手機上的聲音生意：市場熱、盈利難，創業者們還能堅持多久?

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電臺這種傳統的媒介形式，正在借助智慧手機的普及迎來新生。 問題是，在市場並未成熟、盈利模式並不清晰的當下，這些一擁而上的創業者們，能堅持多久?

文/苗正卿

在北京蘋果社區B座15層的新工作室中，Jing.fm創始人施凱文每天工作後都會在新領養小貓辛巴的陪伴下，悠然地彈會兒吉他。 在這間包豪斯設計風格的工作室中，施凱文正開始自己的第五次創業。 與此前四次不同，這回施凱文將不再觸碰「聲音生意」。

這並非是由於Jing.fm的失敗。 相反，在徹底退出Jing.fm數月後，依然有客戶打電話給施凱文，尋求在Jing.fm平臺上的深度合作，其中不乏寶馬這樣的國際品牌。 這顯然不是一個創業失敗而憤然轉行的老劇本，只是施凱文意識到， 憑藉自己十幾人的小團隊已無力讓Jing.fm在即將到來的移動電臺市場混戰中勝出，通過出售公司讓Jing.fm獲得有更雄厚實力集團的支撐，已成為這位創始人為自己一手帶大的「孩子」所能做的最後事情。

這或許是目前移動電臺市場商業邏輯的一個縮影。

最近幾年，隨著智慧手機的普及和移動互聯技術的進步，移動電臺的聲音生意正在悄然興起，電臺這種傳統的媒介形式，正在借助智慧手機的普及迎來新生。

來自賽立信媒介研究的資料顯示，儘管收聽廣播的人群正在日益減少，但通過移動端收聽廣播的人群比例卻在不斷提升。 截至2013年年底，通過手機終端收聽廣播的聽眾數已占全國廣播聽眾數的47.8%，比2011年同比增長近18%，通過收聽移動電臺提供的個人化音訊內容已經成為許多使用者打發車上時間、起床與臨睡前時間的選擇。 「與用眼睛看手機相比，移動電臺實現的是一種聲音‘伴隨’狀態，你可以繼續做你想做的事情，而你喜歡的聲音內容則會一直伴隨著你。 」施凱文如此描述用手機「聽內容」的優勢。

另一方面，通過使用者所收聽內容而進行的後臺精准使用者資料分析，對廣告商與品牌商有相當大的吸引力。 現在，隨著技術的成熟，聲音市場正在越來越多地被廣告商與品牌商關注，大量企業開始嘗試在移動電臺上投放廣告。

火熱的市場，已經讓這個圍繞手機終端的聲音江湖愈發動盪。 2012年以來，Jing.fm、優聽、喜馬拉雅、考拉FM、荔枝FM等紛紛加入這場角逐，各家電台紛紛在內容體驗和技術升級上施展拳腳，一場圍繞使用者數量及盈利模式探索的戰爭正在打響。

這顯然不會是一場人人都能堅持到底的戰爭，起碼已有離開者。 只是比起施凱文的「人已不在江湖」，更多移動電臺從業者依舊堅信，在這個新興市場他們將找到存活並成為巨人的秘訣，從而成為守望到最後的那一個。

使用者量之戰

對於各家移動電臺而言，剛剛結束的世界盃是搶佔使用者量的一個黃金機會。 易觀國際的統計結果顯示，在世界盃開始的6月份，中國移動電臺月均活躍使用者總數和收聽時長總時數均創下史上單月資料最高。 以專為世界盃開設了22檔新欄目的考拉FM為例，6月份單月使用者總量較5月份環比增加34%。

「目前，移動電臺成功與否的判斷標準有三點，第一是使用者量，第二是使用者量，第三還是使用者量。 」在離施凱文新工作室6.6公里外的雍貴中心一層咖啡廳，考拉FM總編輯魏成對《財經天下》記者講述著一場圍繞提高使用者量而即將開啟的內容瘦身運動。

在魏成的規劃下，考拉FM要進行內容減法，把內容庫中近300萬分鐘的節目做瘦身。

與咖啡廳同樓的三層，考拉FM剛剛將自己的辦公區擴大一倍。 在新辦公區內，考拉FM創始人俞清木的辦公室很好辨認，那是唯一一個透過玻璃窗能看到大量汽車模型和一個碩大收音機模型的屋子。 俞清木的另一個身份是車語傳媒董事長兼CEO，在2007年創辦車語傳媒前，俞清木是搜狐網汽車頻道主編，魏成是俞在搜狐網的老同事。

