利用小米行銷法做到ROI 1：30背後的行銷邏輯

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前段時間，聽一位家居建材電商實戰派高手諶基平老師，講述他如何用一種社會化媒體行銷方式做到了ROI 1：30，一年的營業額達到3000萬人民幣。 而且用的方法暗合小米副總裁黎萬強先生曾提到的「小米行銷法」。

雖然過了很久了，我仍感謝他的分享，讓我明確了一種行銷思維。 以前我也曾有過這種行銷思維，也無意識這樣做過，但沒有清晰地明確下來。

這就是學習和分享的益處，我的學習方法可能與人不同，我不會聽完就算了，如果我意識到這是一種很有價值的模式，我會反復去聽，甚至達十幾次，不斷思考，然後變成自己認知的一種定律。

實戰的東西往往比較幹，不像某些純理論的東西那些吹得神乎其神，但正因為如此，才能夠落地，而且需要投入較大的力度去執行，這樣才能取得實效。

我感興趣的幾個點：

什麼是社會化媒體行銷?也就是基於社交(交際)而產生的行銷(商務)。

人流-資訊流-商業流-資金流：基於交際的目的，我們在社會化媒體上活動，如微博、微信等，玩的人多了，自然就會有人流;有人流之後就會產生資訊流(很多人會在上面發東西);有資訊流就會產生商業價值，形成商業流; 有商業價值以後就會產生資金流。 四條動態主線構成了整個商業的生態系統...... 諶老師講得很細、很具體，篇幅有限，我不書錄全文了，有錄音和ppt，感興趣的朋友可以找我要。

我認為其中的精華，一是如何製造使用者，從無到有實現從0到1;二是如何培養使用者，如何從1到10。

這不僅僅是網路行銷的策略，我和一位資深的市場行銷人士討論如何幫一家新生的化妝品公司「做起來」時，不約而同想到的是「如何為他們帶來第一批使用者」。

對於一個新生的毫無知名度的品牌，或者一家剛剛成立的公司，可能面臨的最大問題就是如何獲得第一批客戶，從無到有是最難的，一旦突破了第一步，後面的步伐相對來說就容易些了。

在沒有延伸講述時，大家可能覺得這兩點好像是很簡單的道理，但是裡面涉及的策略和思維方式還是很多的。

先看諶老師用的招式：

小米副總裁黎萬強先生在「小米口碑的鐵三角」一文中寫到：

「在以前，社會化媒體繁榮之前，產品的口碑傳播，都發生在很小的群體裡，比如某個理髮室裡面，幾個正在燙頭的大媽在相互聊，說某個產品很好，很便宜，很划算...... 這就是傳統意義上的使用者口口相傳，打造產品口碑的管道。

在過去的打法下，通過口口相傳建立一個產品和品牌的口碑的過程，非常漫長。 企業在這個過程中如果不採用傳統的廣告等行銷手段來迅速建立品牌勢能，往往是行不通的。 因此對於傳統做法來說，打造一個口碑的過程往往是先要通過傳統廣告行銷的方法，先給使用者強行灌輸一個品牌理念，然後再讓使用者在購買和使用中，慢慢的通過口口相傳的口碑傳播途徑，讓產品品牌口碑沉澱下來。 」

如何強制性製造使用者?

諶老師從事的是家居建材行業，垂直論壇行銷是必選的管道：

「作為一個新商家，你入駐一個論壇，哪怕你交了廣告費，也基本沒有使用者理睬你，因為你是初來乍到者，你沒有名氣，在上面沒有你的歷史使用者;所以第一階段就是要解決從0到1的問題;

如黎萬強先生所說，按照過去的打法，肯定不行，前期要通過傳統的廣告先打響市場;這個打響有兩個方法：

其一：直接做行銷活動，產生客戶;這個階段的行銷費用，不要考慮投入產出比，效果基本會很一般，目的就是為了讓這個論壇上有你的使用者(特別要注意，要服務好這批客戶，否則他們會給你帶來很大的災難);

