從「小y搶沙發」看社區行銷的演變之路

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關於利用網路熱點詞進行品牌的行銷，看似成為了中國網路行銷演變出的一種新模式，但這種種剛剛誕生的雛型已經惹來了某些關注人士的爭議。

又一個「賈君鵬」

如果你關注互聯網，卻沒有聽說過「彪悍小y搶沙發」，說明你——out了。 如果說「賈君鵬」、「寂寞党」、「運動派」成為時下網路最近極為時髦的語言而廣為流傳的話，「小y搶沙發」也無疑成為此類經典的延續。

近期，一則自詡「彪悍，發帖非沙發不搶」的帖子出現在天涯論壇上，該帖主自稱小Y，並表示將會在兩周時間內搶遍天涯社區的所有發帖的沙發，更是豪言稱「沒有什麼沙發是小Y搶不到滴!」 無處求證天涯帖子的沙發是否被這名「彪悍的小y」盡搶，但從這篇帖子的高達百萬之多的點擊量以及數千次的回復再加上「小y」自己帖出的N多搶到沙發的貼圖來看，的確有其彪悍之處。

有了「賈君鵬」類似熱門網路流行詞事件的成功商業炒作，坊間也同樣認為，「小y搶沙發」的一夜火熱同樣成就了另一個商業炒成的案例。 雖然我們關注的焦點或許並沒有停留在關聯廠商的身上，但更多的卻是在見證著中國互聯網行銷的悄然演變，之前雛角初顯的社區行銷模式——已被逐漸放大。

社區行銷呈現多元化

「品牌引導消費」這個曾經引潮流的宣傳語似乎已不再適應互聯網多元化的行銷了，隨著一些更多抽象的社區行銷的案例的誕生，始興于2006年的網路社區行銷方案已開始呈現出了多元化發展的態勢。 依託社區行銷可進行雙向互動的優勢，廣告主對於某些產品的宣傳能做到更加深入人心一些，類似的宣傳案例舉不勝數，一些知名的國際大品牌如HP、東風標誌、可口可樂、聯想等廠商都曾有過類似的互動行銷活動。 百度甚至專門開通了利用搜索社區進行行銷互動的專區，專門通過一些熱門關鍵字的搜索來建立廠商與消費者的互動溝通平臺。

只不過，這種依然停留在產品層面的社區行銷模式在經歷三年的發展之後，消費者對其百變不離其宗的抽獎、排樓等陳舊方式開始呈現出了疲軟厭倦的之勢。 如是，一種利用網路新興名詞進行品牌與產品推廣的方式便應運而生，且呈現出了崛起之勢。

近期，一個只有主題沒有內容且短短「賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯」幾個字的發帖，兩天之內的回復數300621，點擊數更是達到了7607617。

不管是在網路的虛擬世界還是在現實的生活當中，「賈君鵬」三個字無疑成為最為火熱的網路關鍵字，其風頭絕對蓋過了「超女」、「快男」等一系列的選秀欄目，多家廣告商甚至開始變相套用了該相關詞進行自己的產品行銷。

關於「賈君鵬」的猜想也成為網路人群關注的另一個焦點，目前能找出的版本多達上百種，其中傳得最為真實的則是「賈君鵬」本人為南京一名23歲的網路遊戲愛好者，而更多的網友則相信這個名字純屬這起事件策劃者的虛構。

無獨有偶，近期在天涯社區上一夜火熱的「小Y搶沙發」同樣成為一個新的網路敏感詞，有消息稱，這位自稱「小Y」的同樣是一個剛剛成年的小夥子，在還沒有打算出去謀生而無聊的時光裡， 更連同自己的另外兩位好友開始了在社區進行搶沙發的行動。 在其天涯社區發出的主題帖子當稱更是豪稱「沒有自己搶不到的沙發。 」

其實，不管是「賈君鵬」還是「小y」，也不管在網路虛擬的世界裡是否真有其人，這或許在案件策劃者的眼裡來說，並不真要。 重要的是他們能通過這種網路口碑的行銷方案讓眾多的網友參與並參進行延伸與演變，這已經是極大的成功了。

情感行銷的爭議

關於利用網路熱點詞進行品牌的行銷，看似成為了中國網路行銷演變出的一種新模式，但這種種剛剛誕生的雛型已經惹來了某些關注人士的爭議。

筆者曾接觸的國內一家專門從事網路社區資料諮詢研究機構的分析人士就表示，這種利用網路熱詞進行社區行銷的模式看似是一種新的突破，但如果利用不好的話，則會將社區行銷的概念進行扭曲，甚至是將原本就不太純淨的網路空間攪得更加虛幻。

該人士認為，這種模式本身並無利害關係可言，但事件策劃者如果開始利用人性的情感作為行銷的武器的話，則會在首先的層面遭到更多的非議，在他看來，之前的「賈君鵬「事件完全是在利用人性的情感作為行銷的工具， 事件的披露對於真正關注這件事、並寄託于對兒時情感追憶的線民來說，無疑是一種傷害，這更讓線民對於互聯網的真實程度加生了質疑，這對於從娛樂至應用階段發展的中國互聯網來說，是很不利的。

不過該人士也同時表示，如果脫離人性情感則完全停留在娛樂行銷的層面的話，這種模式也是可取的，而且在國外也屢見不鮮，但他個人還是認為這種行銷還是應該建立在以真實事件為基礎條件之上，「可以對於品牌或者產品進行一定範圍的擴大宣傳 ，但堅持拒絕利用人性情感作為行銷的手段。 」

另一家同樣從事口碑行銷的從業人士分析認為，與「賈君鵬」難辨幕後操作者不同，「小y搶沙發」的網路熱名詞的幕後逐漸變得有跡可循，互聯網憑藉這種社區網路行銷的案例已呈現出新的態勢，「哪怕兩者毫無干系， 也能通過網路的傳播效應達到一種理想的宣傳效果。 」