揭開直複行銷企業成功的秘訣

當採用傳統的「廣告+銷售+門店「發展的增長遇到困難的時候，企業行銷人員自然想到通過電子商務，電子郵件，郵購和電話銷售，以及銷售型廣告（比如電視購物）進行市場推廣和直接進行銷售，但是為什麼有的企業的收穫只是曇花一現， 而有的企業卻突破困境，獲得了持續的銷售和利潤增長，甚至開創了全新的商業模式獲得爆炸行的增長哪？

本文就試圖通過我們做過的一些諮詢案例和大家熟悉的企業案例，揭開運用直複式行銷的成功背後的關鍵。

直複式行銷模式「核心動力」在「水下」和「後臺」

從行銷的媒介和管道來講，如果說傳統行銷模式主要通過傳統的媒介和管道來開展行銷，那麼直複式行銷主要基於互動媒介，或者互動媒介與傳統媒介的結合的一種行銷活動。 這些互動媒介包括你知道的，如電話、直郵，網站，電子郵件、短信等，也包括你沒有意識到的MSN/QQ，以及未來的3G和數位有線電視等。

表面上看，直複式行銷，與傳統行銷的只是推廣媒介與管道的不同，比如我們收到的一個郵件或接聽一個銷售電話、看到的電視購物廣告等。 但更本質的東西在消費者和競爭對手看不到的後臺：那就是客戶資料，與行銷資料。 企業能不能有效「經營和管理」好資料是直複式行銷能否給企業帶來財富的關鍵。 就好像我們看到一個郵輪在大海中航行的時候，是你們的輕盈，而我們看不到水下的渦輪和郵輪船內部的卻在有條不紊地運行著，這些才是保證郵輪快速安全行駛的保障。 當很多企業看到PPG「暴富」的時候，30多家企業中，很多是不過是東施效顰的行為。

你的直複式行銷比同行領先一點點就可以帶來巨大的財富效應

在當面市場競爭、多媒體時代，產品同質化嚴重的今天的中國，尤其是很多企業還在「東施效顰」的時候，直複式行銷一點點進步都會長生巨大的財富效應。

當其他公司，還在通過品牌廣告和店面行銷的時候，七星購物開始通過電視開展直接反應的直複行銷，簡單的激勵就可以刺激客戶的大量進線，一次性的銷售就可以帶來超額利潤；

當別人還通過「廣告+鋪貨」的方式賣襯衫的時候，PPG通過直接反應廣告和資料庫直投，一年多時間達到億元的銷售額；

當保健品同行還在通過線下的會議行銷賣保健品的時候，益生康健的1元一瓶的高成本新客戶開發，加上會員制的重複消費能力，成為保健品行業的黑馬；

但是如果一個企業不能將直複式行銷模式融入行銷體系中，通過行銷變革提高企業的直複式行銷的「內功」，那麼直複式行銷帶來的成功一定是短暫的，曇花一現的。 成功地將直複式行銷模式導入企業的行銷體系中，通過行銷變革提升傳統的行銷，不但可以説明企業突破企業發展瓶頸，開闢行銷藍海，還可以構建競爭對手短期內無法逾越的核心競爭力。 事實證明，這個規律在任何行業，大企業，還是中小企業都是適用的。

培訓行業的隱形冠軍是如何進行行銷變革的

以我們服務過的意見財務培訓公司（一下簡稱A公司）為例，A公司靠10萬元起家，在兩年的時間裡，成為財務培訓行業裡的龍頭老大，目前的銷售額已經超過兩千萬元，並且在這樣極其傳統，很難做大的行業裡，每年仍然以100%的速度增長， 銷售額數倍于競爭對手。

表面上看，A公司與其他培訓公司一樣，也是通過聘請銷售人員銷售課程，建立培訓公司網站、在各種培訓網站發佈培訓廣告，電子郵件群發以及利用電話聯繫客戶。 但是其後面的行銷流程、資料管理和資料品質、媒體投入、客戶分析、客戶和銷售人員激勵設計方式等發生了巨大的變化，這個變化帶來的結果就是：

l  每週開辦10個以上的課程，成功開辦率遠高於同行

l  在有限的人員和成本內，與上萬名的大客戶建立了良好的客戶關係，客戶關係牢牢地控制在公司，而不是銷售人員

l  成功的激勵設計保證每一批郵件和電話有更高的回饋率和銷售轉化率；

l  背靠資料、系統和流程支援的電話銷售人員的投入產出遠遠高於同行；

當然由於任何企業，尤其是中小企業，的資源是有限的，學習也是需要時間的，企業變革也是分步進行的，但我們保證每一步都強于競爭對手。

當A公司成立的時候，國內已經有大量的兼做培訓培訓，或專做財務培訓的公司存在了，A公司老闆試圖通過直複行銷的方式開拓市場。 開始沒有品牌，沒有客戶，缺少行銷資金，為了生存必須快速獲得第一批客戶，A公司最主要的推廣途徑購買資料進行電子郵件群發和網路行銷。

在兩年前，的確通過這種方式獲得了第一批客戶。 可貴的是，A公司老闆當時就有積累和管理客戶的想法，還專門買了一套CRM軟體。

但是老闆發現，買來的資料越來越差，群發的成本也越來越高，對群發工作也無法進行有效的管理，把各種成本考慮進去，群發已經無法進行下去。 雖然有了CRM軟體，但是客戶資料的管理還是很混亂。 CRM的軟體定死的流程不符合他們的逐漸形成的行銷流程，銷售人員的效率越來越低。 大量的工作還不得不靠手工操作，現有的CRM軟體成了雞肋。 如何降低群發的成本，如何提高系統的效率，如何更有效地獲取新客戶，如何提高銷售的轉換率成為老闆最頭疼的問題. 在這個時候，老闆嘗試跟我們合作。

