視頻行銷：快消品「無限靠近消費者」

為什麼要進行網路行銷？ 因為越來越多的消費者出現在網路上。 為什麼要進行視頻行銷？ 因為最受歡迎的節目資源和創新的行銷方式出現在視頻領域。

對於快銷品來說，以前主要的行銷預算投放是電視這樣的傳統大眾媒體。 但是，隨著網路快速發展，線民數量爆增，快消品企業逐漸將行銷預算轉向互聯網媒體。 2010年百事可樂放棄冠名長達23年的超級碗(Super Bowl)賽事，將2000萬美元行銷預算投向互聯網。 而可口可樂、寶潔、娃哈哈等國內外著名快消品企業也開始將行銷重點轉向互聯網。

「國內一些快銷品企業很早就進入互聯網行銷領域，比如伊利等。 當然，前兩年互聯網行銷主要是公關性質，除此之外是在入口網站投放一些圖片廣告，或者做一些互動型的行銷活動。 」愛奇藝「蒲公英」專案負責人袁嘉露說。

截止2012年12月底，中國線民達到5.64億，互聯網成為企業無法忽視的重要行銷陣地。 此外，互聯網快速發展還帶動了網路應用迅猛增長。 其中，以視頻使用者漲幅最為明顯。 CNNIC的統計資料顯示，2012年底，通過互聯網收看視頻的使用者較上年底增加了約5090萬人，使用手機收看視頻的使用者超過了1億人。

「近兩年，特別是從去年開始，也就是從視頻元年起，一直到今年，視頻網站覆蓋的量已經足夠大，當你覆蓋幾億使用者的時候，快消品企業就無法忽視視頻行銷的重要性。 而視頻彈跳式廣告又是跟電視廣告最像的，是最成熟的行銷方式，所以快消品企業會挪一些預算過來做一些投放。 」袁嘉露說。

視頻行銷：追隨消費者的軌跡

雖然表現形式類似，但視頻網站使用者群與傳統電視使用者群存在著很大的互補性，據新生代2009年、2010年、2011年連續3年的資料顯示，在一天不同的時間段，線民登錄線上視頻的比例整體上已經超過了看電視的比例， 尤其是晚8點到10點的傳統黃金收視高峰，已經被線上視頻媒體佔領，電視媒體則進入「輕度收視時代」。

快消品企業對視頻網站互補于電視的功能都有了一定的認識，剛開始企業的投放量是試探性的，不會特別大。 但是從2012年開始，快消品企業逐漸加大了在視頻網站的投放量。 比如華潤飲料，2012年在互聯網媒體的投放量占其總投放量的20%，其中大部分是視頻行銷投放，這一比例在2013年將上升到30%。

這一變化的原因之一就是華潤飲料發現其目標消費群在媒體接觸行為上的變化和轉移。 「我們的目標消費人群是80後、90後，通過艾瑞、尼爾森等協力廠商調研我們發現，他們每天坐在電腦前的時間，要遠遠大於跟家人、朋友在一塊兒的時間。 即便是跟朋友交流，也是通過手持終端或電腦交流。 他們每天到辦公室差不多9點，先忙一忙工作的事，10點之後上網看網路視頻的時間就多起來了。 下午臨下班之前，3點到4點也有這種現象。 」華潤飲料市場總監李凱說。

李凱擁有十幾年飲料行業從業經驗，曾在百事可樂、伊利、農夫山泉等企業做市場行銷工作。 他發現，近幾年網路視頻使用者激增，食品飲料企業紛紛加大了視頻行銷力度。

在《中國好聲音》視頻專案投放華潤怡寶午後奶茶系列微電影廣告的創意，正是來自于益達「酸甜苦辣」微電影廣告，因為資源有限，華潤不可能大規模投放廣告，於是李凱想到了視頻媒體。