其二：贊助公益廣告;這裡的公益廣告是指論壇的一些活動，比如踩樓、試用、線上問答等;不要吝惜你的廣告費，這些費用都會轉化成關於你品牌的帖子，進行論壇沉澱。 」

道理說出來容易懂，但是很多老闆的思維轉不過來，因為關鍵在這裡：像上述行銷活動可能投入了一萬元，但是如果從純銷售、營收的角度來看，效果會很一般，賺不到什麼錢，有時還可能會虧本。 一到這個關口，老闆就受不了了，因為沒有行銷的思維。

這裡我言辭會比較激烈，還請某些老闆海涵。 有不少老闆開始個體戶、擺地攤思維了，以前經常聽到京東、凡客、唯品會等電商公司，做了多少億了還沒實現盈利，我就奇了怪了，做了這麼多還不盈利呢，老子在天橋上擺地攤，一雙拖鞋成本5塊錢，賣給別人15塊錢，老子從「公司」 成立第一天起就盈利了，怎麼會不盈利呢?

聽起來是不是挺可笑的?你開個飯店，轉讓費、裝修費、設備、租金、人工等，你一天就能收回成本?但在實際經營活動中，很多老闆做網路行銷、市場行銷就是這樣短視的，希望做網路行銷第一天就盈利，或者第一個月就盈利，而沒有一個系統思維 ，也不明白每個階段實現的行銷目標也不同。 小貼士：本文由網路行銷實戰人劉育通原創，想看作者更多文章請訪問劉育通的博客。 轉載時請保留此版權資訊。

下面通過幾個例子來論證：

筆者曾經幫一家淨水器公司策劃如何通過網路行銷打開局面，當時面臨的狀況基本上是一窮二白，品牌根本無人知曉，產品已經積壓在庫存裡了，也沒有什麼真正的亮點，想按使用者需求重新設計產品，門都沒有，先把庫存清了再說。

當時我發現最大的問題，是這東西基本上一單都沒賣出去，也就是沒有客戶案例，無論是終端使用者，還是招商加盟，連個成功案例都沒有，誰敢相信你?當時我想了一個辦法，反正產品躺在倉庫裡也是睡覺，我向老闆提了一個保守方案，聯繫一些餐廳 、銀行、學校、品牌建材店等，先免費提供給他們使用，如果他們用了一段時間滿意了再給錢，或者乾脆送給他們用，並且要給他們作書面品質承諾。

我跟老闆說目的很明確，就是製造第一批客戶，更重要的是這樣也直接製造了一批令人信服的成功案例，你就把這些成本當作廣告費算了，如果你打個廣告，可能費用比這樣還高。

當時我在一家中大培訓機構學習，發現那裡學員多，每天飲水量非常大，我就說老闆如果你覺得方案可行，我可以幫忙聯繫一下中大培訓，看能不能裝幾台淨水器，老闆非常高興：「小劉，你的想法很好，很有道理!你跟他們談一下， 我們給個優惠價給他們，或者先租給他們......」我一聽，心涼了半截，還不明白自己的處境?現在是要製造第一批使用者和成功案例，你現在送給別人用，人家還不一定要呢，還擔心你這個東西到底行不行，這麼多人，喝了會不會出問題， 出了問題他們要負責任的，所以我說不但要免費給別人用，還要主動出具書面檔承擔責任。

再有，我有個同事是做百度競價推廣的，他以前公司是做保健品的，我問他每天投入多少，他說每天6萬元，一個月投180萬元，我問：「那你們通過競價一個月大概能做多少銷售額?」 他說190多萬，我說：「啊...... 那你們喝西北風?」 他說：「我們不是靠第一次的訂單賺錢的，我們是靠二次行銷賺錢，如果我們單靠競價帶來的新客戶，在這個行業是做不下去的。 」我明白了，他們是靠競價帶來新客戶，給新客戶的消費門檻是非常低的，但一旦這些客戶進來，就緊緊抓住他們，利用客服做重複購買。 (細節就不講太多了：客服必須很強大，把工作做透，比如第一次購買，如果使用者覺得有效果，就說服他們繼續購買;如果使用者覺得效果不明顯，就告訴他們要連續服用多少個療程才會有好的效果，如果不堅持下去實在太可惜了......)

