奢侈品網路行銷的兩大瓶頸：公信力和物流

2011年9月2日，艾瑞網特別策劃《電子商務下一個掘金點——奢侈品網路行銷》專題，邀請到艾瑞網專家所志國就這一話題進行了視頻訪談，以下是文字實錄：

艾瑞網：最近半年，奢侈品網購站風起雲湧，資本市場也火熱砸錢，您如何評價中國的奢侈品網站目前的發展情況？

所志國：奢侈品電子商務網站在2010年逐漸開始成熟，在今年開始爆發。 在今年聚尚網、走秀網都拿到了投資。 是和中國電子商務整體市場的飛速發展息息相關的。

如今，一些奢侈品企業和轉銷商，改變觀望態度開始進軍電子商務；電商平臺開始重點整合奢侈品品牌；電商業內人士也紛紛涉水奢侈品平臺；甚至連VC界人士都自己出錢開始包裝奢侈品品牌。 整體市場走勢是受到了綜合力量的推動。

很多人認為中國線民還不具備過於強大的單次購買能力，奢侈品電子商務的環境似乎並不成熟。 而事實上是，不僅鑽石、黃金等昂貴產品在網上銷量極高，連淘寶上都可以拍賣出價值幾萬元的手錶。

其實道理非常簡單。 奢侈品電子商務針對的還是小眾人群。 電子商務已經穩定發展了近6年時間，最早的那批忠誠的學生使用者、工薪階層使用者，如今大部分已經步入了社會，成為了白領甚至金領。 所以中國線民2010年，人均網路購物消費達到了1萬多人民幣。

他們有著極強的購物習慣，所以電子商務的人均消費能力提高，也是情理之中的事情。 這也是為什麼網路購物人群增長並不明顯，但市場份額增長快速的現象。 所以說，奢侈品網站確實趕上了最佳的發展時期。

艾瑞網：中國的奢侈品消費有哪些本土化特徵，這些特徵會給奢侈品電商的發展帶來什麼樣的影響？

所志國：年輕化、地域性、送禮為主和炫耀性為主要特徵。

直接導致了中國的奢侈品跟風現象極為嚴重。 奢侈品還是來自于「歐美風」，國人通常將奢侈品定義為價格昂貴，完全代表一種身份和檔次，且超出生活需要、有特色和影響力的產品。 根據這一模糊的定義，所以我國現在的奢侈品大多是化妝品、皮包、鞋類、服裝、香水等時尚產品居多。 而鑽石、黃金等產品雖然被定義為貴重首飾或者貴重金屬，但也是奢侈品行列了。

而實際上歐美國家對奢侈品的定義是「可複製的藝術品」，也就是說作為奢侈品首先要有藝術氣息，而且是可規模化複製的。 相對來講，這一範圍就比中國的定義較為寬泛卻又較為嚴格。

但按我國大眾的理解：只要是價格昂貴的、應用範圍小的、使用次數少的，說的再直白一些，就是比較浪費的、普通人根本消費不起的產品，幾乎都可以作為奢侈品。 當然，這種說法並不科學，但也完全可以看出，中國的電子商務和歐美國家其實存在著巨大偏差。 只經營服裝、手錶、皮具、香水等日用品或者飾品，就稱之為奢侈品電子商務，無疑極大的限制了我國奢侈品電子商務的發展。

最關鍵的問題就是，人們更願意將奢侈品直接為國外品牌，嚴重束縛了國有奢侈品的發展。

艾瑞網：目前國內奢侈品電商主要有兩種商業模式，一種是會員邀請制，比如尚品網，一種是網上商城模式，比如第五大道，相對而言，您更看好哪一種商業模式，原因是什麼？

所志國：其實這二者沒有直接的可比性，因為尚品網的模式就類似于半封閉型的高端會所；而第五大道則是開放型高端會所。 提供的都是奢侈品，但針對人群不同。 尚品網給了會員一種更加以體現自己身份、更加有購物滿足感的體驗；而第五大道則給了所有有消費能力的線民體驗奢侈品的快樂。

