遊戲行業中的UGC和社會行銷活動

當今的世界資訊傳播迅速，資訊扁平化趨勢明顯，尤其體現在互聯網行業。 遊戲公司和玩家之間的關係也在發生著一些顯著的變化。

原來遊戲公司是開發者，是推廣者，玩家是受眾。 而如今，玩家已經距離遊戲公司非常之近，甚至參與到遊戲的開發和傳播之中。 從UGC，到社會化行銷，全民遊戲的時代已經向我們走來。

研發篇

從開發角度來看，經過多年遊戲行業的發展，目前玩家的遊戲鑒賞水準日趨專業。 他們可以很好的甄別遊戲的高低優劣，而且越來越挑剔，不容易滿足。 遊戲公司更新的內容很難跟上玩家消耗的速度。 目前的遊戲製作既要內容吸引玩家，又需快速構建內容來留存他們。 像暴雪公司每年都會投入大量的人力物力來進行《魔獸世界》資料片的更新，動輒幾個G的更新保證了遊戲的新鮮度，不斷吸引玩家進行遊戲。 但是有這個實力來進行遊戲更新的公司並不多。

這時候很多遊戲公司會採取另一種辦法，在遊戲中加入一些自發性玩法，讓玩家在設計者允許的條件或者框架下進行二次「開發」。

一種模式是玩家自己在現有商業遊戲上進行一定的修改。 通常我們稱之為「MOD」。 像《上古卷軸》《Spore》等等，遊戲的內容幾乎完全對玩家開放，可以滿足不同使用者在不同方面的特別要求，極具擴充性，玩家可以通過各種工具對遊戲進行編輯、修改、添加內容。

國內的網路遊戲裡也有很多類似的遊戲和系統功能，比如RPG遊戲加入了「捏臉」的功能，在網上還有很多玩家論壇專門提供「捏臉」教程，範本，代碼。 玩家在裡面自由的炫耀形象，好的人物代碼是需要論壇幣甚至人民幣去購買的，這些都是UGC在網游裡的體現。

另一種模式是玩家在現用商業遊戲玩法的允許下，進行個人化創造。 典型遊戲就是《Minecraft》

遊戲中，沒有目標，沒有升級，有的只是在遊戲簡單規則的條件下進行生產和創造。 玩家在遊戲中可以輕而易舉的就能製作出小木屋、城堡甚至城市，若再加上玩家的想像力，天空之城、地底都市都一樣能夠實現，體驗上帝一般的感覺。 同樣，在網路遊戲裡，我們也可以看到，家園，基地等，越來越多的被採用，這些同樣是玩家所進行的二次「開發」

首先，UGC的遊戲內容可以緩解遊戲公司的研發壓力。 只靠公司自身研發新的遊戲內容，會很快被玩家消耗，而玩家自身開發則可以減少公司的開發成本和時間。

其次，延長遊戲的生命週期。 新的遊戲內容被玩家不斷的生產出來，讓遊戲長時間保持活力，增加遊戲的LTV。

再次，可以增加使用者的活躍度與使用者粘性，不僅在遊戲內，像Slamacow團隊，就通過《Minecraft》製作了很多幽默的動畫，吸引了大批的粉絲討論和參與。

推廣篇

遊戲產品開發完成，我們希望做產品推廣，讓更多玩家知道我們的產品，然後對產品進行進一步瞭解，獲得玩家的認可，最終促使玩家付費。 這個過程的主導曾經是遊戲的發行商，而目前行業的發展趨勢是讓所有玩家參與到這個過程中去。

我們曾經採用的方式都是傳統的行銷方式，單項的傳播。 比如我們看的電視廣告，大多是自賣自誇。 而根據協力廠商資料公司的統計，使用者對這樣的廣告的信任率不到30%。 不僅浪費工公司的資源，而且受眾群體的相關率很低。

而如今我們更多的採用社會化行銷的方式，不僅是多項傳播，而且傳播率強，ROI極高。 我們信任我們的家人，朋友，甚至是弱關係的口碑。 就像我們去一個地方旅遊，需要預定酒店。 我們一定會在攜程或者去哪兒網看看關於這個酒店的使用者評價。 我們不去相信這些酒店做的廣告，而會去相信那些素未謀面，只是在評論欄裡留言的使用者。 同樣，我們要去附近找一家飯店吃飯，我們也一定會上大眾點評去看評價。

所有遊戲公司在做遊戲推廣的時候，可以建立一個機制去加深與玩家之間的溝通和關係，通過內容或者話題，讓每位玩家都成為產品的傳播者，再通過各大資訊平臺的整合，創造出更大的效果。 最顯而易見的例子就是蘋果公司。 大家很少通過廣告等方式瞭解蘋果的產品，但我們通過互聯網經常可以知道有關于蘋果的一些消息。

當然，相較于國外的自由分享，自由活動，自由言論，中國的輿論評價更多的是受到意見領袖的影響。 由於文化媒介等多種因素的影響，國人大都不願意將自己暴露在大庭廣眾之下，但同時又熱衷圍觀，更樂於欣賞別人的喜怒哀樂，因此當一個意見領袖式人物出現時，會極大的引起共鳴與推崇，這樣一個人物或事物可以滿足線民多方面的需求， 從而引來爆炸式的關注與追隨。 這也是國內產品推廣時更多的選擇與意見領袖在微博微信互動的主要原因。

無論是遊戲製作上的UGC還是行銷方式上的社會化，都代表著遊戲企業越來越重視玩家，貼近玩家，更好的為玩家服務。 而使用者也不再簡單的是消費者，在一定程度上也成為了價值的創造者。 就像《小蘋果》可以進入美國AMA奪獎，和聽眾們的積極參與密不可分。 在這個全民娛樂的時代，遊戲行業的發展也進入到新的階段，大量的UGC及社會化行銷資訊的產生已經成為時代發展的必然。