站長參考：改善形式 摒棄「軟」外衣 如何讓廣告不軟？

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近日有消息稱Twitter已收購廣告行業創業公司MoPub説明其發展廣告業務，尤其是「通過MoPub交易服務的整個移動生態系統的」原生廣告，可見其對近期廣告戰略堅定而又自信，而MoPub將會為這一戰略增加規模和廣度。

原生廣告這個概念並不新鮮，簡單點說就是把廣告融入到內容中，這裡不加贅述。 其實原生廣告在國內外已經有很生動的實例，除twitter的promoted tweets融合了溝通之外，facebook的sponsored stories融合進了動態、google則融合了搜索。 翻看相關資料，sponsored stories使facebook2012年Q3營收1.5億美元，Q4環比翻番。 而在國內，鳳凰網正在開發獨立的原生廣告平臺，雅虎宣佈將原生廣告擴展至所有新的網站或服務，另外啪啪目前也在試水原生。 就目前看來，廣告主們對這種形式的回饋較好，他們認為自己發佈的是內容而不是單純的廣告，更有看點，受眾更明確，還有一種為自己量身定做的感覺。

因此，作為互聯網領域的佼佼者微博，也有必要在原生廣告領域進行摸索與嘗試。 我曾詢問了一位專業做行銷的朋友怎麼看待微博中加入原生廣告，他回答說最簡單的是借鑒電影植入，將廣告融合進文章中。 但我認為只因原生廣告暫無精確定義，才能夠完全看各家公司怎樣去整合部署，去掉了概念上的條條框框，找對路數後，這所謂的「軟文」將會爆發出驚人的能力，至此原生廣告可能就會為微博行銷打開一扇新視窗， 成為下一個利用其盈利的facebook、twitter。 要做到這點需要在四個方面更加精進：

一、改善形式 摒棄「軟」外衣

互聯網各個平臺的行銷產品大多敗在形式上，如模仿搜索、傳統互聯網banner等等生拉硬拽的硬廣告就是敗筆。 舉個例子，有一次某移動端產品的負責人通過別人聯繫我，希望我在微信文章的結尾處投放一個廣告推廣，她問我準備發佈什麼內容的文章，我想把話說得委婉點，告訴她最近在給自己休假，沒有關心IT業界，只是寫一個吐槽某電影的影評， 她說太好了，我們的產品正好是一個關於女性經期推算的產品......

其實，如果內容充實、有細節有深度的話，軟文這種形式所能達到的效果是非常顯著的，可是這種形式容易被模仿，而且更容易被模仿的粗製濫造，寫好了是化解抵觸，寫壞了是加深抵觸。 並且軟與不軟的界限本來就難以界定，假設小米3發佈後我偶然用到了工程機，然後發佈一篇文章說好用，肯定會被人吐槽軟文，哪怕這人還沒用過呢。

二、注重體驗和場景

阿裡巴巴在新浪微博下的絕對是一步好棋，也在一定程度內考慮了使用者體驗，可惜重視程度還不夠，讓我這種沒事兒找樂子的人白白看了一齣戲。

我曾在自己的一篇文章中提過「新浪微博投放廣告的方式是依靠前期積累的人氣支援。 使用者對被關注感的追求會不斷填補面對新浪微博廣告後的耐心空白，當被關注感也被消磨完畢後，這種耐心也將隨之煙消雲散。 」其實，哪怕就是直接一個大橫向圖片杵在手機最上面了，若找對了體驗使用者也至少能將耐心損失降到最小，而這個小幅度的損失，就通過產品本身帶給使用者的服務進行彌補。

舉個例子，當我一進到微博主介面的時候，第一眼看到最上面一條廣告圖片是無所謂的，如果這圖片內涵點或搞笑點，我甚至心中油然升起喜聞樂見的態度來。 但是我有可能這一次根本不想關心你的廣告，那麼我會往下看看別人都說了什麼，這個時候我如果再回到剛才有廣告的位置，相同的廣告還高高掛起就顯得很愚笨，這個時候使用者僅僅是需要它消失而已。 雖然使用者的操作過程千奇百怪，需要的體驗場景卻可以被實現預知並加以處理，這個過程需要沉澱卻並不難。