「因為目標消費者的生活態度，因為他們接受新媒體的習慣，再加上愛奇藝是長視頻內容比較多的媒體，我們決定選擇年輕人最主要接受的媒體投放廣告，而沒有選擇傳統的媒體。 第一周我們就發現，傳統媒體《中國好聲音》節目收視率上升非常快，所以我們馬上做出決定，把廣告投放到網路媒體《中國好聲音》。 除了愛奇藝，後期把優酷也加進來。 這個節目不僅是整個全包，而且我們是第一個廣告位置，在重點城市投放，一周之後他們給我們資料，一直在瘋長。 」

與愛奇藝等視頻網站的合作讓李凱感到很滿意，並且此次合作還融合了社交媒體行銷方式。 「包括我們合作夥伴的媒體資源都可以充分利用，進行資源置換，一方面提高了他們的知名度和流量，另一方面他們幫我們提高了品牌曝光率，使微電影上線後在短期內形成話題性效應。 」

與入口網站主要的廣告客戶是房地產和汽車企業不同，在視頻網站廣告投放量最大的就是快消品企業，因為快消品與人們的日常生活貼近，這就要求快消品品牌在選擇傳播平臺與手段時必須遵循「無限靠近消費者」原則；並且， 隨著人們的生活節奏加快、接受資訊的節奏加快，品牌必須選擇與消費者生活節奏匹配的媒體平臺與行銷手段。 袁嘉露認為，企業通過嘗試體驗到在網路上投放廣告效果不錯，「而且性價比比較高」。 據瞭解，寶潔、聯合利華等國際快消品公司在2012年愛奇藝廣告投放量中都位居前列。

監測標準：資源和使用者數量

在視頻行銷初期，有可能影響企業投放視頻媒體的因素主要有兩個：一是視頻網站作為與電視互補的廣告策略，是否能夠得到廣告主認可；二是對於視頻網站廣告價值的評估體系是否成型，並得到業界認可。

當視頻行銷發展到今天已經成熟，視頻行銷的作用已經毋庸置疑，效果評估體系已經建立的時候，影響快消品企業投放視頻媒體的因素又發生了怎樣的變化？

對於快消品來說，由於其具有快速消費、衝動消費、感性消費、面向大眾消費者的特點，因此，在選擇投放媒體時，企業更看重媒體的使用者覆蓋量和能夠吸引眼球的熱門節目資源。 電視媒體曾因具備這兩大因素而備受企業寵愛，如今隨著電視媒體廣告價格水漲船高年年攀升，性價比與視頻媒體相比已大不如後者。

李凱承認，在選擇做視頻行銷的時候，更看重節目資源。 「我們有自己的媒體監測公司，當然也要看其他監測機構的資料，主要選擇兩方面：一方面我們先通過傳統的媒體公司分析哪一類節目更受我們目標消費群歡迎，另一方面，我們再找這類節目，做定點投放和定向投放。 」

在這種投放邏輯下，華潤飲料下一步投放的目標是《楚漢傳奇》、《天真遇到現實》和即將播出的《鄉村愛情6》。 「這些都是傳統媒體公司幫我們進行媒介分析，傳統媒體公司說某個節目會火，為什麼會火－－之前有多大的宣傳力度、是什麼樣的題材，然後我們的傳統媒體公司進行投放，但是重點放在了網路視頻媒體上。 」

使用者數量也是考慮的因素之一，華潤飲料此次合作的平臺之一愛奇藝月獨立使用者數達到3.7億（截止2012年8月），全年累計覆蓋中國八成視頻使用者，具有極佳的使用者黏性，使用者月度累計觀看時長近450億分鐘，居正版高清視頻網站之首。

除了以上兩點，李凱認為，網路視頻對於快消品企業來說，主要有以下價值：「第一，與電視媒體相比有更高的性價比；第二，目標人群與品牌相吻合；第三，媒體的音量相對於電視來說沒有那麼嘈雜。 」

他表示，視頻行銷的效果「已經遠遠超過了我們的預期」。 在上海、廣州、深圳等重點市場，華潤飲料請益普索做品牌表現指標跟蹤調研，每兩個月一期，「在當地的品牌知名度、廣告知名度，後續引用量資料等都呈現很大的增幅。 我們通過11項指標監測品牌在當地的市場表現。 上海以及長三角地區的銷售都很好，所以我們將相當一部分流量投放在長三角，是按區域投放的」。

