視頻：如何衡量視頻網站的大劇行銷價值？

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i黑馬：在各大視頻網站內容戰略趨同的背景下，如何衡量不同視頻網站的大劇行銷價值?品牌主選擇投放平臺的標準有哪些?採用何種投放策略，才能深挖大劇的市場潛力?本文將結合2014年各大視頻平臺下半年的大劇內容策略， 對以上問題進行深度梳理和觀點分享。

現如今，視頻行銷已經成為數位行銷的主流，而優質大劇則佔據了視頻行銷的價值高地。 根據Millward Brown《視頻廣告投放趨勢洞察》資料，線上視頻60%的使用者流量由大劇貢獻，優質大劇的行銷價值，已經獲得了廣告主的公認。

一、熱播劇佔有率:「品質兼優「的大劇資源

優質的內容，是視頻網站的根基所在，也是廣告主傳遞品牌資訊的主要載體。 熱播大劇的佔有率，則是衡量視頻網站大劇行銷能力的最基礎指標。 視頻網站只有擁有足夠數量且「品質兼優」的大劇資源，才能為品牌廣告行銷提供豐富的可能性及傳播機會。

2014年，行業四大玩家在暑期內容儲備方面，都非常豐富，但從頂級大劇的佔有性以及自製內容的精品性維度，各家表現不一。

事實上，大劇不僅能夠在同時間覆蓋更大範圍的使用者，高品質的內容和明星陣容，還更能獲得追求相同調性的品牌廣告主的親睞。 哪家平臺的頂級大劇佔有率高，誰家就算是拔得了頭籌。

二、大劇運營能力：互動社交體驗 使用者永遠比競爭對手強百倍

當各家視頻網站都擁有大量優質、同質大劇時，如何通過推陳出新的平臺運作，為使用者提供更多元的入口選擇、更豐富的內容消費以及更立體的使用者體驗，這是所有視頻網站需要思考的問題。

海爾電器集團品牌運營總監王梅豔曾表示，「海爾的行銷策略與投入預算主要根據能夠得到的使用者資源價值來定，未來的行銷方向和對代理公司的新要求，主要放在與使用者交互上。 」對於廣告主而言，以大劇為基點，在社交媒體與消費者的溝通，能夠為品牌行銷創造更大的創意空間，實現更強的關係鏈傳播。

以今夏最為熱播的《古劍奇譚》為例，優酷土豆主要以自身視頻平臺聯動運營為主。 搜狐視頻依靠傳統的搜狐門戶資源，配合媒體專題、新聞炒作等手段。 而騰訊視頻則背靠騰訊生態圈，依託騰訊全平臺的支援，除了新聞門戶和娛樂資源的充分利用，還整合了QQ、微信、微視等移動入口級產品，讓劇集及品牌資訊的曝光，呈現量級倍增。

社交時代，視頻網站間的「戰鬥「，緊盯對手還不如注重使用者，把握使用者。 因為，使用者永遠比競爭對手強百倍。

三、視頻平臺的使用者覆蓋及構成：找到目標消費者結點

對於廣告主而言，不管通過任何形式或內容的行銷，歸根結底，都是想把品牌資訊觸達到目標消費者。 廣告主贊助大劇也一樣，最終目的還是要影響到觀看大劇背後的消費人群。 從這個維度，視頻平臺本身的使用者覆蓋和構成，直接關係到廣告主的行銷效果。

從使用者構成角度，則需要考慮視頻平臺是否可以吸引正在逐漸遠離電視、並且具有相當購買力的年輕消費群體和高端消費群體。 這批受眾，能夠與傳統電視觀眾形成有效互補，提升廣告行銷效果，凸顯網台聯動效應。

四、視頻平臺的廣告產品創新：如何拓展ROI最大化

相較于電視，視頻網站吸引廣告主投放的一大特點是：精品大劇的海量性，為品牌主創造豐富的行銷機會的同時，品牌主也面臨著選擇的難題。 大劇行銷耗資不菲，客戶同樣存在「堵劇」風險。

基於此，行業各家也為廣告主推出了不同的創新性大劇行銷產品，為廣告主「分憂解難」。 優酷土豆從使用者維度分別推出「陽光劇場」和「青春劇場」，將熱門劇碼品牌化組合，保障流量穩定性。 搜狐視頻的「金狐劇力」分享計畫，通過優質劇集的整合，與廣告主共用聲量覆蓋。

騰訊視頻的解決方案則是「鉑金劇場」，客戶可以按照劇碼播放量排名購買大劇彈跳式廣告，即把廣告完完全全投放在每日前十熱播大劇，系統會根據每日大劇播放量排名自動更新客戶廣告投放的劇碼。 這也就降低了廣告主的賭劇和押颱風險，更簡單、直接和精准的投放策略，充分保障客戶在投放期內的大劇行銷投資回報率。

五、視頻平臺本身的品牌價值：如何與廣告主達成Co-Marketing

目前來看，大劇行銷過於商業化植入，影響劇集品質和傷害使用者體驗的問題，日益被廣告主所認識到，跳出內容圈子更多聚焦平臺價值成為新的大劇行銷趨勢。

優質的視頻平臺，本身就已具備相當的品牌價值，能夠與廣告主的品牌相互借力，形成品牌價值共振，最終實現廣告主與視頻平臺的Co-Marketing。

總之，品牌主在策劃大劇行銷方案時，除了要關注大劇本身的品質和內容吸引力，也要關注大劇播出平臺的運作能力、社交互動體驗、使用者覆蓋和構成、廣告產品創新以及視頻平臺本身的品牌價值。 大劇行銷的影響力，是由大劇和大劇所依附的運作平臺共同決定。 只有綜合考量了以上五大指標，品牌主才能更為明智地做出大劇行銷選擇。