不是線上有多少銷售，而是平臺對商場的銷售有多少支援，是再一次面臨線上電商侵襲時線上平臺對線下商場提供的保護力度，是在與線下同行競爭中是否提供更有效的競爭利器。

萬達電商終於在眾人的長期等待中上線了，這也是一個商場電商化的電商平臺。 我對此的看法是：不能用傳統電商的觀念來建設傳統商場的電商平臺。 傳統商場做電商不一定就要線上上開店，開店不一定要銷售，銷售不一定所有商品都銷售，也不一定是要線上上銷售...... 總之，圍繞線下商場業務發展的線上電商平臺，可以有多種玩法，只要能夠支援和加強線下商場的行銷功能。

家居企業打造一體化行銷體系

紅星美凱龍家居集團董事長兼CEO車建新認為電商也是革家居工廠的命，我不敢認同這個觀點。 理由很簡單：電商發展並沒有產生一個致家居企業以死命的互聯網同行，未來家居電商中的企業，依舊是通過電商發展進化了的傳統家居企業。 所以電商對家居企業來說不是革命而是自我進化。

2014年將是家居企業電商發展的轉捩點，從單純的天貓京東開店鋪到全面的電商化行銷，從而將電商發展從一個電商部門的功能提升為企業的發展戰略。

對家居企業來說，發展電商是為了增強自身的市場競爭力，是一場持久的企業戰略規劃，需要通過企業的組織及文化變革來實現。 落實到行動上，首先就是打造線上線下一體化的經銷體系。

有人將線上線下一體化認同為O2O，這是不正確的。 O2O依然分線上線下，而一體化則是不分線上線下。 因為家居消費者不分線上線下。

打造線上線下一體化的經銷體系，就是要線上上線下管道電商發展的動態競爭中，通過階段性目標的設置來逐步取消線上線下產品及價格的雙軌制，逐步變革企業的經營業務流程和利益分配機制，從而逐步打通企業線上線下的業務通路， 融線上線下為一體。

這是一場持久戰，需要企業領導者的視野和膽略，也需要企業各部門（包括轉銷商）的參與配合，所以是一場組織及文化的變革。

傳統轉銷商的自我救贖

應該說，傳統轉銷商在這場家居電商革命中是最無助的。 他們受制于傳統商場的電商發展戰略，也受制于家居企業的電商發展方針。 在家居電商這個生態鏈中，位於尾部的轉銷商將面臨行銷功能的徹底改變，從主導銷售轉變為商品體驗及售後服務。 這個徹底的改變，只能依靠轉銷商的自我救贖。

未來家居電商競爭格局中，線下商場數減少、商場面積減少、商場中品牌數減少，這都意味著作為整體的轉銷商的生存空間將急劇縮減。 優勝劣汰，適者生存，這就是轉銷商面臨的生存挑戰。

隨著傳統商場電商化的開展，隨著家居企業線上線下一體化經銷體系的打造，我們將看到有越來越多的轉銷商從傳統向電商的轉變。

而轉銷商的角色轉變，將徹底打開家居電商線上線下通路的最後一道閘門。

家裝家居電商大佈局

如果用歷史眼光來看，以上所說的家居電商發展種種，只是家居行業發展的漸變，不屬於顛覆式的革命。

而家居行業所將面臨的，確實是一場徹底顛覆的革命。 在電商面前，家居行業還屬洪荒之地。 所以全面佈局是主，現有發展是次。 現在的佈局，將影響到未來群雄爭霸的局面。

所以圍觀家居電商發展，更應該關注整體佈局，而不是目前一城一池的得失。

家居商品消費只是家裝消費的一個環節。 所以，整體佈局應該從家裝消費的整體出發，來構思未來家裝（家居）電商的大格局。 家裝電商是根據互聯網的特點，重新打造家裝消費流程，從而提升家裝消費體驗的經營思路。 家裝電商是對傳統家裝業務的顛覆，也是未來家裝（家居）行業的重新佈局。

在家裝電商這個大佈局中，大資料以及雲技術將成為實實在在的應用而不是虛無縹緲的忽悠。

在家裝電商思維指導下的行業新佈局，可能開始很難從外部看清其發展軌跡，甚至無法察覺其發展的蹤跡，但是仍然值得我們從歷史的角度來關注。