今年年初，魏成在俞清木的說服下加入老搭檔團隊。 俞清木對魏成的要求很簡單，希望更改考拉FM此前給人留下的「段子台」印象。 魏成還記得，俞清木曾向自己抱怨：「再這樣下去，考拉FM就成個段子台了，我們難道真要做段子台嗎?」 俞清木的邏輯是，考拉FM賴以起家的段子、脫口秀節目已經成為眾多移動電臺App逐鹿的內容市場，單純依靠這些內容不僅將陷入同質化競爭漩渦，更與考拉FM的整體規劃相悖。 「我們是要做使用者想聽的內容，不是所有人都想聽段子和脫口秀。 」在俞清木看來，若想為使用者提供真正需要的內容，首先要實現內容的多元化。

在這樣的邏輯下，魏成的團隊根據節目收聽量進行甄選，留下人氣高的節目，對人氣較低的節目進行調整。 「說到底，現在的移動電臺市場，爭奪的就是人氣，而人氣來自對內容的使用者體驗，你得根據他們的需求去做節目。 」魏成說。

施凱文對此感同身受，他稱，「人氣或者說活躍使用者量是移動電臺存亡的關鍵」。 每次廣告商尋求與Jing.fm合作，首先看中的便是使用者量，對投資方而言，一個移動電臺活躍使用者量的高低是決定投資與否的關鍵。

「大一些的投資公司都會有專門的子公司或團隊收集移動電臺的真實使用者量數位。 」施凱文為《財經天下》週刊展示了一個筆記，那是參加一次投資方閉門會議時記錄的調研資料。 值得一提的是，這些使用者量數位與許多移動電臺對外宣佈的數位大相徑庭。 施凱文的解釋是，投資方不會輕易聽信移動電臺自己給出的數位，會自己秘密調查掌握真實數位。 在這樣的情況下，追求更高的使用者量是每個移動電臺的當務之急。

「Jing.fm幾乎沒有植入過一次廣告，為的就是不想因為這樣的行為降低使用者體驗。 」施凱文至今依然堅信自己當初不植入廣告的戰略是正確的，在他看來，眼下還不是移動電臺謀求盈利的時候，提高使用者量才是現在最應該做的。

「這類似一場新圈地運動。 」艾瑞諮詢高級分析師張增節認為，在這場移動電臺的新圈地運動中，使用者量是與廣告商、投資方談判的籌碼，「誰能挺住，在這一段時間佔據了最多使用者，誰就贏了」。

無疑，這對移動平臺的內容吸引力提出了更高要求。 而對它們而言，內容吸引力絕不僅僅是一個內容品質高低的問題，硬幣的另一面，是如何通過技術強化使用者體驗從而增大使用者量。

蜻蜓FM CEO楊廷皓在加入蜻蜓FM前曾在微軟就職6年，在HULU就職4年，是一個十足的技術控。 在還未加盟蜻蜓FM前，他就通過朋友瞭解到了蜻蜓FM這款電臺平臺應用。

「當時，我覺得必須通過技術加強使用者體驗。 」首次接觸蜻蜓FM，楊廷皓感覺這是一個很好的點子，3000家兩岸三地電臺已經為蜻蜓FM構成了一個優質內容庫，但在技術層面，當時的蜻蜓FM比較薄弱。 在加盟蜻蜓FM前，楊廷皓已經為蜻蜓FM制定了一個技術路線圖。 「目前的網路環境還不是非常成熟，所以我就從這個切入點來進行技術革新。 」

與許多後起移動電臺發力推薦演算法不同，蜻蜓FM將技術研發鎖定在音訊品質上。 「一個是同品質情況下的音訊大小問題，一個是在網路狀況不佳情況下的流暢體驗問題。 」楊廷皓說。

但技術路徑並不是唯一的發力點。 俞清木最近完成了一筆重要引援：說服馬來西亞籍音樂人林華軒加盟，出任音樂中心總經理。 俞清木的打算是，依靠林華軒進行考拉FM音樂內容品質的升級，對平均46%以上被收聽內容為音樂產品的考拉FM而言，音樂產品市場丟不得。

2013年9月，俞清木飛赴南京，第一次與林華軒接觸，他幾乎只問了林華軒一個問題：「現在做移動音樂產品的App這麼多，考拉FM如何脫穎而出?」 這也是很多移動電臺企業最關心的問題，在同質化內容日益增多的時候，自己的產品如何體現差異化?