線上線下融合：創新視頻行銷模式

在伊利時，李凱負責一個兒童產品品牌的市場行銷工作，「那時做得更多的是公關軟性合作，像視頻廣告就沒有投放」。

在他看來，企業的廣告投放行為與其目標消費者的媒體接觸習慣有很大的關係，隨著人們從電腦向平板電腦和智慧手機等手持終端移動，2013年華潤飲料將嘗試性地投放移動終端廣告，包括iPad版的愛奇藝以及手機終端等。 他說：「2012年我們對地鐵視頻和公交視頻投放得比較少，為什麼呢？ 因為我們發現每個人上了車之後都在看手機，已經不看車廂裡的電視了。 但是，現在看來手持終端移動有一些技術問題無法解決。 到2012年年底，仍然沒法植入代碼，無法監測。 」

然而，移動終端快速發展卻給視頻網站帶來了新的機會，彈跳式廣告和內容植入等都是可以直接平移到移動終端的行銷模式，這就使得視頻在移動終端的行銷更容易得到廣告主認可。 以愛奇藝為例，其移動端裝機量超過1.2億，移動端的視頻播放量占到總播放量的30%。

如今，視頻廣告投放的技術障礙被逐步消解。 例如，如果網路環境不好，愛奇藝提供稍微低清的碼流，根據使用者的網路環境播放不同清晰度的廣告。 例如拼接技術，將廣告和正片拼接在一起，廣告成為正片的一部分。 因為將兩者拼接在一起，使用者在看廣告的時候，正片已經開始下載，使用者對廣告的接受度就會很大。

此外，移動視頻廣告的形式也日趨成熟。 例如在愛奇藝iPad端，有不超過15秒的前貼片類廣告，也有焦點品牌區域品牌展示類廣告。 在手機端，可以進行品牌廣告推廣、焦點區域品牌展示和前彈跳式廣告播放。 作為視頻廣告中最直接、最有效的傳播形式，在移動端投放廣告，彈跳式廣告最受歡迎。 相對於PC端的小視窗，iPad播放前彈跳式廣告是全屏的，有更強的視覺衝擊力。

同時，廣告主對於行銷過程中線上和線下互動融合的需求越來越強烈。 自從加大了互聯網方面的投放量，李凱發現，線上線下整合能力面臨著很大的挑戰，「有很多要改善的地方，不光是要有螢幕植入投放，還應該有一些線下活動，與消費者互動，與線上媒體接入，對此我們今年要作為重點去加強。 」

華潤飲料計畫在銷售旺季到來之前，組織線上和線下互動活動。 「特別是午後奶茶，因為我們的消費人群是剛上班的小白領。 我們在投放廣告的時候，要定點投放寫字樓，通過IP位址進行分析，針對選定的寫字樓開展線上活動，同時在中午或者下午下班的時候，在寫字樓下面開展產品促銷活動，線上線下結合起來做，讓消費者在辦公室裡的電腦上剛看到活動資訊， 下樓就可以喝到我們的產品。 」李凱說。

李凱表示，未來將延續創新行銷理念，同時「充分利用視頻網站的一些新技術、新方法做更多的嘗試。 我相信我們的目標消費者都是年輕人，他們也喜歡接受或者嘗試新的廣告形式和行銷模式」。

目前，視頻廣告市場的規模正在擴大。 艾瑞預測，未來4年網路視頻市場規模將保持高速增長態勢，2014年將達到160億元。 在剛剛過去的2012年，千萬級以上戰略性視頻廣告投放頻頻出現，養生堂、銀鷺、伊利等快消品行業的標誌性品牌都加大了視頻行銷投入。

家樂：美食短視頻聚合行銷

最近一檔線上視頻烹飪類節目《美食美課》引起了愛好美食的線民的青睞，它的一句著名的解說詞是：「不同的菜有不同的故事。 你有沒有在品嘗某一道菜的時候，想起某一個人或者某一件事？ 」一直以來的美食情結，經過由《舌尖上的中國》的發酵，《美食美課》受到熱捧也就自然而然了。

