垂直電商現倒閉潮 創業進入新階段

本報記者

戈清平報導

近日，服裝電子商務品牌凡客誠品宣佈，以現金加換股的形式全資收購服裝電子商務品牌初刻，宣告初刻這一電子商務品牌倒下。 在此之前，已經有一大批垂直電子商務企業因資金鏈斷裂尋求投資，或被平臺型電子商務企業收購。

為什麼有如此多的垂直電子商務企業倒下，是自身問題還是整個電子商務的創業環境出了問題？ 記者多方採訪業界人士，希望能從中找到一些答案。

垂直電商接連倒下

2012年，平臺型電子商務企業風光無限，不管是阿裡巴巴、京東商城還是當當網，都實現了較快增長。 但與此同時，一些垂直電子商務企業卻活得很艱辛。 這一年，專注母嬰產品的紅孩子被蘇甯易購收購，主打高端服飾品牌的瑪莎瑪索也出現資金鏈問題，尋求有無被收購的可能。 相關的壞消息仍在持續。 今年年初，專注于生鮮的電子商務企業優菜網也聲稱「做不下去了」，而初刻則被凡客誠品收購。

業內分析人士王斌表示，這些垂直電子商務企業的倒下只是開始，未來還會有更多垂直電子商務企業倒下。 「初刻還有人接盤，此前多個垂直電子商務企業甚至都無人問津，只能以關門告終。 」王斌說。

那麼，這些垂直電子商務企業為什麼會失敗？ 有著兩年創業經歷、擁有兩萬註冊使用者的優菜網創始人丁景濤對自己創業的失敗做了如下總結：「優菜網是敗在生鮮電子商務操作的複雜性上，沒有穩定的貨源，不能提供比菜市場更好的購物體驗，對物流等需要把控的環節做得不夠好......」 在丁景濤看來，這些複雜的問題加在一起，足以壓垮一個初創的垂直電子商務企業。

對於初刻賣給凡客誠品一事，初刻創始人許曉輝不願意提及原因。 他認為，被收購也並不算失敗。 「這也是一種市場策略，畢竟我們還活著，還會有機會。 」許曉輝表示。

天天網高級副總裁吳偉定分析，這些垂直電子商務企業的倒下從自身來看存在三個方面的問題。 「一是在人才使用方面，缺乏考核、考驗。 比如，對網站內容進行優化，本可以一人一天優化20項內容，但有的編輯只優化了不到10項。 此外，在採購成本調控及應對價格戰方面，一些崗位人員也都無法做出較好的判斷。 二是在後端控制上對商品供應鏈、物流缺乏較好的掌控。 三是服務跟進相對落後。 這是電子商務企業比拼的"最後一公里"，也是使用者考量電子商務企業最近的一層，後期的送貨服務、回訪都會對使用者再次購買產生重要影響。 」吳偉定有著近10年的電子商務運營及行銷經驗，在從業過程中他敏銳地發現了這些問題。

「除了這些垂直電子商務企業自身運營的問題外，從外部環境來看，平臺型電子商務企業已日漸完善，對垂直電子商務企業影響很大。 」王斌表示，「縱觀當前主流的幾家平臺型電子商務企業，淘寶和天貓已經打造了強大的生態系統，開闢了淘寶聯盟、金融信貸等獲取流量和資金的管道；騰訊依靠自身資金、使用者群優勢，開始投資興建倉儲與物流，這是商對客電子商務競爭的基礎 ；而蘇甯電器(002024,股吧)也在近期更名為蘇甯雲商集團股份有限公司，突出蘇甯在物流、零售、供應鏈、售後服務上的獨特優勢，並整合線上線下優勢。 更讓垂直電子商務企業無法生存的是，這些巨頭們已經涵蓋了全品類，對垂直電子商務企業是一個重大衝擊。 」王斌認為，垂直電子商務夢的失敗標誌著一個時代的結束，也意味著另一個時代——大電商時代的到來。 這個時代是傳統產業與互聯網的融合，不斷推動網購成為習慣。

