視頻網站行銷推廣之路

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眾所周知近段時間除了開心網SNS被廣告商們熱議之外，視頻網站的未來發展錢景也是近期比較熱點的話題之一。 有幸剛剛加盟一家國內頂尖的視頻網站從事高級行銷策劃經理，在不長的時間裡給我的感受卻是比較深刻的， 因此在這裡斗膽用視頻網站行銷策劃的短暫經歷加上之前綜合互聯網行銷策劃較長的工作經歷來談一談我對視頻網站行銷市場的一些個人觀點和看法，不到之處還請不吝指出和原諒。

首先，我想要先從視頻網站的定位開始談起，因為廣告主在選擇媒體投放的時候，媒體性質將是首要的決定因素。 就目前的視頻內容網路媒體而言，有網路電視、視頻分享、原創視頻發佈、線上收看下載、高清視頻內容等，而目前看發力比較大的就是網路電視和視頻分享兩種網站，其他的因為版權問題和投入成本問題短時間內很難有什麼大的作為。 媒體性質定位本質上差別其實來源於到底網站主傾向to b還是to c。 解決好了to c之後，才能真正解決to b，也就是說賺b的錢要從c的基礎上開始。 如何利用網站內容、速度、ui、功能設置、使用者體驗、粘度機制等諸多環節來定位或者塑造自己的網路媒體形象。 我個人覺得，只有很好的完成了目前使用者的需求，並且對未來使用者發展和互聯網技術發展和使用環境有了充分的預期和判斷，才能最終打造出一個無論是to b還是to c都出色的網路平臺媒體。

　　行銷推廣定位。 所有的媒體在使用者心中有一個明確的定位，此外在廣告主行銷領域裡面另外還有一個或幾個比較明確的定位。 比如騰訊可以把自己定位成「最多使用者」「活躍參與度高」「產品線全可以多管齊下」的媒體，新浪可以是「最具媒體影響力的入口網站」，百度是「最親和、最貼近，具有超強公關價值」的互聯網產品等。 那麼一個成熟的視頻網站應該如何定位呢?視頻媒體在中國算是比較晚出現的互聯網那個形式，當初在互聯網熱期的時候大部分的網站是要被拿來跟報紙、雜誌對比，如今大部分互聯網媒體都已經擺脫掉了跟傳統強勢媒體的對比。 事實也證明，互聯網的出現沒有讓廣播、電視和報紙受到人們想像那樣的打擊從而消亡，反而傳統媒體更精心經營起了自己的核心優勢和核心特點。 視頻網站為什麼要主動和電視去做對比、對接呢?很多視頻網站在試圖去搶電視的份額，甚至連售賣形式都和電視保存了一樣的方式。 記得多年前曾經在培訓的時候聽過國際最知名的調研資料公司AC尼爾森的某互動高層講過課，他說當初尼爾森兄弟用cpm救了整個電視媒體，可是當互聯網出現的時候，尼爾森沒有足夠的重視， 依然用cpm套用到網路媒體上進行網路媒體效果評估，是害了互聯網，也害了自己，導致自己在互動業務上損失很大，丟掉領導地位。 未來尼爾森最大的競爭對手也絕對不是其他什麼調研公司，最大的競爭對手是來自掌握使用者很多實用、準確、真實資訊的visa。 一席話讓人茅塞頓開，互聯網的特性在哪裡?如何發揮它?如何使用它?這些問題是互聯網人最應該思考和清醒認識的地方，現在的流量不會是永遠的流量，現在的使用者不會永遠是使用者。 聯眾和騰訊是個例子，易趣和淘寶也是個例子。 因此作為互聯網產品而言，抓住互聯網本質的核心才是第一要務。 這些其實也體現在各大網站自己的行銷定位上，視頻網站在我認為根本就不是電視媒體，也無力跟電視媒體抗衡，即便是作為補充媒體而言，也是不夠全面的。 補充性媒體不會有很好的發展，也不可能拿到更大的市場投放份額，這是不爭的事實，形成不了自己的核心投放價值未來之路也會越走越窄。 因此，我建議網路視頻媒體多想想互聯網的特性，在互聯網性的行銷體系上多下一些功夫，如分享、病毒、轉引、與目標消費者互動、直接完成購買、多樣性等等。 甚至成本小，價格低廉這個點也只能在桌子下面說說，一旦拿到檯面上也不能使自己在客戶面前立足。

