傳統行業借垂直社區行銷：與行業垂直社區共舞

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談到社區，人們很容易不假思索地認為是論壇、社區、貼吧、博客、微博等SNS產品，但相對於各行各業進軍互聯網的行業垂直社區而言，面向個人消費者的社區只是冰山一角。

不過，各行各業都有自己的社區玩法。 面向個人消費者的快消品行業、服裝行業、餐飲行業等熱衷於通過社區進行行銷、甚至尋找商機。

綜合社區僅冰山一角

且不論此前成立的天涯社區等BBS，伴隨Facebook的神話以及國內市場的成熟，我國SNS網站進入真正的成長期。 這一時期我國的SNS網站大都借鑒Facebook而來，從2005年成立的中國內地最早的校園SNS社區校內網，到真正將SNS概念推廣到中國主流網民群體中的開心網。 這些日漸豐富的社區形式，給各行各業企業進行互聯網行銷和傳播，甚至是尋找商機都提供較好的管道和突破口。 再到盛極一時的微博，以及基於微博的行銷，始終讓中國SNS站在潮流尖端。

不少面對個人消費者的行業企業於是都紛紛面向社區展開行銷，如快消品類、汽車類、服飾類、時尚妝品等等。 同時，社區以及電子商務網站之間也出現各種融合和借鑒的趨勢。 對此，方正國際電子商務副總經理鄭軍表示：「社區的利用，絕不是在電子商務網站添加一個論壇那麼簡單。 利用社區的目的在於，充分利用會員在各個社交網路中的圈子，以口碑行銷的優勢，帶來更多的潛在使用者和購買。 做好此事的根本，不在於使用者可以將資訊發佈到多少個社區，而在於使用者在社區中傳播能夠給會員帶來的利益體系，如積分體系、積分換券體系、優惠券使用體系等一整套體系流程，是否能夠促進會員積極主動地向社區中自身的圈子進行相應的推廣。 」

「電商社交化是一個待觀察的概念和實踐，起碼目前大多數電商是沒有直接走社交化道路的。 就我們而言，傢俱屬於比較大件的消費品，口碑容易引來消費，消費必然產生口碑。 所以，我們對社交化傳播一直比較關注，如在微博、輕博客、SNS都開展了重點宣傳。 但是網站本身直接引入社交化，我們條件還不成熟，不適合立即做。 」阿裡家家燙EO犘荏艿諶縭撬怠?騰訊高級執行副總裁吳宵光認為：「社區化電子商務是一個低成本獲取使用者的方式。 從國外的案例來看，戴爾電腦通過在Facebook上設立企業主頁，通過幾百萬粉絲的關注和好友間分享，在線上銷售領域取得了極大的成功。 」

不過，其實借助網路社區針對個人消費的行銷僅僅是冰山一角。 各行各業中説明企業間互通交流、獲取商機的社區才是真正佔據著目前社區市場最重分量的角色。

與行業垂直社區共舞

各行各業與互聯網結合的過程中，對社區的運用屬於發展的第二階段，即商業應用階段，以商業社區如產業集群、產業鏈等為線上線下結合的切入點。 一方面是，依託區域產業集群的平臺型網路和依託行業實體經濟的垂直型網路的興起;另一方面是中央企業通過互聯網對上下游產業鏈進行大規模整合。 互聯網與各行各業，一旦進入應用結合階段，其特殊性就表現出來。 光有互聯網的優勢(像北京擁有互聯網的資本優勢)，或者光有各行各業的實務優勢(如廣東產業集群的地面優勢)，都不足以很好實現結合。

