B2C電子商務網站視覺設計分析

最近一直研究B2C平臺的消費者體驗問題，主要就是想讓消費者順暢的買下我們賣的產品。 研究的結果是：B2C平臺上的一切銷售的實現都是基於消費者的習慣。 一般來說，在脫離價格比較的基礎上，消費者一般都是感性+理性進行購買決策。 當然，有極端感性的消費者，比如一些女士們，因為漂亮的外觀就會付出很大的代價去買她們喜歡的產品，看到情趣內衣的男士，因為衝動就會購買情趣內衣；或者是極端理性的消費者，會對他們想要的產品觀察和判斷的非常自信，然後才能購買。 但是在比較購物的基礎上，消費者的購物決策就變得複雜了，不過目前中國現在的比較購物平臺還不成熟，索性就不去研究了。 今天僅僅以服裝類B2C平臺為例，在龍拓互動眾多B2C客戶的執行經驗基礎上，研究一下影響消費者決策的細節。

在網路購物中，人們的資訊基本都好通過眼睛來獲得的，所以視覺信號的設計，在服裝類B2C平臺中就尤其重要。 視覺信號包括網站頁面的佈局，整體色澤，單品圖片展示、產品的色彩搭配，產品的亮度和對比度，促銷和價格信號，這些都屬於感性信號。 當消費者產生購買傾向時，就需要用理性信號了達成銷售的實現，這裡起重要作用的就是定價、產品說明、和消費者評論。

先說頁面的佈局。

遵循消費者的頁面流覽習慣，來進行產品佈局，儘量遵循視覺流覽的規律，這樣能讓消費者的視覺感知很良好，這裡先不詳述，洪成浩的下一篇文章會仔細講解頁面配置和B2C平臺的網站構建。

整體色澤，一個月之前在老侯的品裳網研究頁面顏色的時候，來自麥肯的張麗君小姐總結了一下網頁顏色的搭配問題。 當時老侯的品裳網用的顏色很雜，而且都是中性色。 面對這樣的顏色搭配，張麗君就說，這樣的顏色搭配顯得很髒，一堆中間色系搭配在一起就讓人的視覺感覺很不舒服。 理想的搭配是兩種純色搭配，對比度比較強，而且視覺效果也好，適合網站首頁的設計。 比如VANCL的首頁就是以白色為底色，黑色為框架，棕色作為字體，就顯得很時尚莊重。 對於顏色搭配我知道的也不多，以前跟易友風火家人大哥聊天的時候他跟我探討多顏色搭配的五行理論。 比如紅色為火，黑色為水，兩種相克顏色搭配在一起，強勢的元素（水）占比較少的面積，弱勢的元素（火）占比較多的面積，這樣整體的色澤就視覺效果很良好。 同樣的道理，金（白）克木、木（綠）克土、土（黃）克水、水（黑）克火、火（紅）克金，之間也按照這個原理進行搭配，對色系搭配有興趣的朋友可以實踐一下。

而對於單品的圖片，顯得更為重要。 通過仔細研究大量的B2C平臺的男女內褲（非情趣內衣）的圖片展示。 發現男內褲一般有幾種拍攝方式，單純的產品圖片、模特的全身圖、模特的局部圖。 通過對銷售資料的調查我發現，銷售比較好的是模特的局部圖片。 特別是男士內褲用肌肉男的排的側面產品圖片比較能讓女性購物者（購買內褲的多為女性客戶）聯想到男性的力量和陽剛，進而產生購買欲望。 但是如果尺度沒把握好，用模特的局部正面照片，更把男性的某部位凸顯的特別明顯，反而讓女性使用者產生排斥感，不利於銷售的實現，這大概就是所謂的含蓄美吧。 而女性內褲的道理差不多也是如此，不過表現方式向最好凸顯柔美。 還有對於模特的選擇最好採用中性膚色和身材，這樣更容易讓普通人接受。 對於內褲類產品，全身照的效果就不很理想，因為消費者的注意力不容易集中在產品上。

目前的服飾類B2C平臺都有多產品陳列，作為促銷或者重複出樣，根絕龍拓互動的經驗來看，3件以上的對比度很明顯的同類產品陳列在一起，通過不同的角度來拍攝和展示能達到比較理想的視覺效果。 比如襯衫和POLO衫的多件產品陳列已經被驗證了很實用，這種陳列方式也同樣適合於內衣、褲子等服飾，但是不適合于西裝和事職業裝。 在對比度上，一定要凸顯產品的亮度，高檔的服裝亮度一定要夠，這一點要重視起來。

在產品圖片中，價格和促銷信號個人認為是非常重要的因素。 比如說「68初體驗」一定要不同的重複出現在相應的產品圖片上，這樣就在不停的通過價格來刺激消費者的視覺，進而影響大腦的判斷。 特別是在有其他產品的對比的情況下，如果大家的款式陳列照片品質都產不多的話，價格信號凸顯的就更容易引起購物者的注意。 同樣，有的商家globrand.com將促銷信號體現的特別明顯，比如在圖片上標明「3件裝」或者「滿200免運費」，實踐證明，效果的強弱程度依次遞減，分別是：價格信號 >促銷信號>產品件數。

以上說的是感性信號，這些都是在購物者無意思的情況下去引導和影響他們，但是當他們產生購買傾向之後，就需要理性信號去誘導消費者。 比較重要的3條要素就是：價格、產品說明和消費者評論，其實就是要有充足的理由去說服消費者購買。

先說價格標籤，一般目前的定價有幾種形式：多件禮包的綜合價格（比如5件POLO499元），單品的臨界價格（比如59元襯衫），市價與產品價格對比（比如市價99本站價1元）。 在龍拓互動的實踐中，多件禮包的綜合價格不太理想，雖然單件的價格不高，但是總價比較高，同樣讓消費者感覺價格昂貴。 而臨界價格政策能讓消費者有比較好的價格體驗，作為體驗價比較合適；市價與現價的對比，是目前常用的價格標籤，但是要注意凸顯對比度和凸顯價的優勢。 龍拓CEO蘇義的觀點認為「所謂的便宜不是讓消費者真正的占到便宜而是要讓消費者感覺到便宜」，就是這個道理。

產品說明是說服購物者購買的主力，它的角色就是商場裡的導購員。 06年冬天的時候我記得淘寶上有一家大衣賣的特別的火，他的特點之一就是產品說明做的及其精細，不單單是有服裝的多角度照片，還有紐扣、領教、袖口、產品材質標籤等特寫，文字說明寫的也特別的明晰， 這樣的說明沒有道理不說服那些有購買意向的消費者。 但是實際上我們目前的B2C平臺中，產品介紹能做到這一點的少之有少，套用朋友的一句話「產品介紹不如C，我們就別裝B」。

最後一條，就是購買者評論，當然這裡要是真實的評論，不要把消費者當傻子。 在購物者想買產品，還差最後一點點決心的時候，以前購買人的真實評論就起到了臨門一腳的作用。 你想想，如果他們在哇哢內衣的產品介面內看到已經買過的人評論說「很好，手感不錯，穿身上很舒服」「洪成浩推薦的確實是好東西，正準備把家裡的內衣都換成莫代爾的」之類的資訊，相信這個購物者一定會點擊那個購買按鈕， 為你的企業增加了利潤。

編輯後本文將被收錄于《B2C網站運營-網商成功之道》預計出版日期2009年12月。