　　行銷推廣形式。 視頻網站其實困擾自己最大的地方時推廣形式的問題，由於網站本身的性質和形式，視頻必然是以近乎電視的視頻播放為主導。 作為視頻網站行銷人員向客戶解釋的最簡單，最直接，最有效的方式也是播放客戶的視頻內容，TVC廣告、企業介紹視頻、品牌惡搞視頻等等，這些是基本廣告業務內容。 稍微有點和電視能產生區隔的地方是視頻徵集、網劇、即時投票、調查、彈出富媒體流媒體等方式，說這些有卻別，只不過時因為在執行的技術層名上運用互聯網資源而已，但實際上目前的傳統電視已經很好的做到了這些，也可以隨時變相的做到這些。 只不過電視媒體可能需要更強大的機上盒、需要運營商支援、互動交流時間和過程比較慢和複雜一點，絕不是那種真正的區隔。 至於富媒體和彈出這種形式，但是不是不能做，而是根本不用。 那些插播、字幕、植入對於電視來說幹的已經太多了，都已經到了讓觀眾噁心的地步。 到底什麼才是網路視頻網站所獨有的廣告形式呢?重複性其實是一個點，因為播放的次數會很明顯的行銷到受眾，但是電視其實也可以做到腦白金那樣集中轟炸式的重複投放，重複性因此也不能算是網路視頻的一個絕對優勢。 視頻徵集就更不用說了，雖然說網路視頻媒體最常用也最愛向客戶推薦的合作方式是這個，但其實徵集視頻這個手法應該最初原創者還是電視，在人們還是用膠片錄影帶的時候就有了家庭喜劇這一說，因此這也不能算是互聯網視頻媒體的獨有。 目前我能想到的是加進更多技術支援，打造全新的互聯網行銷模式。 比如說，我們將客戶的素材零散的放到網站上，然後鼓勵使用者根據零散的視頻素材自己組織先後順序，剪輯成一個完整的視頻廣告，最終誰的剪輯跟即將在電視上的電視廣告一樣，就獲得大獎;再比如說， 我們在某段視頻的某個時間段插進一個廣告元素，使用者需要找到那個時間點並利用暫停讓畫面暫停後，截屏上傳或直接點擊某個按鈕提交，就有機會得到獎品;再再比如說，製作360度可以轉著看的視頻等等。 先說到這，再多說了恐怕就要收費了哈哈。

　　最後，視頻網路平臺想to b方面應該如何推廣自己的問題。 在這個問題上，個人認為目前幾家視頻網站中優酷算是做的最優秀的了，儘管也有很多不夠完美的地方。 炒作是每個媒體的必修課，做為媒體去宣傳別人的同時，當然也要做好自己的宣傳工作，第一時間發出第一聲音是很重要的。 騰訊說它的行銷很智慧，哪別人就不好再mind;優酷說熱播網劇很行銷，別人有網劇也不那麼行銷了。 選入為主是互聯網塑造良好平臺推廣炒作的必殺計。 另外除了包裝這種虛的東西之外，也應該有點實際的行動來支援。 我個人覺得做幾個漂亮的demo案例，持續不斷的尋找和研發全新的行銷廣告形式和模式;不斷製造能深度熱點，在組織內容的時候我以前的經驗是買你廣告人看到你的網站的東西和使用者完全不是一個調性，沒辦法你需要在一些小的地方， 你真正使用者看不到或不注意的地方為他們做一些東西出來，這絕對不是作假，而是你需要迎合很多人的口味你的媒體才能不斷成長，但然這點也需要注意的是始終要堅持你最核心的使用者，千萬不要小路走多了忘了大路怎麼走了; 最後塑造一個良好的團隊氛圍也很重要，只有自己的人愛上自己的公司，才會有更多的客戶愛上這家公司，從而在你的公司花錢。