三、精准判斷投放目標和時間

在我心中「智慧」和「自動」幾乎是同義字，智慧手機、智慧眼鏡、智慧手錶都是智慧的、讓設備自動的去做一件對的事情。 不過上述智慧設備的物件已經被限制為使用者個體，而微博既然是平臺，面對的是使用者群體，智慧化就更加重要。

既然原生廣告需儘量融合于微博中並使其效果強于一般的行銷手段，就必然不會出現在邊邊角角上，這個時候需要利用大資料進行精准投放和推送，否則就無法實現真正意義上的原生。 李開複先生曾說，大資料是一座金礦。 我倒覺得使用者才是金礦，大資料是探測器，用其來分析金礦的位置、佈局、儲量後一擊即中，而微博就相當於一部大型的挖掘機，最後不斷挖出有價值的使用者。

在大資料運用上，可以使用年齡、性別、城市等條件劃分使用者，甚至利用標籤去分析使用者、其收聽及聽眾的社會關係群體的行為習慣，進而將廣告推送給樂於接受的使用者。

不過這僅僅是精准投放，最多算是準備工作，如果說把這作為社會化資料卻有點過於表像，比如使用者正在看chinajoy的新聞，微博廣告瞬間變成遊戲周邊，這在邏輯上還是不夠精確，特別像是早晨在路邊買了個煎餅吃， 被發傳單的哥們兒看到後非說你是美食家硬要把送餐傳單發給你，這是一廂情願。 想要更有深度的挖掘使用者這座金礦，就要適當的規劃投放時機，如最活躍的時間段、在使用者活動中最有影響力的時間段、從使用者的操作路徑找尋無事可做的時間段、上網的場景等等。

比如，某男性使用者最近總在異性頁面駐留，翻看微博照片，發現對方不是單身就馬上離開，趕緊給他投放交友或婚戀網站，甚至直接投放杜蕾斯廣告。

有人說，愛情是在對的時間遇到對的人，廣告亦是如此——對的時機投放給對的目標。

至於微博的使用者資料量是否足夠這一點毋庸置疑，值得搞行銷的平臺使用者量都不是問題，故微博這樣的平臺都是具備大資料基礎的，但目前新浪和騰訊兩個微博巨頭在大資料運用上都有自己的一套理論和思路，新浪微博直接將資料採礦用於商業化， 與阿裡巴巴結盟後，有望共用大資料。 騰訊微博則利用多年的積累，大資料逐步趨向體系化、系統化，先將資料採礦用於使用者產品，力圖先伺候好使用者，然後再將大資料採礦用於商業產品。 同質卻殊途，可謂一個向左一個向右，至於誰更正確就見仁見智了。

四、重視創意保持神秘

為什麼yutube的視頻這麼火爆，其實就是視頻行銷的一大特點，感性地讓受眾用碎片化的時間去接受資訊，從而用大量甚至持續的時間去討論去傳播，而且重要的一點，廣告創意能讓人記住。 受眾從被動接受轉為主動接受，這樣的廣告再帶有神秘性，就可以等待被精准挖掘，從而產生口碑傳播，通過大資料而得來的相關性廣告，其傳播速度是幾何裂變性的。

說個反例，我認為蘋果這次的發佈會不是最讓人失望的一次，可是這次被吐槽的異常嚴重，為何?以往蘋果的保密工作相當好，甚至發佈會的前一分鐘外界猜測都沒有靠譜的。 而這次嘴太松，配置一出發現不過如此，神秘感沒了，倦了倦了。

隨著原生廣告在國外的成功實踐，會有越來越多廣告主對其接受和認可，說不定其將會成為國內微博行銷方式的中流砥柱。

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