百度指數顯示，2006年以來，人們對於家常菜做法的搜索量持續上升，通過百度搜索菜譜成為線民習慣。 許多熱門菜譜的日均搜索量幾十萬。

但是，如此明確清晰的菜譜搜索需求，使用者得到的卻多是碎片化的、過多選擇的搜尋結果，有些包含歷史文化或大段的敘述文字，有些步驟繁複或過於簡略。 顯然，文字版對於年輕人來說不夠實用，不夠直觀，而網上現有的視頻形式菜譜多為早年教學片，過時、無趣，口味、做法過時，並且缺乏新式菜品。

《美食美課》這檔新鮮的美食節目比起網路上那些不甚明晰的圖文資訊，顯得更富有創意。 它將百度搜索量最高的百余道家常菜，通過清晰的步驟演示，讓使用者在輕鬆愉悅的感觀體驗中習得廚藝，並且是隨時隨地的。 更關鍵的是，這檔使用者喜歡的節目也獲得了廣告主的青睞，聯合利華旗下的調味品品牌家樂就成為這個新鮮創意的實踐者和受益者。

以網友的網路搜索資料為主導

家樂《美食美課》的誕生正是基於「大搜索」的思路。 愛奇藝蒲公英專案負責人袁嘉露接受《新行銷》記者採訪時表示，家樂《美食美課》是愛奇藝「蒲公英計畫」系列節目的典型代表，而蒲公英計畫的關鍵就是對接百度搜索與垂直搜索。 家樂《美食美課》從節目製作到上線，完全以網友的網路搜索、視頻觀看行為為主導。 《美食美課》選取網路搜索量最高的上百道家常菜，每道菜由俊男美女嘉賓主廚，以高清晰拍攝還原食材的美「色」，清晰的步驟演示讓網友輕鬆學會做菜。 每期節目時長控制在3分鐘以內，短小精煉，功能性強，可以讓網友通過微博等SNS平臺與好友分享。

由於家樂的主要產品是雞精、濃湯寶，因此《美食美課》在百度搜尋結果的基礎上，增加了很多與湯汁有關的菜式，以取得使用者產品與商業產品的平衡。

愛奇藝和家樂對這些短小的應用性視頻進行分類，比如「美食美課」、「美食料理」，日後將推出「媽媽的美味」，或者按照早餐、午餐、晚餐、夜宵推出各種小視頻，將其接入百度大搜索和不同行業的垂直搜索。 根據百度經驗分類排行，「蒲公英計畫」將從使用者需求、商業價值、製作成本、影響力等多個維度考量，製作更多的功能類短視頻，並建立功能類短視頻庫。 據悉，美髮、化妝、寵物飼養以及產品說明書等功能視頻庫正在籌建中。

目前，《美食美課》與大眾點評網合作，製作城市菜館榜單。 袁嘉露表示，《美食美課》不像電視娛樂節目，可以完全按照創意去做。 愛奇藝通過分析線民在百度上的搜索需求，按照行業和人群精細化地製作節目。 之所以按照不同的城市制作菜館榜單，是因為每個城市的菜館總搜索量不是很大，但是垂直類網站大眾點評網卻可以激發很多商業靈感。

對於家樂而言，這種針對垂直領域製作功能化、專業化、系列化的短視頻，就可以為自己提供精准、植入、跨屏行銷的機會。

理念植入優於產品植入

在和愛奇藝進行合作時，家樂的想法是，如果自己拍一個廣告難免會被人覺得是王婆賣瓜，自賣自誇。 而如果家樂濃湯寶植入到節目中，比如《美食美課》，由主持人、嘉賓食用並推薦濃湯寶，家樂只是作為贊助商出現在節目裡。 甚至連家樂的品牌都不必露出，由名人嘉賓在節目中推薦濃湯寶的用法，大眾會更喜歡，更容易接受。 視頻行銷不一定是產品植入，最重要的是理念植入、服務植入。

