病毒行銷——從Gmail行銷說開去

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前言：解讀病毒行銷

病毒行銷是指那些鼓勵目標受眾將市場訊息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產生幾何級增長速度的一種行銷推廣策略。 這種策略可以耗費較少的人力物力，將資訊在短暫的時間內快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者。

病毒行銷已經成為網路行銷最為獨特的手段。 一個有效的病毒性行銷戰略需要六項基本要素：提供有價值的產品或服務;提供無需努力地向他人傳遞資訊的方式;資訊傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散;利用公共的積極性和行為，利用現有的通信網路;利用別人的資源。

Gmail行銷背景：

在美國，很多人願意以各種代價交換Gmail郵箱，包括豪華旅遊、快車兜風，甚至總統選舉中的選票等。 在中國，擁有Gmail成為某種身份的象徵，甚至有人在聊天室裡用「擁有Gmail邀請的人」作為使用者名來標榜自己。 一個小小的免費郵箱，居然掀起如此大的波瀾，奧秘在哪裡?

Google病毒行銷成功之一：零成本傳播的谷歌Gmail郵箱

免費郵箱在網路上存在很久了，但是Google別出心裁，本來沒有任何新奇的免費郵箱，卻在Google手中玩出了新花樣。 相同的視野造就了同質化的競爭，開闊的視野的練就了Google觸類旁通的能力，Google將免費郵箱趨勢的牢牢掌握。 病毒行銷使Google的Gmail郵箱推廣取得空前的成功。

整個Gmail行銷推廣堪稱行銷領域的經典之作：因為它是中國首個真正意義上的病毒行銷案例，零傳播成本，卻創造了接近2000萬人次的深度傳播奇跡;因為它是中國首個從來沒在電視上播放過的視頻廣告。 卻獲得空前的成功，病毒行銷的達到效果超過了IT同行163，MSN等。

Google病毒行銷成功之二：Google顛覆傳統媒介策略，反其道而行之，化被動為主動，創新與突破，無疑是網路行銷界一場深刻的革命;

從廣告傳播的角度來分析，傳統媒體的最大特點是：廣告與消費者之間的溝通，都是通過被動式、填鴨式灌輸的傳播，消費者往往都是很被動地接受傳統媒體的影響和刺激，在傳統媒體傳播過程中，沒有傳播數量上的保證，沒有絕妙的廣告創意， 沒有強大的經濟實力，傳統媒體的廣告效果就很難深入人心。 另外一般企業在制定廣告傳播策略時，選擇的大多是傳統的媒體，比如邀請明星代言，在電視投放廣告，在報紙雜誌製作彩頁廣告，這些傳統媒體的廣告費用普遍較高，尤其是黃金時間廣告的投放，對一般中小型企業來說可望而不可及。 再次傳統媒體發展到今天，數量不斷激增，而傳統媒體的傳播的品質已經被數量稀釋。 因此單靠傳統媒體來迅速獲勝的時代已經成為歷史。

Google不愧是高明的策劃者，他將Gmail廣告傳播的被動方式巧妙轉換成主動的方式，郵箱消費者是被動接受者，但消費者在使用郵箱的過程中又變換成主動傳播者，因為消費者的主動傳播擴散，其傳播的深度遠非傳統媒體可比， 這種顛覆傳統媒體的傳播模式猶如一場深刻的革命，他為廣告從業者上了一堂經典生動的傳播課，並為眾多公司在制定廣告傳播策略時提供了新的思路!

