視頻網站價值提升

摘要： 南非世界盃落幕，視頻網站界的轉播大戰也隨之落定。 令業界關注的是，購買了轉播版權的三家視頻網站土豆、優酷、酷6均實現了專案盈利，給大事件轉播行銷和視頻網站媒體化路線注

南非世界盃落幕，視頻網站界的「轉播大戰」也隨之落定。 令業界關注的是，購買了轉播版權的三家視頻網站土豆、優酷、酷6均實現了專案盈利，給大事件轉播行銷和視頻網站媒體化路線注入了強大信心。

「這次是真的賺錢了，沒有虧本賺吆喝。 」土豆網CEO王微對記者表示。

首跨大規模轉播盈利門檻

昨日（7月15日），在一場關於數位媒體行銷的論壇上，王微表示，世界盃行銷專案已實現了盈利。 優酷高級副總裁魏明此前也表示，此次世界盃收益跨越了盈利門檻，證明了大規模轉播盈利的可能性。

土豆網首席行銷官王祥芸表示，去年下半年開始，就有不少客戶找到他們洽談世界盃行銷事宜，準備工作從那時開始，但對於是否能夠盈利誰都沒有實際的把握。 直到今年5月底，王微接受《每日經濟新聞》採訪時表示，落實的單子已經超過了千萬，「所以收回成本不是問題，專案肯定是賺錢的。 」

世界盃行銷的最終結果也令三大視頻網站頗為滿意。 「葡萄牙7：0大勝朝鮮之夜，我們就已經突破盈虧臨界線了」，王祥芸告訴記者，專案整體已經實現了盈利。 她沒有透露具體的營收數額，僅稱在「1500萬元～2000萬元之間」。 優酷傳出的數位也稱，營收超過了2000萬元。

「這次是純粹的市場價格，我們是經過估測，廣告主也提前進行了投放框架的溝通。 」王微說。 本屆世界盃開賽的三個時段，廣告價格都會上浮20%～30%。

「下一屆世界盃視頻權益購買可能不是1500萬元，可能要1億5千萬元。 」在王微看來，這次世界盃投入，跟動輒上億元的電視級別的大賽事權益購買成本比起來，不是一個重量級。 但是，隨著中國視頻使用者的快速增長、廣告主視訊廣告購買習慣改變以及信心的提升，未來的大賽事互聯網視頻價格會越來越高。

「這（本次世界盃）具有里程碑式的意義，視頻網站界在大事件行銷方面首度實現了盈利，這也顯示未來整體盈利已經不遠了。 」王祥芸說。

世界盃轉播對於視頻網站的意義還在於競爭區間的劃分。 業內分析稱，一次性掏出1500萬元（央視要求一次性付款）購買轉播權，並最終集體實現盈利的，恰恰是國內視頻網站前三強，此前視頻業的惡性競爭將逐步消弭。 「大家會更愛惜羽毛，更注重品牌形象價值的推進，」王祥芸說。

視頻網站價值提升

此外，世界盃行銷成功的背後也映射出視頻網站媒體化屬性的自我認知覺醒。

來自艾瑞諮詢的協力廠商分析稱，經歷了世界盃的洗禮，視頻網站奠定了新媒體在大型賽事整體策劃方陣中的地位。 調研資料顯示，64.3%的線民首選網路媒體瞭解世界盃相關資訊，高於21.4%首選電視的線民比例。

據土豆網資料顯示，世界盃期間，其自製節目《韓瞧世界盃》總點擊量突破3億，平均日點擊量高達1000萬；優酷世界盃直播節目單集最高播放量接近300萬次；酷6網則披露，世界盃日均使用者數比北京奧運會時增長了近50%。

自製內容的逆向傳輸也成為了視頻網站媒體價值崛起的最佳注腳。 土豆網自製的《韓瞧世界盃》，已經先後在40多家地方電視臺播出。 優酷網的自製節目 《大話世界盃》、《非球勿擾》也先後在數十家衛視台實施了落地播出。

自製節目的熱播還促成了相關產業鏈的興起——視頻網站邀請的評論嘉賓陣容空前，黃健翔、董路、韓喬生等名人均加入其中，他們的收入也是水漲船高。 知情人士稱，視頻網站今夏邀請的名嘴們每次出場費用已達「2萬元～10萬元」不等。 這些名人的參與也反過來促成視頻業媒體價值的提升。

視頻網站們均認為自製節目在行銷過程中居功至偉，彈跳式廣告、互動廣告、原創植入等多種模式也贏得了中國移動、雪花啤酒、VISA等多個一線品牌的認可，「這種廣告行銷方式保證了盈利成果。 」

「相比之前，我們更像一家大型媒體了，」王祥芸表示，視頻網站自製內容更為風格化，「實際上，視頻網站已經具備了新媒體的明顯特徵。 」

她表示，在世界盃之後，將會繼續推進品牌化的媒體價值，接下來會專注垂直行業領域的大事件行銷，如車展、ChinaJoy，以及自製劇的推進。

視頻網站展現出的富有強烈風格化和互動性的新媒體屬性也引來了傳統業內巨頭的高度關注。 央視國際總經理汪文斌曾多次向媒體表示，今後希望加強與視頻分享網站的合作，希望合作方式和途徑更為廣闊、多元，並達成「內容+廣告」的綜合分成模式。

每經記者 徐潔雲 發自上海