林華軒給出的答案是，通過有考拉FM自己特色的曲目編排及使用者資料分析，為使用者提供定制化內容服務。 但林華軒此時的疑慮是，特色編排可以通過優秀DJ的加入而完成，而精准的使用者資料分析並非易事。

在此之前，林華軒曾操盤過近十家內地類型化電臺，每年他的團隊都要花近百萬元請專業諮詢公司進行使用者行為分析研究，以制定與使用者需求更加契合的內容服務。 但是，高價買來的調研資料往往不夠全面甚至可能有很大水分。 「錢花了，買來的資料卻可能對我們説明不大，但不買資料又不行，不知道使用者在想什麼是沒法做出好節目的。 」林華軒說。

這正是俞清木最終打動林華軒的地方。 在首次邀請林華軒參觀考拉FM公司時，俞清木為他展示了考拉FM的使用者行為分析資料平臺，這個早在考拉FM創立便已開始研發的技術平臺，能夠通過使用者簡單的上滑下滑行為分析出使用者對於音訊內容的喜好。

其實，通過使用者行為分析進行定制化內容推送並非考拉FM的獨門秘笈，專一提供音樂服務的豆瓣FM與Jing.fm都有使用者資料分析能力，且各不相同。 豆瓣從2006年上線伊始，就開始運用推薦演算法技術。 據豆瓣音樂副總裁劉瑾介紹，目前豆瓣FM已經可以做到將使用者在一首歌5秒時跳過的行為與在10秒時跳過的行為進行區別分析，以總結共性規律。 而Jing.fm更是在使用者行為分析的基礎上，加入了輸入關鍵字推送定制音樂的搜索功能。

市場熱，盈利難

市場的風生水起，讓各家移動電臺在內容與技術上紛紛亮出殺手鐧，但這種火熱背後一個難以掩蓋的問題是，目前尚無一家移動電臺實現盈利。

最近，俞清木的辦公室中經常出現些穿正裝的人，他們在公司內異常顯眼，因為以85後員工為主體的考拉FM中，休閒裝大行其道。 這些身著正裝者，大多來自各個投資機構。

兩年前考拉FM醞釀創立的時候，投資方最常問的問題是：「什麼是移動電臺?」 如今他們的問題換成了：「競爭這麼激烈，你們要怎麼贏?」

隨之而來的是更為激烈的市場競爭。 艾瑞諮詢高級分析師張增節把2013年視為中國移動電臺市場的分水嶺，「2013開始，移動電臺市場進入了混戰期」。 通過一年的觀察，張增節發現，與移動電臺使用者量激增同時出現的是，大多數移動電臺使用者都不會只在手機上安裝一款電臺App。 「幾年前只有一兩個，如今移動電臺App很多了，使用者已經開始比較選擇了。 」張增節認為，這對移動電臺企業而言可能並不是好消息，「使用者可能只給你的App一次機會，反正市場上還有很多選擇。 」

與市場競爭激烈並存的問題是，移動電臺這種年輕的聲音生意該如何賺錢。 「方法普遍只有兩種，一種是植入廣告，一種是VIP增值服務。 」張增節分析稱，前者主要是App進入前的開屏廣告頁面、應用最下角的Banner宣傳以及音訊廣告植入;後者指的是，使用者若想聽無廣告或更高品質的音訊便要付費增值訂閱。

這兩種看似簡單的盈利模式，在操作層面上卻並不簡單。 以劉瑾的豆瓣FM為例，在廣告層面，廣告商更多的是與整個豆瓣公司進行合作，只是在合作中涉及豆瓣FM產品，很少有專門為豆瓣FM前來尋求合作的廣告商。

一個讓劉瑾感到無奈的細節是，目前許多廣告商對於在移動電臺上進行專門廣告投放，還會遇到產品與廣告投放效果以外的其他阻力。 「許多廣告商聽了豆瓣FM的介紹後，會問到底是該算作互聯網廣告，還是廣播廣告?」 因為大多數廣告商會根據投放媒介形式進行財務預算，而移動電臺這種「混血」身份讓他們在財務上難以進行精准把握。