在我個人看來，二者的目標人群已經不完全相同，所以直接進行對比。 而且二者奢侈品產品在未來的發展中，價格和產品導向都會出現不同的體系。

艾瑞網：針對奢侈品網站，從產業鏈角度出發，在貨源、行銷推廣、物流服務等等環節，您認為哪些是目前奢侈品電商發展的瓶頸所在？ 給出一些解決建議？

所志國：首先在貨源方面，其實很多奢侈品品牌都是完全排斥電子商務的，根本不允許自己的產品在網上銷售。 因為這些品牌線上下就已經供不應求，根本沒有必要打折網上進行銷售，更會影響自己的品牌地位。 同時，還有很多奢侈品品牌都是限量版銷售。 有錢想多買都買不到，何況是要在網上打折銷售。

因為奢侈品的經濟職能是拉動人們消費的剛性需求，直接推動著社會經濟的快速穩定發展。 從長遠看來，奢侈品必將不會成為少部分人的專有產品，而也將根據奢侈品的價格來區分人群。 建議我國的奢侈品電商，能儘量扶植起一些國有奢侈品品牌。

其次在行銷推廣上，大多數網站上來追求的肯定就是流量、會員註冊量和銷量。 但如果不解決公信力，也就是我們所說的權威性問題。 既使網上有了巨大流量，銷量也很可能並不樂觀。 因為產品價格畢竟很高，而且又是在虛幻的網路平臺上交易，網路維權又相對複雜。 所以，要想形成穩定銷售增長，在推廣上必須先解決網站的公信力問題。

再說物流，我國的物流公司產品丟失或者損壞只賠償運費的3倍金額。 也就是在運輸過程中，如果物流公司弄丟了一塊幾萬塊錢的名表，購物者頂多獲得幾十元人民幣的賠償。 所以，很多遞送貴重物品的企業或個人，更願意選擇國外的物流公司。 其實說白了，也還是誠信和公信力的問題。

公信力如今已經成為中國電子商務整體市場中的嚴重問題，在奢侈品電商領域，這個問題將更加嚴重和明顯。 所以要做好奢侈品電子商務，最重要的就是必須先解決平臺自身的公信力。

艾瑞網：不得不說的是，奢侈品電商也有多筆融資出現，所以業內人都覺得奢侈品電商也進入燒錢大戰，您認為這些奢侈品網站的融資主要會「燒」在什麼地方？

所志國：拼市場推廣肯定還是占著主要份額，畢竟中國有影響力的廣告平臺也是屈指可數。 另外貨源將是最燒錢的部分，不排除奢侈品電商為了爭奪會員和市場，也會採取賠錢銷售的策略。

但關鍵還是要看，合作的奢侈品品牌的市場定位和行銷策略。 如果是非知名的奢侈品品牌，那麼電商平臺在定價時則相對自由。 但一些知名的奢侈品品牌，如要求電商平臺必須按統一折扣價銷售，那麼則一定會出現拼贈送、拼物流、拼服務的情況。

艾瑞網：與綜合類的購物網站，奢侈品網站的目標人群是小眾群體，那麼在行銷推廣上更應該有針對性，在網路行銷管道選擇會更慎重，您有哪些行銷推廣建議？

所志國：首先，我認為最初並不要急於用硬廣來吸引線民，否則一定會出現，流量大銷量小的情況。 還是應該用軟性行銷手段來提升網站的公信力，然後才是提高信任度，最後才是提高影響力。 在提高影響力的時候，才是開始實現銷售的恰檔時。 則可以通過精准行銷和定向行銷

艾瑞網：針對目前的奢侈品電商市場發展情況，您怎麼看待中國奢侈品網購的未來發展前景？

所志國：我國的國有奢侈品品牌在今後一定會成為電商的主流，因為它可以更廣泛的滿足人們的購買需求。 而國外奢侈品品牌仍然以高端情況出現，滿足小眾人群的需求。

根據行業規律、經濟文化、歐美時尚、購買潛力來分析，我國的電子商務領域內的奢侈品應該具備應用、升值、藝術等各種特點。 根據9374.html">世界經濟發展環境的變化，我國與歐美國家經濟文化的融合，以及線民的時尚化、年輕化、新潮化，主流的奢侈品電子商務產品，將為以下三大類：

1、生活類產品

包括：服裝、皮具、鞋類、飾品、化妝品、汽車、手錶、酒類等。

2、藝術類產品

世界古典油畫、中國古董、名人字畫等。

3、收藏品類

紫檁製品、紀念郵票、金幣、玉器、茶葉等。