谷歌令眾多對手驚歎的顛覆之舉，把病毒行銷的方式引入谷歌Gmail這一傳播運動中。 因為Google也深思過，他考慮到公司所面對的是最難溝通的目標消費群體──線民，由於他們在上網時，形成了一個特有的習慣：他們只會汲取取對有用的資訊，一般很容易就會把廣告資訊過濾掉。 在這種情況下，一切傳統形式的廣告對於他們來說，都是不起作用的。 這一品牌運動如果利用傳統媒體來進行傳播，在短時間內很難取得效果的，而且傳統媒體水漲船高，對公司來說高昂的廣告費用也是一種負擔更是一種浪費。

Google病毒行銷成功之三：Gmail準確選擇傳播途徑，已經成功了一半。 Gmail來源與網路，最後歸根于網路。

Google深知，Gmail這個郵箱雖然在一定程度上「免費」具有吸引力，但要想把免費的Gmail郵箱傳遞給所有目標人群，必須另闢蹊徑。

傳統媒體在一定程度上缺乏廣泛的傳播與互動效果，具有一定的局限性。 於是Google很少去考慮通過傳統媒體來進行推廣傳播，也沒有在電視臺投放任何電視廣告。 他最終選擇整個過程運用病毒行銷依託網路來進行傳播，以切合谷歌作為互聯網品牌的創新精神以及增強谷歌與線民的互動。

Google 「極少把廣告投放于傳統的媒體上，而是更多用‘病毒行銷’──一種極少花錢但是卻能產生大效果的新傳播方法。 ‘病毒行銷’的絕妙之處就在於‘讓每一個受眾都成為傳播者’，通過受眾主動自發地傳播，讓資訊蔓延開去，相比原先在大眾媒體上大撒網的傳播方式，‘病毒行銷’幾乎每一次傳播都是有效的傳播...... 在新的跨媒體時代，品牌的建立是一種如何將文化以娛樂行銷的方式注入到我們的品牌管理過程。 」

Google合理控制病毒行銷時間，Gmail郵箱試用活動開始時，試用活動分三階段進行，谷歌首先在自己官方網站上宣佈說，線民有三種途徑可以獲得GMAIL帳戶，由2004年3月21日開始，如果你是谷歌員工或親友，那麼可以使用 ，這次谷歌嚴格控制了使用郵箱的人數在1000人左右，4月25日開始第二階段，在Google旗下的blogger.com的活躍消費者受到邀請，參與測試。 最後一種方法是Gmail消費者不定期獲得Google給予的邀請權，可以邀請其他人使用。

Google病毒行銷成功之四：獨特包裝，獨特邀請，製造懸念，引人入勝。

我們不得不佩服Google別出心裁的產品包裝，獨特的邀請方式，一時間不僅給Gmail披上了神秘色彩的外衣，而且也增加了Gmail推廣傳播的可信度。 Googel平時給線民的印象是：儘管他是全球市值最高的公司，與其他網站的郵箱不同，Gmail採取了推薦註冊的方式，並不接受公開的註冊。 並不是你想擁有Gmail就能擁有的。 由於獨特的邀請方式，Gmail被賦予了更多象徵意義，比如擁有Gmail可以證明：你是一個互聯網活躍分子，對新鮮事物充滿渴求;你的英語有一定基礎，體現出文化層次;你有一定的管道(關係)，並不是每個人都可以獲得Gmail。

Gmail不必費多大力氣宣傳，就贏得了業內外媒體的廣泛關注和議論。 因為當正常人渴求某件得不到的東西時，身邊的人又在介紹說它又是多麼多麼好，人的佔有欲驅使一定更加想得到它。 當時互聯網上談論Gmail，如社區、論壇，跪求Gmail的人遍地都是。 甚至有人在ebay上進行拍賣，價格從30美分到30美金不等，拍賣數量超過上千條。 不一定每個人都使用Gmail，但每個線民都為得到一個Gmail帳戶而變得瘋狂。

邀請方有一個挑選接受方的過程，對應的接受方也有一個認真考慮的過程，這樣Google就把甄選使用者的權利下放到使用者手中，事實上減少了Gmail無效註冊的情況。 「邀請我的人，還有我邀請的人，幾乎都成了朋友」。 物以類聚，人以群分，由於網站的細分趨勢，使有共同興趣愛好、目標的人們能聚集在一起，在這個圈子裡得到更多有價值的資訊。

由於Google找到了新的突破口，選擇了精准的病毒行銷方式，選擇了合適的傳播管道——網路，才實現了Gmail行銷傳播的目標，贏得了最後的成功。

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