化妝品植物語的網路行銷歷程

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開場白

坐在這裡，面對諸位響噹噹的專家學者，我是誠惶誠恐。 也疑惑過，像我這樣的賣家，淘寶網何止千萬，論時間不過兩三年，論銷售額淘寶有的是年銷售上億的超級賣家。 淘寶的回答是：你算是個典型，指的是由外貿轉內貿，由傳統轉網路的這個典型。 今天來就是來解剖你這個小白鼠的。

自我介紹

公司是我父親創辦的。 最初是八七年的無錫紅旗社辦工廠。 99年引進日本技術，生產日化用乳化機。 (乳化就是所謂的水乳交融，將不同性質的液體融合在一起，這是日化行業最主要的設備。 )紅旗乳化機技術工藝都是和日本同步的，我們03年就實現了全數顯程式控制，是江蘇省高新技術企業，但價格也比福建廣東的同類產品貴20-30%。 最初主要的銷售物件就是出口日本韓國，利潤還是不錯的。 07年的鋼材大漲，我們主要用的304鋼從18000一噸漲到48000。 還有就是人民幣的升值，出口壓力大增。 現在倉庫裡還有300多萬的一個韓國訂單，付了60%的首期，就因為韓元貶值，合同價是美金，貨不要了。 還有就是工人工資，特別是加班工資增加很多。 一般的技工原來1500-1800，現在都要兩千三四。 無錫的習慣是平日裡每月發800-1000的生活費，其他年終一次性結算的，今年春節這個年不好過啊，貨款收不回來，工資還大大增加，還好萬幸，總算是熬過來了。

我們是05年開始有內銷的，最初主要是日韓在國內的合資企業。 由於銷售管道狹窄加上產品品質好，買一次用好幾年，所以銷量老是上不去。 05年開始向上下游發展，除了機械，開始供應原材料，半成品直到為知名品牌貼牌生產。 06年我們設了廣東和上海分公司，但去年廣東分公司撤了，成本太高而且輻射面也不大。 現在內銷就是靠上海和網路了。

彙報我的網路行銷經歷

我今年30來歲，大學畢業在上海工作了四年，然後就開始參與公司的經營。 我觸網是很早的，96年就有了上網帳號，那是要戶口本身份證去上海外灘中國電信總部辦。 05年我到了公司，就設立了電子商務部。 做了自己的網站，還有就是上了阿裡巴巴。 當年我們已經有了歐美訂單，還有沒想到的就是東南亞主要是印度、越南的訂單。 如果不是阿裡巴巴，我們也可能借助進出口公司打開歐美市場，但是東南亞特別是印度那在之前是不可能想像。 而且印度訂單的數量還增長很快，我們還在孟買設立了分公司，這主要是為了售後服務。

06年我們碰到些奇怪的事，有個人到阿裡巴巴問我們買原料。 要的不多，但品種不少，問了才知道原來是化妝品開始流行DIY。 首先是追求個性，專門為自己膚品質身定做的;其次是透明，用的什麼材料，有沒有防腐劑自己調配的自己最清楚;最後是價格實惠，化妝品這東西啊，今天我為各位專家報個行業內幕，拿一瓶六七十塊錢的面霜為例，你塗到臉上的不會超過五塊錢， 瓶子和包裝大約十塊錢，每一瓶合廣告及促銷費用十多塊錢，這加到一起絕對不會超過35%，一般出廠價就是定價的35-40%，餘下的就是各級分銷單位的利潤了。 這說的還是超市和一般零售店，如果是百貨商場一樓的專櫃，呵呵那就不提了。 要說一般廠家，就是跑量，要說分銷管道黑，誰讓女孩子就信廣告呢。 當然也有幡然醒悟的明白人，於是就有了化妝品DIY。

但阿裡巴巴主要是B2B的，這些零買原料的，問題多，買的少，麻煩啊。 於是，我們開了家淘寶店。 其實剛開始也沒當回事，就多一個人一台電腦。 但是很快每天成交超過5000元，無心插柳長成了大樹，到年底零售原料買了一百多萬。 要說是批發，這不算多，可是零售啊。 因為批量小定價是批發的兩倍，其實對買家來說那還是大大的便宜。 對我們而言利潤高不說，最主要的是：全是真金白銀沒有白條的。 這才是讓我得以說服我父親大力支援的主要原因。 我們是被欠帳欠怕了。

發展速度是驚人的。 DIY的人多了，有些動手能力不強的開始要半成品，指定配料的成品。 於是我們開始出白瓶包裝的成品，其實就是給大品牌OEM的，不要包裝就行了。 到了這個時候，除了沒品牌，我們已經接近成品了。

可能在很多人眼裡品牌代表著品質、文化，而在我們做OEM的企業看來，品牌代表的是門檻。

化妝品行業的門檻是很高的，我們為人做嫁衣好多年，其實也早就想過打自己的品牌。 但一個新的品牌，先不說廣告，就是鋪貨沒有個一兩千萬，連華東區域都鋪不過來。 更何況沒有廣告，即使別人肯要，也是承諾可退換的，搞不好半年以後你又統統收回來。 但是，現在不同了，首先我們已經有了近一萬個客戶，其次廣告：除了口碑還有淘寶的網路廣告一個廣告全國看到，不用每個城市去鋪了最重要的是不要鋪貨，原來象我們這種國產不知名化妝品，主要就是推二三線城市，鋪貨要到每個鄉鎮。 而現在，我們一家店，全國都來買。 啟動資金大大降低。

