解讀病毒式行銷：一個與網路共生的傳奇

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所謂病毒式行銷，指贊助者發出產品最初資訊到使用者，再依靠使用者自發的口碑宣傳，由於其原理和病毒傳播方式類似，經濟學稱之為病毒式行銷。 病毒式行銷是網路行銷中一種常見又非常有效的方法。 專家為病毒式行銷做了直觀的定位：通過論壇、社區、BLOG、播客等手段把話題推介給目標線民，再依靠目標群體自發的激蕩式口碑傳播，從而促進目標品牌的銷售既為病毒式行銷。

開心網的成功案例

病毒式行銷使您的網路用戶端、郵件訂閱者成為您線上生意的傳話筒，使您線上業務量呈指數式爆炸成長。 病毒式行銷利用使用者間的主動傳播，讓資訊像病毒一樣擴散，達到推廣的目的。 病毒式行銷方法實質是在為使用者提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的推廣資訊，常用的工具組括免費電子書、免費軟體、免費Flash作品、免費賀卡、免費郵箱、免費即時聊天工具等。 如果應用得當，病毒式行銷往往可以極低的代價取得非常顯著的效果。

開心網的病毒式行銷是國內SNS網站做得最成功的一例。 2008年3月，程炳皓創辦了開心網，通過病毒式行銷模式，短短一年多的時間裡，以獨特的行銷和產品成為互聯網業的一匹黑馬。 你可以不看好開心網的盈利模式，但你不得不承認，2008年最重大的網路事件之一，就是開心網在白領群體中的流行，以至於上開心網變成了一種時尚。 種菜偷菜、搶搶車位...... 開心網像病毒一樣在人群中蔓延。 於是，在白領人士中曾經傳播著這樣的流行語：2008年7月之前你沒有聽過開心網，這很正常，因為那時它才剛剛創立不久;2009年7月，如果你還沒有一個開心帳號，很顯然你已經「OUT」了。

贏在行銷手段

其實，開心網提供的產品並不新鮮，照片、日記、書評、影評等資訊分享平臺，短消息、留言、評論等溝通手段，事務管理、網路硬碟、收藏等個人工具，投票、答題、真心話等互動話題以及朋友買賣、爭車位、買房子等互動元件， 多數都是從國外大牌社交網站facebook、Twitter等借鑒來的，開心網完全照搬了Facebook的做法，比如搶車位、投票、測試等小遊戲外掛程式，通過這些應用吸引有閑的白領人士成為忠實使用者。

雖然，作為一個模仿者，開心網提供的產品並不十分出人意表，但是，其成功的行銷手段確確實實是贏家的範例。 縱觀開心網的行銷模式我們可以發現，在開心網大為流行、賺足眼球的背後，則是開心網幾乎沒有花一分錢進行廣告推廣，也基本上不在其他網站做廣告連結，而是完全依靠病毒式行銷傳播， 將SNS網站最傳統的病毒式行銷發揮到了極致：MSN的使用者主要為白領，通過與MSN合作，開心網獲得了MSN的使用者資料。 使用者在開心網註冊之後，MSN就會自動發送邀請連結給其MSN好友。 有時候，MSN使用者會在一天之內收到好幾十個連結，邀請其進駐開心網，直到MSN使用者最終註冊。 一旦註冊，就會自動成為下一個傳播節點。 靠著這種爆炸式的病毒傳播行銷模式，開心網的使用者在短短幾個月內呈幾何級數增長。

找准一個切入點

事實上，開心網在複製Facebook的模式時，巧妙地找准了一個切入點，通過對「六度空間理論」的準確把握，依靠IM和E-mail進行病毒式傳播，選擇互聯網、傳媒、廣告、影視等「人際互動」比較強的行業，以這些行業從事市場、 公關、銷售的人員為突破口，輔助以口碑傳播，使得開心網在短短幾個月內風靡于網路世界。 有資料顯示，從2008年5月開始，開心網的流量和人氣急劇攀升，截至2008年12月，開心網的使用者人數，按照最保守的估計，也在500萬到800萬之間。

分析人士認為，由於使用者群體特徵明顯———身為白領，價值較高，並且黏性高於其他同類型論壇、社區，按照每個使用者價值1000元計算，開心網的價值約為50億到80億元。 如果將其與同類型的SNS社區網站做一個橫向比較，你就會驚歎病毒式行銷造就的不可思議的傳播速度。

尋找正確意見領袖

開心網的行銷推廣模式給我們如下啟示：要讓一個產品獲得一個好的推廣管道，首先要尋找正確的意見領袖。 尋找正確的意見領袖，對於病毒式行銷初期來說非常重要;病毒式行銷是細水長流的工作，但是在大部分情況下，意見領袖可以説明你事半功倍。 所以，尋找真正喜歡你產品的連絡人、內行、推銷員角色就變得舉足輕重。 其次，應用好口口相傳的行銷方式———病毒式行銷另一個關鍵點。 口碑，是一個在信任的人之間一次一次傳遞商品資訊的過程，如果正面的商品資訊在你和你的朋友間都無法順暢傳遞，你也不要指望它們會通過口碑的形式被廣泛傳播。 第三，循序漸進不求速成。 病毒式行銷與傳統的網路行銷方式有相同點，即「好湯需要慢火燉」，有時，太急於表達自己的商業目的，客戶反而不會買帳，而自然而然地讓客戶接受，往往會收到意想不到的效果。

一個新產品、新品牌，讓消費者接受、認可、喜歡它，同時能夠感受到產品所要傳遞出來的品牌主張，確實不是一件容易的事情。 只有完善的病毒傳播體系也不是促使使用者快速發展的關鍵，更多的是病毒傳播體系和產品功能的互相配合。 再好的傳播體系，不能讓使用者主動去使用，也是白搭。

SNS網站的病毒式行銷，是一個低成本，高轉換率的推廣方式，它的成功同時告訴我們，每一個常見的推廣方法，做到了極致，都能成為非常棒的行銷手段。 (作者 睿泓)

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