好的模式，製造使用者和培養使用者緊密結合，製造使用者後，培養使用者是更重要、更能創造價值的環節，培養使用者也要講心態，比如我用網路行銷創造了新客戶，但是老闆還嫌我們引來的客戶不夠多，銷售額不夠大，把先頭部隊當成主力部分來用， 我們做的只是前端的工作，前端工作做得再好，沒有強大的後端，公司是賺不到大錢的。

把客戶的需求研究透，服侍好，留住，創造大量的重複購買或者轉介紹，這部分價值才高。

製造使用者也有不同的策略，商道創始人波羅密多老師舉過一個例子，他們把培訓會議錄成光碟推廣，是用來吸引新客戶的，定價398元，他稱之為前端，並不指望賣這個賺錢。 但為什麼不免費送呢?因為有了這個費用，他就可以在推廣上把錢往死裡砸，百度很燒錢，為什麼他敢一天砸幾萬元?因為他不靠前端賺錢，只要做到讓客戶瞭解他，認識他，體驗他，擁有第一批客戶群體就行了，而你是靠競價帶來的訂單賺錢的， 你燒錢能燒過他嗎?只要前端能吸引到客戶來體驗產品，他後端就有一套成熟的模式能讓他們掏更多的錢。

超魔力網路行銷創始人王紫傑老師，將製造使用者、培養使用者的策略演繹得更巧妙：

王紫傑老師有個學員，新開了一家嬰兒游泳館，一般新店吸引使用者的方法要麼送優惠券，要麼發傳單。 而王老師幫這個學員設計了一個很巧妙的模式，製作了一款會員卡，面值300元，和地面商家合作，只售30元。 這張卡原價300元，一次60元，可以游5次，而現在只要30元可以游5次，很多人覺得太超值了，都會購買。 因為夏天來了，很多客戶本來就有游泳的需求，現在有這樣的便宜，為什麼不占呢?有人問為什麼不免費送呢，這裡也有決竅，免費的東西人們很容易要，但不珍惜，你打電話給他，他覺得反正沒花錢，可能就不來了，但是只要付出了一點成本， 人就不想損失掉，就願意過來。

前期的30元是不賺錢的，賺的錢來自于後續服務。 更巧妙的是，還用追銷來鎖定客戶：客戶來了，再刺激他們，如果他們再充值200元，就送1000元，就相當於充200元，可以當1500元來用，這讓客戶覺得太划算了，紛紛充值，這樣進一步鎖定客戶，鎖定了後續消費。

培養使用者做得極致的，是王紫傑老師舉的一個案例，多年前有個知名的保健品品牌——三株口服液，賣的是普通保健食品，如何打開市場呢?先向某個社區贈送一批產品，很多老年人一聽免費的，都排隊搶著要，這樣製造了第一批使用者。

一千套產品送出去，即使產品功效並不突出，但根據概率，總會有一兩個人服用後覺得有效果的(不管是不是碰巧)。 然後想方設法找到這一兩人，包裝他們，說以後我們贊助你，你以後都可以免費喝我們的產品，但是你要以真實的身份幫我們宣傳。 挖掘到這一兩個使用者後，接下來開始大肆宣傳：本社區A座302的劉大媽，原來身體不好，喝了我們的三株口服液後，現在腰不疼了，腿也不疼了...... 由於是居民身邊的案例，有血有肉，每天還能見到，整個社區都相信了，看得見，摸得著的榜樣，令人們蜂擁而上，前去購買。 三株口服液用同樣的方式在全國市場迅速複製，一年竟做到了銷售額60億。

我想我這次已經說得很詳細了，理可頓悟，功需漸修，一個全新的品牌或產品，在打開市場時，如何從0到1製造使用者;又如何1到10培養使用者，道理說起來簡單，原理明白了，如何做到，是可以演化出非常多的策略和方法的。

作者資訊：劉育通，網路行銷策略研究人，4年C2C運營經驗、4年商業網路行銷實戰經驗，關注中小商業網路行銷，現任某環保公司網路行銷策劃總監。 原名：劉湘偉，入選落地式網路行銷專家江禮坤的關門弟子後，即更名為劉育通。 個人微信號lxw3596627，歡迎分享實戰內容。 版權聲明：歡迎轉載，但請保留原作者資訊，謝謝。