特定行業社區怎樣做才有發展前景，需要有什麼元素?答案或許是越垂直深入，越靠譜，需要非常長時間的資料整理，提供有價值的東西在其中比較重要。 垂直行業社區關注特定領域，是網路社區黏合劑生成的最好環境。 它的使用者往往是對垂直領域懷有濃厚興趣的深度使用者，有強烈的表達和交流的需要。 因此，社區極易在垂直網站形成。 社區化究竟帶來了什麼切實的好處呢?有業內專家指出：從使用者來說，垂直網站的社區化提供了交流的平臺和人際圈的基礎。 越來越多線下關系因為垂直論壇的相識和相知而產生，網友聚會正日漸成為一種重要的人際互動方式。 如果沒有垂直網站的社區化進程，那擁有共同的濃厚的興趣的使用者就無法實現方便的交流，網路人際圈的建立更無從談起。

同時，行業垂直社區的盈利問題十分重要。 網路社區發展到今天，為使用者和社會貢獻了極大的價值，同時也遇到了一定的發展阻礙。 最重要的阻礙之一，是網路社區盈利能力不夠突出。 僅僅有使用者的積極參與，社區依然不能實現良好的發展。 垂直網站的社區再好，若其盈利能力彌補不了網站和社區建設和維護的相關成本，網路社區的持續化、健康化發展也無從談起。 因此，決定社區生存和發展空間的，除了使用者體驗外，社區的盈利能力也極為重要。

目前，大多數垂直網站沒法靠社區賺錢。 目前社區盈利的主要手段是提供廣告位，包括論壇展示廣告、置頂帖廣告等。 而這些廣告形式或多或少的影響到使用者的流覽體驗和社區的氛圍，使用者對這些社區廣告的認可程度不高，廣告主也難以認同廣告位的價值。 近年興起的口碑行銷、互動行銷、事件行銷和話題行銷等行銷策略通常借助社區平臺發揮力量，但是依舊難以給社區提供有效的盈利管道。 社區的盈利困境依然存在。

名不見經傳的社區

去導航網站搜羅一下，不難發現各行各業的社區論壇多如牛毛。 如電力方面論壇有，電力英才網論壇、電力線上論壇、中國電力工程造價論壇、福建電氣論壇、建中熱電社區等;鋼鐵方面社區有，鋼鐵人論壇、鋼鐵深加工論壇、中國重型機械專業網站、軋鋼技術論壇、第九鋼鐵城市等; 農業方面社區論壇有黃河論壇、曉塘農業資訊化論壇、玉林農業論壇、中國農業綜合開發論壇、中國農資人論壇、農化共用平臺官方論壇、中國化肥論壇等。

舉例來說，如我愛不銹鋼論壇定位在整合不銹鋼及不銹鋼供應鏈資訊的服務平臺。 於是，其通過設立不銹鋼行業資訊、行業觀察、企業管理、不銹鋼設計、不銹鋼論壇、設備材料、展會資訊、不銹鋼知識、人才招聘等各種欄目，借助最新資訊、資料庫、資料庫、分析預測、交流平臺等為會員單位和世界各國使用者， 提供中國不銹鋼業以的資訊和諮詢服務;為不銹鋼業和相關產業提供貿易資訊，尋找商業機會;傳播不銹鋼文化和家居生活藝術，提供不銹鋼消費知識。

「中國服裝網」已經形成了一個完整的產業鏈條，網站業務涉及行業門戶、國內國際B2B電子商務、服裝設計、服裝人才、招商平臺、品牌行銷等在內的服裝產業垂直服務體系。 我的鋼鐵網則自2003年營業額突破1000萬元，之後一直保持盈利。 此後，公司相關的資訊、廣告、研究諮詢業務也開始紛紛走上軌道並實現盈利。

與很多高流量入口網站相比，行業社區的流量比他們低很多，但是行業社區精確覆蓋的使用者價值會比較高。 現在有很多是以BBS為主要的社區網站，當他們具備一個使用者群體以後，應該及時去關注很多新的產品機構和那種產品模式，把BBS類的流量轉換成其他形態的社區產品去。

行業社區網站的流量在今後的幾年將會越來越值錢，今後會有越來越多的社區網站不僅掙到錢，而且更多的錢。 同時，各行各業的企業也要學會通過所處行業的網路社區去獲取商機、結交商業夥伴，促成交易，借助網路社區進入業務不斷拓展的良性迴圈。