基於「理念植入」優先的考慮，家樂《美食美課》既是內容模式，又是一種商業模式。 家樂認為，媒體的核心產品就是內容，而做行銷更要迎合受眾需求，而不是一味植入廣告主的產品，露出贊助商的品牌。 家樂根據《美食美課》製作和播出的情況及時向愛奇藝作出回饋，加入定制的內容，但不會成為節目的主要內容。 《美食美課》的核心是專業製作生活應用類小視頻，並且由於選題是基於百度搜索的結果，所以這些視頻的內容都是線民想看到的內容。 由於內容精良，雖然當初《美食美課》是通過PC和地鐵廣告推廣，然而出乎意料的是平板電腦的流量竟占到《美食美課》總流量的20%，是線民主動搜索、觀看、分享。 愛奇藝認為，使用者喜聞樂見的內容，才值得企業投入資源進行行銷推廣。

作為一家跨國大型快消品公司，聯合利華在進行品牌推廣時有一條傳播經驗：宣傳產品功能時要加上媒體認證，即哪家媒體曾經對此報導、推薦。 因此，作為基於搜尋結果的專業應用性小視頻，《美食美課》既有商業屬性，又有媒體屬性，對贊助商來說，性價比是很高的。 《美食美課》可能只占聯合利華整體投放的20%，其他80%的行銷預算，則可以用來把　《美食美課》的內容通過大眾媒體推廣，比起之前硬廣告推廣，效果要好得多。

聯合利華北亞區副總裁劉盛雪認為，「此次《美食美課》的植入是從消費者的行為習慣出發的，現在使用者在網路上面查找和分享菜譜的行為非常活躍，針對特定人群提供做菜的解決方案，品牌廣告會更精准，這是我們看重的。 」

午後奶茶「優雅」行銷

說到午後奶茶，也許會有人立刻想到以奧黛麗·赫本的形象為主角的經典廣告片，由此奠定了午後奶茶優雅和小資的品牌調性。 當初這則廣告片上線之後便獲得了消費者的歡迎。 直到2012年華潤飲料進行調研時，很多消費者一提到午後奶茶，想到的還是這則廣告片。

這就帶來了一個問題，「大家記住的更多是奧黛麗·赫本，那能不能記住午後奶茶這個品牌呢？ 」華潤飲料市場總監李凱產生了這樣一個疑問。 午後奶茶的品牌定位就是「優雅」，然而隨著時間的變遷，80、90後的消費者也認可這種優雅嗎？

為期三個月的調研，著力于北京、上海、廣州、深圳、成都這幾個城市，在調研的過程中，李凱發現，如今的年輕消費者說到優雅這個詞，已經不再是奧黛麗·赫本似的優雅，而更傾向于一種對生活的從容淡定的態度，這才是時下的「優雅」。

確定了傳播的主基調後，午後奶茶選用了與奧黛麗·赫本氣質一脈相承但更加「接地氣」的高圓圓作為廣告片的女主角，通過一個小故事來闡述淡定的生活態度。

這就引出了第二個問題—有了好的創意和廣告片，如何將其更好地傳播給受眾呢？ 華潤飲料選擇了網路視頻行銷。

視頻媒體的力量

午後奶茶的目標消費人群是80後、90後，通過協力廠商的資料，李凱發現這批消費者每天坐在電腦前的時間，要遠遠大於跟家人、朋友溝通互動的時間，而他們最經常接觸的互聯網媒體就是網路視頻。 來自CNNIC的資料為這一論斷提供了支援：到2012年12月底，中國網路視頻使用者已經達到3.72億。

「首先，從消費者來說，因為他們的這種生活態度，也因為他們這種接受媒體的習慣，因此，我們必須選擇他們最主要接受的媒體去投廣告，而沒有去選擇傳統媒體。 其次，我們發現愛奇藝是擁有長視頻數量比較多的媒體，而且擁有很多非常好的資源，比如2012年《中國好聲音》這樣爆火的綜藝節目等。 同時愛奇藝的目標受眾和午後奶茶的消費者高度重合，於是我們選擇了愛奇藝。 」李凱說。

當《中國好聲音》開始在衛視引起熱烈反響之後，冠名費用已經達到千萬級別（後來甚至上億），如何以比較合理的成本最大程度地利用優質節目資源？ 擺在李凱面前的是這樣一個難題。