07年末開始籌畫做自有品牌，而08年碰上了一個大契機，淘寶推出了品牌商城。 相對於主要是C2C的淘寶，淘寶商城定位在B2C。 當時招商的進入條件之一就是自有品牌。 為了突出我們的植物性功效成分我們的品牌命名為植物語，現在我們可以和玉蘭油歐萊雅擺在一起了，如果是傳統銷售模式，即使一帆風順，至少五年，幾千萬的投入才有可能。

作為品牌進入淘寶以後，我們是被電子商務的大浪推著走的。 2008年7月我們進入淘寶商城，11月開始發展第一家代理商，現在一共300多家代理商。

網路行銷三個階段

第一階段 資訊平臺

剛進阿裡巴巴就是為了挖掘潛在的客戶，我跟我父親介紹阿裡巴巴就好比廣交會，全球的供需要求都在上面，而且全年24小時不停歇。 但是，因為B2B的專業特性決定了很難線上交易，還是需要下線，考察洽談。 網路就是提供一個展示平臺，資訊平臺。 我要做的就是盡可能把自己專業的形象展示出去。 那時候除了完善產品介紹就是不斷刷新，儘量提高自己的排名讓客戶第一個搜索到自己。

第二階段 交易平臺

進入淘寶以後，淘寶對我們而言就是百貨商場，賣東西加收錢，其區別在於不扣點還不用交進場費。 這種感覺真好。 幾台電腦幾個客服人員，坐在上海，貨賣全國。 裝修一次店鋪就五百一千塊錢(網上把美化自己的銷售網頁成為裝修店鋪)，幾乎沒有大的固定成本。 店鋪的推廣主要是口碑，這裡不是口口相傳，看的是信用評價。 每個成交客戶都會對商家進行評價。 好的評價滾雪球一樣增長，而一旦有差評，那樣的白紙黑字，後面的看了，扭滑鼠就走。 在網上，客戶是真正的上帝，只要有差評，不管你買的是什麼，誰的責任，全額退款，東西送你不說，看情況再給些禮品。 就我個人而言對於網路商家的信任度已經超過一般線下商店，最近裝修房子，大到中央空調、地暖小到黃沙水泥鐵釘，我都是網上買的，不只是貪便宜，還有方便可靠。

第三階段 行銷平臺

自從註冊植物語品牌，進入淘寶商場以後，電子商務部的人數激增，開始的三個人到現在近20人。 對於網路銷售的想法也不斷的修正，其中就包括代理商。 最初我們認為既然是網路，一個店賣全國，利潤都是我的，可以通過降低售價贏得市場。 但很快我們意識到做品牌不止是讓客戶到你，也要讓賣家認識你。 代理商線上下主要承擔銷售平臺的功能，而在網上，代理商還是品牌展示的視窗。 這就是所謂的注意力經濟。 淘寶前輩告訴我，網路品牌運營，就是最大限度的鋪貨。 而最快的鋪貨方式就是發展代發貨。 所謂代發貨就是統一產品圖片和介紹方式，代理商僅僅將貨物登錄上網，負責客服接待，一旦客戶下單，將單子轉到我公司，由我們負責發貨。 這樣代發貨商不用囤貨，零成本。 而我們，分享部分利潤卻可以迅速在整個網路鋪展開植物語品牌。 現在我的工作中心已經從產品銷售轉向品牌形象的完善，網路多級分銷管道的建立。

網路與傳統行銷區別

經歷裡幾年的網路行銷，就我個人的感受說說與傳統行銷的區別。 不多就兩條，就當是拋塊板磚，各位專家儘管用玉來砸我。

第一點：遊戲化

不知道在座專家有打過網路遊戲的沒有。 在一定意義上網店就是另一種方式的網游。 同樣的練級(沖星級)，同樣的組隊(聯合關聯企業)，而關鍵就是爭取排名。 充分利用各種資訊管道各種機會活動展示自己，獲取排名就是獲取影響力。 網路充滿了遊戲性的機遇，一個新興的品牌可以快速崛起也可能因為一個小小的「XX門」事件轉眼灰飛煙滅。 其次，遊戲必須要有趣，網路銷售也一樣，從店鋪的裝修到促銷活動的設計，一定要有趣味性可以配合動畫音樂流行的元素，最好還要會講故事。 讓客戶在買東西時更象在上網玩耍。 眾所周知，網游會讓人上癮，網路銷售也要上癮，要全身心的投進去。

第二點：正常化

既然是遊戲，就一定要有遊戲規則。 開始網路行銷，首先就是規範網路用語，我們規定對客戶只有一個標準稱呼，那就是：親愛的。 當然對親愛的絕對是服務體貼入味。 其次是公司形象，有了網路，客戶通過官方網站，網路自營店和代理店可以同廠商實現零距離的接觸。 統一的品牌形象就尤為重要。 畢竟線上下，一個客戶不可能為了買一件產品走十多家店進行對比，而網上一次搜索，就可以列出超過300家同樣的植物語產品，不同的形象，就可能降低客戶的信任度。 儘管原來是外銷企業，但上網以後，規範統一成為員工培訓的核心。 最後，正常化的管理也有了資料支援。 以前也有不少統計報表，但是不少是流於形式，或者時效性不強。 上網後，借助阿裡媽媽和阿裡巴巴的資料管家。 我們獲取大量及時有效的統計報表，包括每天來訪數量，主要關注商品，客戶來源地，同行業搜索關鍵字等等。 可以說電子商務部的成立，除了發展了網路銷售還大大推進了整個公司的正常化運作。