Web2.0的網路口碑行銷

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Web2.0是一種新的互聯網方式，由Web1.0發展而來。 典型的Web2.0網站有：網路社區、博客、維琪等。 從這些應用可以看出，Web2.0注重使用者的交互作用，鼓勵使用者分享，使得可供分享的資源變得更加豐盛，因此使用者既是網站的流覽者，同時也是網站內容的建設者。 由於使用者可以方便

一、Web2.0行銷的特點

Web2.0行銷與傳統行銷相比，具有如下特點：

(一)行銷的成本降低

Web2.0社群的內容因為每位使用者的參與而產生，通過人與人之間的分享，形成了傳播效應。 因此，對於企業而言，企業只需要有一個好的活動創意及推廣模式，接下來的內容創造、傳播和交叉複製便是由網路消費者來完成的。 比如，在當當網購買書籍之後，當當網鼓勵購買者對書籍發表評論，評論的內容可以是多方面的，例如可以評論書籍的印刷品質如何、書籍內容是否滿足了閱讀者的要求，或者與網站方合作的物流配公司的服務態度如何等。 有些資訊，流覽者可以直接從銷售方獲取。 但這些資訊，出版社本身是不會告訴流覽者的，當當網也不會告訴流覽者，但是流覽者依然可以從其他購買者的評論中瞭解到商品的相關情況，並且評論將會影響著該書在流覽者心中的印象，從而影響到後續的購買行為。 由此可見，人們相信評論，並且在一定程度上，人們信任普通網友超過了信任官方專家。

因此，企業通過運用Web2.0開展行銷活動，使得企業和廣告公司的角色發生了遷移，企業成了發動消費者主動推動品牌的召集人，消費者成了內容的分享者和傳播者。

(二)資訊傳播可以是多點對多點

傳統媒體是少數人控制著內容和多數人的媒介接觸方式，忽略了普通大眾的參與意識。 與Web2.0 的互動、分享相比，Web1.0發展的主旋律還處於對傳統媒體的模仿階段，將個體線民弱化為觀眾，線民成了少有參與行為的旁觀者。 Web2.0的互動性、參與性將互聯網的主導權還給了線民，使得具有特殊個人喜好或者共同使用者體驗的顧客群體可以通過虛擬社群的形式，經濟而便捷地向他人傳播資訊、分享體驗。

二、在品牌傳播中運用口碑行銷

網路口碑的產生並不是企業創造的，而是消費者經過體驗後進行交流溝通創造的。 在Web2.0的環境下，企業可以有計劃的讓消費者參與「品牌」體驗活動，使顧客在使用中不斷加深對品牌的認可，從而主動的成為了企業品牌的宣傳人。 但是如何把網路口碑傳播成功地納入品牌傳播的過程中，需要進行詳細周密的計畫和實施。

(一)選定網路口碑點

口碑點是指線民消費者在使用產品或接受服務後評論的關鍵點，口碑點一般不要超過三個，要選擇能夠引起消費者共鳴的賣點作為口碑點，同時也要讓消費者區分得出和競爭對手的差異。 騰訊剛推出即時通訊服務時，採用的也是口碑行銷。 騰訊的QQ 軟體現在是我國使用者群體最多的及時通訊軟體，年輕人裡幾乎沒有不知道QQ的。 根據騰訊官方公佈的資料，截至2009年9月30日，騰訊即時通訊工具QQ的註冊帳戶總數已經達到10.57億。 截至作者撰寫本論文，騰訊即時通訊工具QQ最高線上使用者達到1.07億。 而騰訊在剛剛推出QQ時，選取的宣傳重點之一是「免費」，使用者可以免費下載使用，「免費」措施使得QQ的擴散速度進一步加快。

(二)尋找合適的網路社群

在Web2.0環境下網路用戶端並不是以單獨的個體存在的，而是由具有共同體驗的顧客聚集起的虛擬社群，通過虛擬社群建立起某種經常性的聯繫。 網路廣告行銷的目標客戶也是以社群的形式存在的，這些社群是企業品牌的消費者或潛在消費者。 當網路社群的參與者分享個人喜好或共同體驗，並通過網路跟帖或者發表新帖表達意見時，流覽資訊所獲得的使用者體驗可以得到提高。 這種使用者體驗分享的方式，達到的效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數的增長。

(三)製造話題並在選定的社群中形成主流意見

通過設置一個有足夠吸引力的話題，並經過企業適當的引導，通常可以不需要花費企業多大精力就可以在線民中造成比較大的影響，從而吸引到線民的注意力，形成口碑在網路上迅速傳播開來。 杭州超女王曉光以「艾晴晴」為名，在天涯等網站發帖稱「欲在現實中製造‘別針換別墅’的美麗童話」，吸引了50萬網友的點擊。

企業選好話題並成功吸引到線民的關注之後，緊接著需要在社區中發掘意見領袖，通過意見領袖傳遞話題資訊，從而影響其他線民的態度，實現公司資訊的二次傳播。 意見領袖的評論，不僅會影響到社區中其他客戶的消費決策，還會影響到下一次口碑傳播的內容，因為這些評論會被大範圍的引用到別的社群中，從而造成更大的影響。

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