「這個節目收視率上升得非常快，我們當時馬上就做了決定，把廣告投到擁有《中國好聲音》首播權的優質網路視頻媒體上。 」事實證明這個決定是正確的，到目前為止，與愛奇藝的合作已經結束，合作效果「已經遠遠超過我們預期了」，李凱表示。

資料顯示，午後奶茶推廣效果超出預期300%。 而華潤飲料涉及11項指標的監測資料顯示，通過《中國好聲音》行銷推廣，其午後奶茶的品牌知名度、廣告知名度呈現大幅增長

「網路視頻對我們來說性價比只是一方面，而另一方面，網路視頻的主流受眾比較符合午後奶茶的消費者定位和品牌形象。 再者，網路媒體不像電視那麼嘈雜。 電視廣告太多，時間太集中，廣告時間可能有很多受眾去喝水、上洗手間，我們投放的廣告就做了無用功。 」李凱說，多種因素讓華潤飲料不再猶豫，將午後奶茶的傳播資源投入到愛奇藝網路視頻行銷中。

借「勢」而起的投放模式

傳統的電視，廣告時間很長、很集中，受眾不可能每個台換來換去，只好跑去做別的事情。 而在網路直播中，午後奶茶廣告直接插入《中國好聲音》視頻，可以確保品牌的曝光度，「受眾不至於換台換來換去，什麼都看不到」，李凱說。

資料監控顯示，在2012年春節時視頻網站頻寬流量高峰期時，中國骨幹寬頻網超過10%的流量是愛奇藝帶來的，而在《中國好聲音》的所有網路平臺中，愛奇藝的總播放量超過4億次，是排名第二位的視頻網站的1.5倍。 從這個角度來看，午後奶茶獲得極高曝光度也就顯得自然而然了。

午後奶茶此次與愛奇藝的合作自2012年7月27日至2012年10月27日，通過愛奇藝首頁、綜藝首頁、娛樂首頁的焦點圖冠名。 愛奇藝全站-視頻播放框內暫停廣告、《中國好聲音》視頻播放框內15S【倒一】彈跳式廣告、《中國好聲音》視頻播放框內暫停廣告、《中國好聲音》視頻播放框右上角旗幟廣告、視頻播放框內5S贊助廣告-《中國好聲音》、《快樂大本營》 視頻播放框內暫停廣告等十余處投放位置進行全方位地覆蓋，也就是說，只要有《中國好聲音》節目出現的地方，受眾就可以看到午後奶茶的廣告。 最終總曝光量和總點擊量都獲得了超億次的數位。 如果從CPC來計算，性價比非常高。

除了在愛奇藝投放《中國好聲音》系列廣告，華潤飲料通過研究艾瑞和尼爾森等專業調查機構的資料，分析哪些節目更受目標消費人群歡迎，計畫在下一步進行定點投放和定向投放，延續此次合作的輝煌。 比如日前播出的《楚漢傳奇》、《天真遇到現實》、《鄉村愛情6》，華潤飲料都投放了午後奶茶廣告。 這些電視劇宣傳力度大，題材觀眾喜聞樂見，都是傳統的媒體公司預測會火的，結果曝光度會非常高。 針對這些電視劇，儘管華潤飲料也投放了午後奶茶電視廣告，但重點是網路媒體。

李凱說，在愛奇藝的長視頻中插入廣告，傳播效果遠遠超出原來的預期。 比如原本預期愛奇藝《中國好聲音》的午後奶茶廣告播放量能夠達到5000萬，結果統計資料表明，午後奶茶廣告播放量近4億，超過預期300%。 事實上，「巨大的播放量使投放廣告的成本反而相對降低了」。

在整個投放過程中，華潤飲料借助《中國好聲音》這個年度最火爆的娛樂節目，選擇了最適合怡寶午後奶茶品牌形象和最適合《中國好聲音》播出的平臺—愛奇藝，取得了極佳的行銷效果。 華潤飲料這種借「勢」而起的「巧」行銷，對其他企業也有很強的借鑒意義。