豆瓣興趣行銷之路：耐心行 前景明

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興趣行銷。 在整個社會化媒體發展到現在已經呈現出了百花齊放的局面，針對于不同的使用者，不同的使用場景，甚至說不同的設備終端都有各種各樣的適應于那種環境的社會化媒體在生長，基於現在這樣的一個social media的群落也同樣的出了巨大的social business。 網路在生長，技術在成長，同樣的我們的線民他們的智商，他們的分辨能力也在慢慢的成長，現在越來越多的基於社會化媒體的傳統的廣告的形式已經被線民排斥在外。

那麼，社會化媒體行銷到底應該怎麼做呢?我們可以用一些什麼樣的新的方式呢?豆瓣一直是一個以興趣為結合點的這個社交平臺。 在這個平臺裡面我們去發現了很多客戶、使用者的這樣的一些屬性，他們的喜好分別是什麼。 基於這樣的一個概念我們就有在做這樣的思考，是不是我們的廣告可以去做的讓我們的使用者覺得有興趣，可以讓他們願意接受，甚至說願意能夠進入到我們的廣告環節中成為廣告傳播的一份子，這個就是豆瓣行銷，豆瓣的興趣行銷的最早的初衷， 我們希望的是豆瓣的行銷變得更加能夠讓使用者之間互相信任，很友好，很開心，我進入到廣告環節中也非常開心。

平臺特性塑造興趣生態圈

基於到以上思考我們做了一些嘗試，以下就是我們的幾點嘗試。 首先，是給廣告上印上那個豆瓣的印記，讓廣告變得有趣，可愛，並且具有親和力，說到這一點我不得不說就是我做了十年的這個互聯網的這個廣告，多的客戶很喜歡把他的那個廣告統一範本化，或者是統一的來視覺呈現， 這種方式它的優點在於我可以把資訊統一化的去傳播給所有的人，但是它有一個最大的問題就是不同的地域，不同的種族，不同的國家之間是有不同的文化背景的，是有不同的審美觀和傾向愛好的，把他們同等的用同一個廣告來去實現它， 感覺就像現在的春晚，對吧，春晚現在所有的導演都在抱怨這一個重口難調，越來，越來越難做了，只要我做春晚一定有不喜歡，而且是很多的人不喜歡，廣告也是一樣。

在我們的互聯網的廣告環境中同樣也適用于這個道理，針對不同的平臺去考慮這一個平臺中線民他們喜歡看到什麼樣的東西，就針對于線民的需要進行設計，這才是廣告真正應該去做的，怎麼樣去做到能夠去接地氣，就是我說硬廣也是要接地氣的。 這些是品牌在豆瓣上面去做的硬廣告，但我們只不過是換了一種方式，換了一種表達方法，其實就和人和人對話一樣，用你能夠說的，你能夠聽懂的話來去跟你進行溝通，去呈現這樣的廣告形式，他們的接受度就會變得很高。

那在這樣的一個接受度的前提下，豆瓣的線民不光喜歡豆瓣的廣告，甚至說有那麼一批線民他專門在自己的空間裡面去建立了一個相冊，專門收集他在豆瓣上面發現的各種各樣他覺得有趣的硬廣告，然後把這個相冊去給自己的好友， 給自己有共同愛好的人去分享，讓大家一起來去觀看豆瓣上的硬廣告，很多的網友他們去給出了這樣的回饋，給我們的一些非常褒獎性的回饋。 其實通過這樣的一個嘗試我們發現就是以前我們一直都覺得硬廣告它其實是對於使用者的一種騷擾，因為它很多的時候是介於讓使用者強迫觀看，然後去用大面積的同樣的這樣的一個內容來去這個留下視覺印象，達成廣告效果， 但事實上我們做這樣的嘗試的時候我們也可以發現廣告也同樣可以讓人喜歡，廣告也可以同樣讓人去愛，這個是豆瓣的在廣告上的嘗試。

