利用消費者的影響力促進網路行銷

在行銷界大家都很關注：在數位時代如何利用消費者來促進品牌行銷?這裡與大家分享了我們如何通過自身的優勢資源來影響青少年。

我們的經驗是，首先，充分瞭解青少年的網路行為及偏好；其次，用他們最熟悉的語言和他們交流；此外，通過我們在青少年中的影響力來帶動他們對於品牌的喜愛。

１． 在互動娛樂中加深品牌體驗

通過與產品的巧妙結合，在互動娛樂中加深品牌體驗。 比如騰訊與可口可樂開展的戰略合作，就是從網路社區的角度，建立與青少年之間的情感溝通。 首先瞭解年輕使用者存在資訊、溝通、娛樂和商務四個網路基本需求，在滿足這些需求的同時，捆綁我們客戶的產品，這樣將品牌理念滲透到青少年網路生活的方方面面。

２． 借助群體傳播完成二次傳播

我們發現，富有創意的、趣味十足的網路活動，不僅吸引青少年的參與，尤其值得關注的是，可以通過他們中間的活躍分子和意見領袖，帶動更多的人進行品牌體驗。 這樣就可以借助這個群體內的線下傳播力，完成超越媒體的二次傳播。

（節選自2007年3月16日「消費者品牌影響力研討會」的演講內容）

相關資料：「二次傳播」及在行銷領域的應用

好廣告主要是投資回報率高。 如果你的回報相比你的期望翻番了，這對於提高投資回報率具有事半功倍的效果。

如果，我們能用同樣的製作費用、同樣的媒介費用，向你的目標受眾產生兩次或多次傳播，你說最後的廣告的效果會如何？ 這就是「廣告二次傳播」的概念。 田七牙膏廣告之所以能夠保持廣泛、持久的影響力，主要是因為它在不自覺的情況下創造了廣告的二次傳播。

廣告二次傳播的特點

在廣告傳播過程中，傳播客體或客體中的一部分自動成為傳播主體再次向目標受眾傳播廣告資訊的行為，此時，同一個廣告實際上相當於進行了兩次傳播，故後者被稱為廣告二次傳播。 廣告的二次傳播具有如下特性：

（１）是一種非強制性、無須傳播投入的自發性傳播

廣告傳播的主體是廣告主，客體是受眾和消費者，如果忽略媒體等其他方面因素的影響。 廣告主是廣告內容、形式的決定者。 廣告主可以控制的也就是這一個環節。 廣告已經發佈出去以後，廣告傳播並沒有結束，而廣告客體中間的一部分資源充當廣告媒介去傳播廣告資訊。 而他們的這些傳播行為，廣告主是無法控制的，因而它是自覺和免費的。

（２）廣告二次傳播是發生在一次傳播客體內部的傳播

廣告二次傳播的實質是對公司資訊的再次傳播，是基於一次傳播上的傳播，沒有接受過第一次傳播資訊的消費者就沒有產生二次傳播的可能。

（３）廣告二次傳播能否發生，以及發生的強弱及效果由一次傳播決定

廣告二次傳播主體為消費者，內容則是對第一次傳播資訊和以往經驗的融合。 但是，由於資訊不對稱現象的存在，總體範圍看消費者的經驗，其影響基本上可以忽略。 所以，影響第二次傳播的實際上只有第一次傳播。

（４）廣告效果由一次傳播和二次傳播共同構成

廣告效果可以理解為形象提升效果和銷售效果，但無論是促成好感或者促成購買，這都依賴于消費者認知結構的改變，很顯然這種結構的改變則是由外部資訊環境的改變而改變的，而一次傳播和二次傳播則共同創造了這種資訊環境。

所以，如何利用廣告一次傳播內容的可控性來創造盡可能多的二次傳播，才是我們廣告作業人員所需要思考的。

利用廣告二次傳播促進行銷的策略

綜合對「腦白金」、「斯達舒」、「田七」等優秀廣告案例的分析，我們總結出利用廣告二次傳播促進行銷的幾個方法：

（１）創造符合大眾口味、易於傳播的流行廣告語、廣告歌曲、動作表情等

二次傳播需要消費者的主動配合，就要儘量減少他記憶和傳播的難度。 一句通俗易懂的廣告語，一首一學就會的廣告歌曲、一個滑稽可笑的動作表情，往往更容易促使人們主動去傳播。 「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，腦百金廣告語的流行縱然和其高密度的廣告投放密不可分，但廣告語的通俗易懂、易口頭傳播無疑也在為廣告加分。

（２）從人們的習慣行為、常見場景中尋找或衍生廣告表現元素

廣告的首要目的是爭取人們注意並記住它，但如果能夠讓人們在生活中不經意地回想它，廣告的目的就達到了。 很顯然，人們在熟悉的環境會想到熟悉的事情。 所以，廣告若能把產品目標消費者共同要經歷的場景找出來，再適當的切入自己的產品或品牌要素，就會大大的增加廣告的回想率。 田七《拍照》篇廣告正是由於在熟悉場景中巧妙的品牌切入才獲得成功的。

（３）結合新近的熱點問題，圍繞大家共同關心的話提出有爭議性的觀點

人們不僅僅只對熟悉的事情感興趣，而且非常關注身邊發生的新鮮事，「三個女人一台戲」，戲裡面的主角不用說就是最近身邊的熱點。 不僅僅是我們的家庭主婦，我們的大老爺們也有自己的話題，「天下大事、匹夫有責」，什麼臺灣問題啊，釣魚島問題啊，如此等等。 所以，我們如果能將廣告巧妙融入，自然就會成為人們茶前飯後的談資，產生二次傳播。 像統一潤滑油利用伊拉克戰爭推出廣告語「多一點潤滑，少一點摩擦」，就賺足了眼球。

（４）做出超出受眾期望的承諾如：降價、保修等超出了心理底線（不同的產品類別做法不同的承諾）

關於每一種商品，消費者都會有一個心理預期，如果預期被打破，出於利益驅使或好奇心理一般都會去探個究竟，而在這個「探究竟」的過程中，為了化解風險，往往會拉人同行或徵求別人的意見。 如果我們廣告能夠給出超出消費者心理預期的資訊（低價等），廣告就會受到更多的關注和二次傳播的機會。 2004年，南京一商家促銷「手機一塊錢一斤」，當廣告發出去以後，消費者如潮水般湧入，並且大多數是結伴而行。 可見，如此手法創造的二次傳播效果顯著。

（５）一次傳播要有效配合、促成和鞏固二次傳播

二次傳播中普遍存在一個求證的過程。 當然，求證可能出現在零售終端、也可能通過廣告去求證。 如果直接去終端，廣告的目的達到；但如果通過廣告求證，傳播工作者就還需努力。 其實，廣告一次傳播能是二次傳播主體最好的證明，發消費者自動充當你廣告資訊的傳播者發動二次傳播，又能得到一次傳播的支援，讓給你做廣告的消費者則更有信心，而他傳播的物件也更容易被說服。 所以，如何把握廣告投放的時間和頻率將非常重要。

結論

「廣告二次傳播」實際上是廣告創作中的技巧性問題，它具有很強的應用性和實現價值。 以上的少許文字稱不上是一套完整的理論，也無法對其操作方法進行十分系統的總結。 筆者對這個問題的粗略總結，旨在喚起廣告同仁對這個問題的更深入思考。

（選自《行銷學苑》雜誌）