聯合利華CMO談社會化媒體和行銷

HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/31491.html">聯合利華向來對社會化媒體行銷有很深刻的認識，《Groundswell》 這本書中也對Unilever的社會化媒體行銷經驗作了很多的介紹。 Adage最近的一篇文章讓我們有機會瞭解聯合利華的CMO（首席市場官）Simon Clift是如何看待社會化媒體和行銷的。





　　文中描述了Clift對品牌在新的環境下的一些理解：


品牌不再僅僅是品牌本身，數位媒體讓品牌包含了大量的社會性的以及政治性的對話。 不管你花費多少錢來作廣告，很少一部分的顧客以很少的成本就有可能歪曲真相。 所以互聯網行銷的關鍵絕對不只是複製電視廣告的成功經驗 品牌在互聯網時代被重新定義，無論行銷人員和代理公司如何阻撓，最終消費者的真實觀點仍然將成為品牌中非常重要的一個部分。 在當前經濟衰退的環境下，市場行銷面臨著更大的挑戰，專家學者、名人及意見領袖對於產品功能上、感覺上的談論越來越有趣味性和社會性，而這些討論對品牌的影響也越來越大。


　　聯合利華本身在社會化媒體行銷方面有很多成功的經驗，但也有不少教訓。 Clift也分享了Unilever在行銷實踐中的一些想法和例子，其中折射出來的一些問題非常有借鑒價值。





　　第一個例子是多芬（Dove）品牌的「Onslaught」病毒視頻。 這個視頻本來是想作為多芬在06年非常成功的一個病毒視頻「Evolution」的延續，但卻被綠色和平組織改成了一條環保視頻，抨擊由於多芬採購棕櫚油導致印尼的雨林遭到破壞。 這條改編的視頻在Youtube上被觀看的次數甚至大大超過了「Onslaught」本身。 數位化讓社會和環境問題以一種全新而強有力的方式呈現在公眾面前，科技讓人們有機會通過Youtube或者Blog這樣的途徑發出自己的聲音並最終形成一場抵抗活動。





第二個例子是多芬的「真美」活動。 自從多芬2004年舉辦「真美」活動以來，持續獲得了大量的關注。 但是最近這個活動最近對產品銷售起到的效果並不盡如人意。 其實這裡的問題出自產品本身而不是活動。 很多品牌廣告只突出產品功能上的特性，忽略了使用者的喜好；但是「真美」這樣的活動雖然可以吸引更多的關注，讓大量的受眾產生好感，但是這種對活動本身的喜愛並不總和產品的本身有很好的相關性。





　　另外，Clift 一直相信聯合利華這個企業品牌應該更多的站到其旗下的子品牌前面來，承擔更多與社會公眾交流深層次社會和環境問題的責任。 自從他去年開始擔任聯合利華CMO以來，一直努力讓自 己成為聯合利華這個企業品牌的管家，並作了很多大膽的嘗試。 從上個月開始，英國所有聯合利華產品的廣告已經開始著重突出Unilever的標誌。 在美國， 聯合利華也將採取類似的策略。