品牌與興趣的無縫連接

那麼第二個嘗試呢是品牌和內容，我們發現可以通過興趣達成一個非常非常無縫的連接。 2013年的時候有一個上座率非常不錯的電影《了不起的蓋茨比》，這部片子裡面所有的珠寶飾品全部都是由蒂芙尼來贊助的，蒂芙尼希望通過豆瓣的平臺能夠讓大家都知道這個片子裡面的珠寶是蒂芙尼的，怎麼做呢?我們去做了這樣的嘗試， 在蒂芙尼的影片的劇照頁裡面我們專門開了一個新的內容，這個內容叫劇中人物佩戴的珠寶是蒂芙尼的這樣的一個相冊，我們把所有在那個劇照裡面一些非常美麗的，精美的佩戴珠寶的這樣的圖片放在裡面，很快圖片大量的人來關注， 然後去討論關於這個珠寶的各種各樣的喜好和傾向。 隨後我們在每一個精美的圖片下面加入了一個更深的引導，就是你探索更多珠寶背後的故事，來看這個相冊的大多數的人都是對於珠寶，對於蒂芙尼這部影片裡面所呈現的那種奢華生活特別特別嚮往的人， 所以當有這樣的一個入口的時候非常多的人願意，或者說甚至說是很喜歡很渴望的通過這樣的一個入口去瞭解珠寶背後的故事。 在瞭解蒂芙尼的產品以後他們回來又在看這個電影，他們突然發現原來電影中給他帶來的這麼多不同的東西，蒂芙尼給它帶來了這麼多不同的東西，品牌通過這樣的方式進入人心了。 這樣的一個合作很快的被豆瓣的網友發現，而且很多的人在裡面去產生了大量的這個熱門的評論，並且很多的使用者把這個相冊的內容方向到微博，人人，一些其他的SNS平臺，然後有更多的人去轉發它， 更重要的在一些專業的媒體平臺把這個案例作為一個非常非常典型的，非常非常有效果的一個案例進行了報導，但事實上我們回顧一下，看一下這個案例裡面我們真的有做什麼特殊的事情嗎?沒有，我們沒有開發任何這個special的廣告位， 或者說特別眩目的廣告位，我們只不過是順應著使用者的他的興趣和需求一步一步的把他往下去引。

剛開始你對這個內容有興趣，然後漸漸的你從興趣來講你對內容有進一步瞭解的渴望，你對內容有了解的渴望的時候，這時候你看到了更多，品牌在這裡面變成了什麼呢?變成了內容的一部分，而且它的品牌提供的內容和還是使用者特別渴望知道的， 渴望瞭解的，所以把品牌變成一個非常有價值的內容，對於使用者來講很有價值的內容呈現給使用者，使用者的接受程度和在心裡面的這種這個產生的這種印象和我們單純的去給他掛廣告的效果是非常非常大的差異。

使用者是最好的創造者和傳播者

第三個嘗試，這個也是在豆瓣裡面相當獨特的一種嘗試，就是讓使用者變成品牌的創造者，傳播者，甚至說讓使用者變成品牌的這一個傳道士。 現在的這個品牌傳播有一個很痛苦的一件事情，就是我作為一個品牌我在上面我用我的語言來告訴大家，我說我是誰，我是什麼，我怎麼好，使用者的信任度已經非常非常低了，但是如果說我周圍的圈子，我的朋友上面， 就比如說剛才我們坐在一個桌上我們在聊天的人跟我說我最近這個有個什麼東西它比較好，我反而會相信他，我可能對於品牌的相信對會比較低，所以我們很多的時候在想怎麼樣讓使用者來說話，怎麼樣讓使用者來幫你詮釋你的品牌，說你的品牌好。

那麼在豆瓣上的策略是讓使用者來去幫它創造這個在一起的一個內容，讓使用者成為一起成為內容的創造者和傳播者，去説明品牌產生巨量的傳播。 在豆瓣中很多的其他的紅人，一些KOL看到了這個非常有趣的活動也紛紛加入進來。 福根是豆瓣上面非常非常有名的一個人，他出名是在於他在豆瓣上面去組織了很多非常有趣的圖片集，這些圖片集受到很多很多人的關注，會每天會去看它更新的圖片集，而他看到了這個一起二的這個活動，他專門建立了一個圖片集， 叫做看到這群二貨我和我的小夥伴們全都震驚了，他把大量優質的作品收集到這個圖片集裡面，吸引了非常非常多的人的關注，而這個圖片集裡面每一張圖片都包含了品牌的元素，大量品牌資訊就這樣傳播出去的。

