美股評論：思科不懂行銷

導讀：近期以來，思科系統表現欠佳，且備受觀察家們的批評。 MarketWatch 專欄作家德沃拉克(John C. Dvorak)認為，思科問題的最大癥結，其實是在於這家公司行銷概念嚴重匱乏，與此同時，產品定價又不夠明智，遂使得局面雪上加霜。　　以下即德沃拉克的評論文章全文：　　眾所周知，現在思科系統正處於巨大的麻煩之中，而且還在進行裁員。 幾乎所有財經媒體上，鋪天蓋地都是對該公司的批評之聲，其中頗有一些的矛頭直指曾經萬千寵愛集于一身的首席執行官錢伯斯(John Chambers)。　　思科(CSCO)遇到了怎樣的問題？ 這並不難理解。 他們為自己的產品開出了不菲的價格，可是現在這些產品已經配不上那樣的價格了。 至少，思科是無法說服我，讓我相信他們的產品物有所值的。 這其實是行銷表現糟糕的結果。　　另外一個問題在於，思科某種程度上說來可以算是一家虛擬公司，他們的員工遍佈全美各地，都是遠端合作。 這就是我們很少聽到關於思科的好消息的原因之一。 想想他們公關部門的工作人員，按照現在的情況，他們必須打電話給全美各處的記者，向他們保證公司的未來沒有問題，這幾乎是不可能完成的任務。　　不過，歸根結底，問題的癥結還是在糟糕的行銷和高價格——這兩者簡直是「絕配」。　　你在各個層面都可以看到這樣的問題。 哪怕是思科針對消費者端的品牌Linksys，價格比起競爭對手來也都高得離譜。 為什麼會這樣？ 我們聽不到任何解釋。　　事實上，我自己的體驗就是很好的例子。 細心的讀者或許還會記得，我在不久前的文章中寫到過自己去Fry’s為電腦買WiFi網卡的事情。 那裡有很多的品牌可以選擇，最終我買了中國的Zonet產品，花了29美元，而思科的Linksys產品，幾乎完全一樣的，卻要69美元。　　像這樣近乎日用品的東西，其實無論是怎樣的品牌，我們所買到的，都是完全一樣的內部設計，完全一樣的晶片集。 換言之，單單就硬體而言，高價位產品和低價位產品並沒有分別，若說有分別，那只能是在控制和安裝軟體當中。　　總之，我們只能說Linksys產品的價格定得欠考慮。　　另外一個例子是思科最近推出的中級視訊會議服務。 思科在今年的消費電子產品大展上演示了一個新的系統，儘管它看上去確實不錯，但是還遠說不上完美，可是，價格卻又一次高得離譜——如果我們考慮到Skype還提供類似的免費服務，這就更加讓人難以接受。　　媒體對這一事件的反應是值得仔細品味的：記者們都覺得思科是瘋掉了。 難道這家公司真的不知道很多東西都已經變得那麼便宜了嗎？　　我甚至懷疑，思科知不知道現在我們花299美元就可以買一部相當可以的個人電腦。　　或許，思科可以在他們的IPv6產品身上獲得一個改弦更張的機會。 他們必須採取行之有效的行銷措施，讓人們相信IPv6就是未來，讓人們心旌搖動，不買思科的產品就無法安枕。　　然而，至少在我看來，迄今為止，思科似乎都沒有實質性的行銷或者廣告方面的計畫。 我們現在所看到的思科廣告，無論哪一個，本質上說來都太初級，傳達的資訊只是：「你好，我們是思科，一家公司。 」僅此而已。　　仔細研究一下相關資料，我們就會發現，思科很大一部分營收都是來自聯邦、州和地方政府的合約。 思科確實做出了很大的推銷努力，但那只是推銷，而不是真正的行銷。　　有些企業甚至根本說不出推銷和行銷的差別，而思科無疑是其中之一。　　是的，我過去曾經不止一次見到過當行銷天才進入一家不懂得行銷的公司，會創造怎樣的奇跡。 且看錢伯斯被驅逐之後，思科會有怎樣的故事發生——實話實說，他正大步走在被驅逐的路上。 (子衿)