視頻網站接連敗退 行銷模式關乎生死

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接連敗退的市場景象，令人不禁為國內視頻網站的命運捏了一把汗！

4月17日，坊間傳出華體網即將倒閉的消息。 這家由南非傳媒巨頭MIH(米拉德控股)、上海資訊投資股份有限公司和李甯公司共同創辦的企業，是國內唯一一家以互動體育社區為架構的專業體育視頻網站。 自從去年9月推出旗下視頻網站——都視網後，華體網的點擊率一度攀升，最多時雇有員工200余名。 知情者稱，都視網高昂的運營成本直接導致了華體網的整體瓦解。 截至2007年3月30日，該企業共裁掉了90%的人員，其餘員工也只為維持網站的日常運營，等待被人收購或關門時刻的到來。

值得注意的是，包括新傳國際、磊客中國和千橡集團在內的一批國內視頻網站，自2006年9月後也已相繼裁員。 尤其是千橡集團，被裁人數竟高達150人之多。 此外，長期扭虧無望的國內知名視頻網站MySee也在去年底被迫換帥。

儘管2006年土豆網、優酷網和第九頻道等視頻網站也獲得了一些風投資金，但業內人士卻告訴《IT時代週刊》，目前這些企業真正盈利的還只是鳳毛麟角。 隨著耐心的逐漸喪失，風險投資商變得越來越謹慎，視頻網站正游走在生死邊緣。

廣告也無能為力

2006年，國內網路視頻產業可用「火爆」來形容。

資料顯示，2006年初國內視頻網站不足30家，但年末時這一數位就劇增為250余家。 另外，去年國內觀看過網路視頻的使用者達到6300萬，占線民人數的47%。 專家預測，該比例到2010年有望達到80%。 或許正是基於以上原因，加上YouTube等視頻網站日益受到人們歡迎，有人一度認為，傳統電視節目將很快被互聯網取代。 然而，現狀證明了該推測已經失真。

美國市場研究公司Convergence Consulting的分析師布拉姆·埃利指出，中國線民習慣了免費使用，網站無法以直接收費方式求得生存。 在這種情況下，廣告便成了一個無法回避的話題。

據統計，2006年國內網路視頻行業的廣告總收入不足6億元，而前幾大網站一年的投入就超過了1億元。 若再統計其他240多家視頻網站開銷，廣告收入只是杯水車薪。

布拉姆·埃利認為，視頻網站廣告收入乏力主要源于以下原因：網路廣告較傳統電視管道更加昂貴，尤其在中國，企業的頻寬成本是美國的4倍；觀眾數量少也是影響廠商投放廣告的重要因素。

作為倍受中國同行推崇的視頻網站，YouTube只用一年的時間就讓自己的價值升至10億美元，但鮮有人注意到，每月投入90萬到150萬美元維持運營的YouTube遲遲沒有開展自己的廣告業務。 其創始人Chad Hurley和SteveChen曾表示，「依賴廣告將會讓使用者疏運，從而引致滅頂之災。 」

如今，即便是新東家Google也不敢越雷池一步：Chad Hurley和SteveChen時代在短片中插入30秒廣告的做法，目前證實還處在「試探」階段。

嘗試新模式

離開風投資金後視頻網站還能不能活？ 它會是互聯網繼博客之後的另一個泡沫嗎？ 當直接收費與廣告模式都無能為力，唯一出路就是對新盈利模式進行嘗試。

一位不願具名的行業分析師指出，自誕生之日起就被賦予「分享」概念的網路視頻，註定要在盈利模式上走彎路。 他認為，「中國的網路視頻企業過分強調概念和技術，唯獨對直接關係自己存亡的行銷關注不夠。 要尋找新模式，把舊習慣倒過來做未嘗不可。 」

2006年10月，網路發行商優度寬頻全球獨家網路播映賀歲片《夜宴》之舉賺夠了其他同業者的目光。 優度寬頻CEO 施忠告訴《IT時代週刊》，《夜宴》網路發行分為免費直播和收費點播及下載三種方式。 比例較少的免費直播主要是為了吸引更多的使用者，以提高節目的收視率。 這一行銷模式很好地保證了產業鏈上游內容提供者以及下游發行終端的利益，同時避免了版權糾紛以及單靠線民自傳內容的形式單一，品質良莠不齊等問題。 據其透露，此舉的收益是投入的兩倍以上。 雖然略低於預期，但這對於長期受盈利模式困擾的視頻網站來說卻是一個不錯的開始。

同樣是注重行銷，上海當前最大的視頻網站Mofile的做法略有不同。 它已在去年12月和美國著名網路遊戲供應商美國藝電(EA)簽署合作協定。 Mofile在開闢的EA專區中為使用者提供EA官方授權的視頻資料，並為玩家上傳遊戲片斷和交流搭建平臺。 而對於令人頭痛的廣告業務，該公司負責人表示，「也與Google合作推出了‘收益分享’的廣告模式。 」雖然沒有透露具體細節，但他卻表示，「以上合作已讓公司財報大為改觀。 」

「國內視頻網站的經營觀念正發生著深刻變化。 」作為對新盈利模式探索最積極的廠商之一，優酷網總裁古永鏗有著自己的理解，「越來越多的網站開始提供視頻看房服務，把地產商的樓宇視頻搬到網上去，或是通過視頻招聘服務來獲取收入，這都很令人振奮。 」

然而，急於擺脫困境的國內視頻網站也極有可能走入誤區。

有跡象表明，自從「張鈺事件」發生後，某些企業把經營當成了買彩票：不重視長久發展，而押寶一些「炒作」或是惡搞上。 不但敗壞了行業風氣，同時也為企業發展埋下了禍根。

2007年4月12日，美國中經合集團董事總經理張穎表示，在盜版問題嚴重、設備成本高昂且新盈利模式效果滯後的情況下，中國大部分視頻網站都將被市場淘汰。

話雖殘酷，卻值得相關企業深思。