KOL與品牌的良性共處

當一些使用者產生的這樣的一些傳播的內容，而且這些傳播內容還得品質非常高的時候，它能夠去產生的效果就是輻射性的傳播效果，它能夠帶來巨量的社會化媒體口碑傳播和曝光。 最後我要說一下KOL，一直以來豆瓣的KOL的合作我們都會比較謹慎，因為豆瓣是一個匿名的平臺，所以從豆瓣的紅人來說他的現實身份對於他在平臺內部的紅人身份是一點的説明和關係都沒有，大家去關注他是因為他在豆瓣裡面的言行舉止， 甚至說他表達的一種生活態度。

所以在這豆瓣的這個紅人我們可能更多的是在去想，怎麼樣能夠把紅人他們真正的在豆瓣裡面讓大家感興趣的東西能夠和品牌結合在一起，變成更加有力量和有興趣的內容，這是一個比較獨特的一個案例，在豆瓣裡面有一個插畫師，叫阿科， 他創作了很多的關於城市新物種的這樣的一些插畫，而且受到了大家廣泛的關注，而一個汽車品牌正好在那段時間裡面他們推出了一款新車，他們這款新車他們所打的概念也是城市新物種，那兩個正好都是同樣的城市新物種的概念，一個是插畫， 一個是車，我們去做了思考怎麼去把他們真正的結合在一起，變成一加一大於二的這樣的傳播效果?我們把阿科的很多關於城市新物種的內容融入到了品牌在豆瓣中做的一個互動活動裡面，讓所有的線民都能參與進來，然後通過這個活動去搜索， 去發現屬於自己的城市新物種，那麼因為阿科他本身在豆瓣裡面就具有比較多的這種關注度和號召力，所以說他的很多粉絲紛紛的進來來參與到這個活動中，產生了很多的活動作品， 同樣的也是因為阿科的原因那麼豆瓣裡面其他的一些這個紅人KOL也參與到這樣的一個活動裡面，然後説明阿科一起來去推廣和傳播這個活動。

最終這個活動產生的那個作品數量是兩萬多個，在豆瓣裡面粉絲的積累是非常非常困難的，所以整個活動它最終的結果是不管是阿科也好，還是品牌也好，雙方都獲得了非常大的收穫， 所以我們對於那個KOL的使用我們覺得在整個的商務環節中我們不是說讓KOL去按照品牌的要求去做這做那，我們要去做的是在品牌的這種互動中把KOL這個融入進來，怎麼能讓KOL在這個品牌的這個平臺裡面能夠有更大的施展， 這樣就產生了品牌和KOL的共贏，然後才能把活動做得更好，然後才能讓將來不管是品牌的成長還是KOL的成長變得更加良性，這是我們在KOL的使用上面的一些這個經驗。

以上四點是我們去做的一些嘗試，從未來的趨勢來說我們來看一定會有兩個規劃，一個是平臺的延伸，從PC端到移動端的整合延伸，另外一個是通過社會化媒體的互相之間的結合、相互打通和結合， 那麼我們可以看到未來是興趣化行銷的這種前景會更加廣闊，也希望將來我們能夠在這樣的一個廣闊的環境裡有更多的探索、更好的案例帶給大家，同時為我們的廣告主帶來更多有價值、有説明的這樣的一些行銷方式。 好，謝謝大家。

　　本文根據錄音資料整理，摘選自講者在『3721.html">2014年5月29日梅花網開放日——社媒行銷•20年再聚首』上的主題演講。 (文章來源：梅花網 HTTP://www.meihua.info/today/post/post_951d53ce-3a21-4c75-b4bd-40c50feddb28.aspx)