對失敗的反思

丁景濤的團隊目前正在吸引投資，對此他更願意分享自己的失敗經驗以及今後的想法：一是做標準化產品的垂直電子商務企業要麼死掉，要麼加入平臺型電子商務的隊伍中。 在他看來，未來專注于標準化產品的電子商務沒有出路。 「不管這個行業有多少利潤可圖，有多少風投願意砸錢，最終都會被淘汰或者需要轉型」。 其二，垂直電子商務企業的出路是做當地語系化經營，這是很多平臺型電子商務企業難以涉及的領域。

男裝電子商務品牌NOP的創始人劉爽現在還能勉強度日，他對周圍越來越多的同行倒下報以同情。 劉爽認為，做服裝電子商務一定要少庫存、少款式、多重設計。 「今年我的目標是實現盈利或者打平。 這個目標並不低，如果凡客誠品幹得好，大致也就如此了。 」劉爽表示。

「初刻雖然被凡客誠品收購了，但初刻的理念和做電子商務的思路還是對的。 」許曉輝表示。

這位北京大學畢業的行銷才子過去在金山軟體集團從事市場行銷，此後進入凡客誠品創造了火紅一時的「凡客體」，之後創建服裝電子商務品牌初刻。 這樣的經歷讓許曉輝深知市場、行銷、人文關懷對於電子商務的重要性。

許曉輝認為，做垂直電子商務的企業由於資金有限，在宣傳行銷推廣上一定要重視目前的社交平臺，包括微博、微信等，這些傳播工具很符合互聯網特徵，也很容易受到消費者的關注。

「做服裝電子商務，一定要有自己的文化底蘊，這些能與消費者產生共鳴，最終使其成為鐵杆粉絲。 初刻定位於"小清新"，就是將商業元素植入到小清新的格調中，這會給浮躁時代增加更多人文關懷與寧靜氛圍，讓人們的生活減速，在匆忙趕路之余也有片刻閒暇欣賞路邊風景。 」許曉輝表示。

對於這些垂直電子商務企業的失敗，王斌認為，目前電子商務企業之間的比拼焦點已經不再是前臺的頁面設計，更多的是倉儲、物流、售後、服務、供應鏈建設等使用者看不到的東西。

巨頭環繞下的生存之道

談及自己企業的境遇，許曉輝認為，這跟目前的創業環境沒有關系。 「雖然我們身處巨頭環繞的時代，但只要我們能整合自己的資源，做好產品和使用者體驗，仍然會有立足之地」。

吳偉定也認為，電子商務領域不會只是兩三家企業的天下。 「市場很大，機會很多，有大品牌的存在也一定會有小品牌的機會」。

那麼身處巨頭時代，垂直電子商務企業的出路在哪裡？

吳偉定表示，當前在電子商務領域創業應具備兩個關鍵條件，一是要有充足的供應鏈，二是不要用巨頭的思維做電子商務，更不要過多涉及巨頭的領地。

吳偉定認為，目前的垂直電子商務企業一定要在自己的垂直領域更加專注、更加垂直化地去做細、做好。 「例如天天網、樂峰網以及聚美優品等在化妝品這一垂直領域已經做出了名氣，特別是天天網，在電子商務領域有著十幾年經驗的專業採購團隊、成熟的後端物流倉儲服務，成為很多消費者青睞的化妝品網站」。

天貓總裁張勇也給一些欲在電子商務領域創業的人支招。 他認為，未來電子商務的格局一定是幾個大平臺下出現多個精細化分工的小型電子商務企業。 張勇舉例說，目前市場上出現了一些婚慶類服務的網站，這樣的網站在天貓上也可以找到，但天貓上的網站只提供貨品供給。 而這些婚慶網站不僅提供產品，還根據消費者的需求提供服務，這是天貓很難做到的。 「小而美，會是未來電子商務發展的趨勢。 」張勇表示。