廣告商為移動電臺「難定性」背後的邏輯是，目前在移動電臺領域，沒有一個協力廠商機構能夠出示可信的統計報告。 廣告商在進行財務預算時，需要在流程上引用協力廠商權威機構資料來說明投放效果，在傳統電視臺、傳統網站、傳統廣播等成熟媒介，這個問題並不存在，而年輕移動電臺市場尚未被協力廠商權威機構鎖定在調研的瞄準鏡中。

這也是張增節的煩惱。 他一直希望能夠調研出一份詳細的移動電臺研究報告，但是市場上數量繁多的移動電臺應用無疑增大了難度。 「目前，沒有哪個諮詢公司有能力把移動電臺市場的資料研究清楚。 」

「其實我更願意移動電臺早日實現向使用者收取增值費，而不是依靠廣告植入。 」在俞清木看來，植入廣告尤其是音訊廣告是非常傷害使用者體驗的，但目前中國音樂市場並不成熟，願意訂閱增值服務的使用者少之又少。

劉瑾的豆瓣FM也提供增值付費服務，使用者可以得到無廣告且更優質的音訊內容，「但訂閱這樣服務的使用者數太少了，對豆瓣FM而言可以忽略不計」。

一個更深層的問題是，目前各個移動電臺在廣告領域的合作深度不同，有的電臺幾乎沒有任何植入廣告，而有的電臺已經有了不少嘗試性的廣告合作投放。 「現在同質化內容服務很多，有的沒有任何廣告，而有的做了廣告嘗試，使用者可能會因為厭煩這些嘗試性廣告而放棄整個應用，而若沒有嘗試性廣告又不好去和廣告商談合作。 」劉瑾認為，這說明現在整個行業處在一種摸索狀態，大家都知道最終的目的地在哪裡，但是該怎麼去做還沒有人真正想清楚。

「移動電臺還遠不到談盈利的時候。 」楊廷皓的觀點得到了很多人的認同。 俞清木也覺得現在移動電臺盈利「火候未到」。

然而，在廣告收入並不被看好的同時，版權、伺服器費用等一系列成本卻在一直上漲，難以盈利的移動電臺已經成為燒錢大戶。

在施凱文心中，2013年是一個遺憾。 讓Jing.fm一下子進入寒冬的，正是2013年出現的中國音樂商業史上版權費用的最高峰，對於專做音樂內容的Jing.fm而言，每個月平均近百萬元的版權費用，讓這個十幾人的小團隊難以承受。 而為了使用者體驗，拒絕了各種廣告合作的Jing.fm此時幾乎是一個依靠投資人支撐的淨虧戶。

擺在施凱文眼前的選擇有兩個，一是繼續找投資人融資，二是將Jing.fm出售。 當時，Jing.fm已經擁有月均50萬的活躍使用者量，按照施凱文自己的話來說，「50萬的使用者量其實很尷尬，不大也不小」。 施凱文所謂的尷尬，是指50萬的活躍使用者量雖然不小，但不足以激勵投資方進一步支援Jing.fm進行版權購買，而想要維持並提高使用者量又必須進行版權投入。 「對投資方而言，在這種盈利情況並不明朗的狀況下，是不值得繼續投入的。 」

施凱文陸續找了多個投資人，但他們似乎也都關注到了Jing.fm的困境，往往第一個問題就問：「版權問題你們要怎麼解決?」 這幾乎是施凱文決定離開江湖的直接原因。

事實上，版權費用問題並非是音樂電臺自己的煩惱。 考拉FM是車語傳媒佈局移動端的產品，某種意義上，也是車語傳媒旗下最燒錢的產品，而錢幾乎主要花在版權費上。 在世界盃期間，考拉FM推出了「聽巴西」專題節目，而用於此節目版權購買上的費用就達百萬元量級。

尋找出口

盈利模式難以落地以及版權費高昂等原因帶來的成本高漲，使得眼下移動電臺企業頗有些賠本賺吆喝的味道。

對於他們來說，一個看上去最現實的機會來自車企。 目前，各大車企正加速車載娛樂系統搭建，車載廣播是任何車企都不願放棄的一環。

沃爾沃自2013年開始與豆瓣FM合作，在汽車SENSUS系統中內置豆瓣FM應用。 當時，沃爾沃考量移動電臺應用的唯一標準就是使用者體驗。 沃爾沃中國區技術中心電子電器部總監田小陵表示：「車內的愜意空間是沃爾沃整個SENSUS系統的目標，選擇應用合作夥伴時最看重的是使用者體驗。 」