1）我們從局部的工作入手，首先解決如何提高外購資料的群發效果。

首先我們的技術人員設計了一個電子郵件的清洗工具，對於不正確，錯誤的電子郵件馬上剔除， 並取出資料庫已經有的電子郵件，通過這樣簡單的工作，無效群發的電子郵件數量減少近50%，也就是說成本減少了一半。

對所有購買的電子郵件清單，進行測試，回饋率太低的剔除，不再使用。

電子郵件的內容從直接的課程銷售轉變為，電子雜誌，提供更有價值的資訊，有回饋的資料進入潛在客戶資料庫。 兩次沒有回饋的資料，不再發送。

通過這樣簡單的改變，電子郵件群發的回饋率提高了6倍。

群發的為公司老闆建立了信心，我們一步一步擴大行銷變革的範圍和深度。

2）第一年的重點是提高一次性銷售轉化率，同時擴充核心客戶資料庫

很多公司迫于指標的壓力，一味的衝擊短期的銷售額，當公司需要進行電話的二次銷售的時候，卻發現沒有可供使用的二次銷售的客戶資料，或者大量的低品質的資料無法給二次銷售帶來合理回報。

A公司開始就確定不放棄任何推廣和銷售的機會，擴充和豐富客戶資料庫，並為後續的做好充分的準備。

這個階段由於核心資料的品質和規模還不夠，提高短期銷售主要靠一次性的銷售，但是我們設計的話務中心管理制度和客戶資料管理軟體，能夠在基本不增加話務中心座席負擔的情況下，把客戶更多的資訊留下來。 馬上開始二次銷售。

2-1）建立客戶資料的管理機制，建立許可的郵件發送平臺

將所有的客戶資料分為內部資料，和外部資料。 所有外購的資料為外部資料，一旦客戶有回饋，或者註冊就轉變為內部資料。 對外部資料採用群發的方式。 但對內部的資料，我們為客戶提供的許可的電子郵件行銷平臺，開展可跟蹤的電子郵件發送方式：可以準確記錄到達，點擊和轉發。

雖然群發無法有效的管理，但是對於內部資料，管理人員可以隨時瞭解每一次電子郵件行銷活動的進展和效果，並依此對活動的策劃、郵件的設計，發送人員進行考核並不斷地改進設計和激勵方式。

電子郵件行銷團隊還對客戶資料的維護負責，為電話銷售提供的銷售機會成為電子郵件行銷團隊的重要考核指標。

2-2）取消現場銷售，全部轉化為電話銷售人員，內訓課保留部分現場銷售。

通過我們的研究，對於幾千元以內的產品，完全可以通過電話銷售完成，通過電話的客戶聯繫成本是當面拜訪的50~100倍。

2-3）建立客戶資料管理部，全面支援電話銷售

高技能的電話銷售人員是公司最寶貴的人才，也是行銷成本中比例最大的一部分，為了充分地挖掘電話銷售的潛力，A公司為每一個電話銷售人員提供了全面的支援系統。 電話銷售人員不用花任何時間去搜集客戶資訊，外乎的資料全部由資料部門提供，資料部門成為每一個電話銷售人員和電話銷售的主管的提供資料分析服務。 電話銷售人員把全部的時間和精力用在提高銷售轉化率上。 此外，我們還做了一下的改變：

我們為數據部門和質檢部門專門設計了簡單使用的資料分析的工具。

將電話銷售腳本與廣告的設計和電子郵件的設計統一進行設計。

將所有的大客戶分配給每個電話銷售人員，長期跟進並進行重複銷售。

通過2個月的培訓和調整，平均每天每個電話銷售人員的外呼數量，提高了2倍，但是轉化率卻驚人地提高了3倍。

2-4）擴大新客戶獲取和一次性銷售的管道

有了後臺行銷流程的有力支援，A公司就可以投入更大的行銷費用。

由於可以跟蹤每個媒體的訂單成本，並可以獲得客戶資料這個副產品，A公司就可以通過更多的網路媒體和傳統媒體發佈銷售型的廣告，並不斷優化廣告的組合，不斷地調整廣告的策劃。

2-5） 廢棄原有的CRM軟體，實施了支援現有流程和資料管理方式的多個適用的IT工具

這些工具組括客戶資料管理，發送平臺，與話務中心管理等。 我們從市場上成熟的眾多的軟體選擇了最合適的簡單適用的工具，並結合我們自己設計的一些工具，與現有的流程和管理模式緊密結合。 通過這個系統，來自網站的銷售機會可以自動地存入CRM客戶資料庫，不用手工導入，系統根據我們事先設計的規則自動選出外發電子郵件的清單，和外乎的清單；電子郵件的行銷回饋也可以自動的導入CRM客戶資料庫 ；每一個電話銷售人員可以在方便的介面下，給一批客戶快速發送電子郵件、短信，甚至快速召開視訊會議。 課程運營部門也可以在這個平臺上聯繫，提醒，調查和開展課後跟蹤輔導。

軟體的應用大大提高了整個行銷系統的工作效率。 為下一步規模化的運作打下了良好的基礎。

從開始導入直複行銷模式後一年，該公司的銷售額實現了從200萬到超過1000萬的驚人的增長。