對移動電臺而言，在汽車出廠時實現自家應用內置，是提高使用者量的黃金手段，這不僅將帶來為數可觀的使用者數，更可根據車主的消費能力進行精准的廣告投放。 令劉瑾滿意的是，沃爾沃方面並沒有限制豆瓣FM在節目中植入廣告，唯一的要求是不要對其他車企進行廣告宣傳。 這對劉瑾而言是個機遇。

車載娛樂市場發展的提速，讓更多車企坐不住了。 福特產品及商務開發負責人甄世傑介紹，在選擇應用前，福特進行了前期調研，發現車主在開車時最常使用的應用是廣播電臺與導航。

楊廷皓在接手蜻蜓後，開始嘗試蜻蜓FM的多平臺相容技術，現在看來這或許是一步好棋。 因為不同車企的車載系統不盡相同，儘管現在大量車企已經把安卓系統視為主要方向，但由硬體導致的相容性問題仍不可回避。 2013年，福特方面聯繫到楊廷皓謀求合作，由於前期在相容性上的技術突破，蜻蜓FM很快出現在了福特的車載系統中。

然而，儘管車企已經「用腳投票」表達了對移動電臺的看好，但仍有一大撥人對移動電臺的發展前景憂心忡忡。

央廣中國之聲評論員張春蔚最近連續拒絕了幾家移動電臺的「入駐」邀請。

「我不認為移動電臺是個好生意，音訊自媒體會衝擊它。 」張春蔚投出反對票的原因，是圍繞微信平臺等音訊自媒體的興起，或許將從正在形成的移動音訊市場搶走使用者。

值得注意的是，無論移動電臺還是音訊自媒體，目標市場都是一種尋求「聲音伴隨狀態」下的使用者，而這些使用者使用音訊產品的時間往往集中于早起、路上等固定時間板塊。 對一些「聲音作家」而言，單個節目的收聽率，移動電臺提供給作者的吸引力可能並不超過自媒體平臺。

25歲的吳雨原本是某移動電臺的節目主持人，她負責的是一款15分鐘長的娛樂段子節目。 兩個月前，她終止了與移動電臺方的合作，「我覺得不如自己做一個微信公共號或App」。 吳雨之所以做出如此決定，是因為她感覺移動電臺對主持人個人品牌的塑造力度並不如自媒體。 「自媒體形式下，我可以與我的訂閱者直接溝通，而移動電臺模式下，我就像一個裝在籠子裡被人看的傢伙，還不知道看我的人是誰。 」吳雨說。

對移動電臺的質疑聲遠不止于此。 施凱文認為，就音樂電臺來說，如果版權費仍然高居不下，無論對豆瓣FM、Jing.fm還是新興的移動音樂電臺，都不會是好消息。 「移動電臺很燒錢，還將繼續燒幾年。 」劉瑾最近正嘗試豆瓣FM經營合作方面的多元化，但面對行業不成熟的現狀，他的很多好點子並不容易落地。

「其實現在就是一個洗牌前的階段。 」張增節認為，眼下移動電臺的進入門檻其實很低，在盈利模式尚不清晰的情況下，各個移動電臺都處在嘗試階段，「很有可能一年後，一大批移動電臺就會死掉。 」

面對即將到來的混戰，各大移動電臺已經開始草擬自己的隆中對。 楊廷皓最新的一次嘗試，是將校園電臺引入蜻蜓FM平臺。 對蜻蜓FM而言，發力校園電臺不僅可以培養年輕使用者，更可憑藉其內容的精准特性來增強傳播影響力。 「校園電臺其實內容很定制化，傳播效果很好。 」來自蜻蜓FM的統計結果顯示，在國外，校園電臺發展得非常火熱，其收聽率在20%至50%之間，遠超國內。

目前，蜻蜓FM的做法是，搭建一個圍繞校園年輕人的電臺聯盟，負責校園電臺的學生可以在蜻蜓FM終端播放自製節目，也可以播放蜻蜓FM內容庫的節目。 這種佈局年輕人市場的戰略，被蜻蜓FM視為重要舉措。

某種意義上說，楊廷皓的嘗試與施凱文不謀而合。 最近，施凱文正通過朋友關係花費大量時間去高中「補課」，他與高中生一起聊天、上課、玩耍，「原因很簡單，我就是想知道這些年輕人到底想要什麼」。

　　畢竟，在移動互聯網時代，抓住年輕人才是成功的不二法門，對移動電臺來說，尤其如此。