網站分析Hacks之進入、退出及跳出報告（上）

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本文節選譯自網站分析大師Eric T.Peterson的《Web Site Measurement Hacks》

– HACK#58 "Use the Entry, Exit, and Single-Access Page Report"

對於網站分析來說，理解使用者訪問各個頁面的關聯性是非常有必要而且很重要的一點，那麼就應該知道使用者從哪裡進入，又從哪裡退出網站，哪個頁面最不吸引使用者等這些必須要瞭解的基礎知識。

根據網站的目標，有各種不同的統計度量和報告。 但是，幾乎沒有不對進入頁面、退出頁面以及跳出頁面感興趣的。 不仔細閱讀研究這些頁面報告的數位行銷方案是不完整的，而且他們提供的遺漏，丟失，黏性等資訊都是沒有價值的。 幸運的是，不管你使用哪種網站分析工具，他們都會把這3個報告包含在標準報告中。

進入頁面

進入頁面報告顯示了進入網站使用最多的頁面。 這些頁面是使用者進入網站後最先看到的頁面。 詳細查看這個報告，你會驚奇的發現並不是所有網站使用者都是從首頁進入網站的。 實際上，使用者在網站的訪問過程中可能根本就沒有流覽首頁。

為什麼使用者通過其他頁面而不是首頁進入網站，有以下理由：

► 搜尋引擎的結果是首頁以外的其他頁面

► 包含線下促銷在內的所有行銷活動登陸頁面

► 書簽

► 直接輸入從朋友或同事，以及病毒式網路行銷活動中獲取的URL

► 無意識的進入

在這些理由中，只有最後一項(即：無意識的進入)是網路行銷者所關心的，也是應當詳細研究的一個要素。 通常情況下，「無意識的進入」是由於被緩存了的頁面，丟失壓面監測標籤(基於標籤的解決方案)，網站停留過程中的訪問被從技術上切斷而引起的。

頁面緩存 這個是採用分析Web伺服器日誌檔而不採用在頁面中插入的監測標籤的一個共通問題。 當你使用傳統的日誌檔的時候，如果頁面不是來自伺服器端，在日誌檔或者分析報告中就看不到這個頁面，而此時如果第二個頁面是從伺服器端獲取的(未被緩存)，通過你的統計工具，你就會把第二個頁面看做是網站的進入頁面。 可以通過使用監測標籤來回避這個問題。

丟失頁面監測標籤 雖然依靠監測標籤可以追蹤使用者的行為，但是如果監測標籤沒有被正確插入，有時也會產生問題。 大多數的場合，在添加的新頁面中，預設情況下是沒有插入必要的監測標籤的。 如果使用者從沒有監測標籤的頁面進入網站後，那麼使用者以後流覽的第一個有監測標籤的頁面將被看作是進入頁面。

訪問會話過期 所有的統計工具，具有超時的功能，當使用者在一定時間中沒有操作的話，就會終止會話。 訪問過程中若離開電腦，統計工具將視為一定時間內無任何操作而終止訪問[Hack #1]。 當你回來時點擊你先前打開網站的連結時，統計工具將認為是開始了新的訪問，作為新的進入來記錄。 這就能解釋為什麼經常會看到，在需要登錄認證的網站中，認證部分被作為了進入頁面。 雖然統計工具將它作為新的訪問，但是網站依然認為是已經登錄過的。

把握住網站的進入，以進入最多的頁面為基本，將恰當的內容和向合適的人提供實施請求是很重要的。 並且，根據從哪裡進入的網站，也能知道你所期待的行動(銷售、優質客戶發掘等)的轉化率是高還是低。 這些能説明你確定促進目標行動的決定性因素。

退出頁面

退出頁面是指使用者離開網站之前訪問的最後一個頁面。 和上面所說的「無意識的進入」一樣，「無意識的退出」也是同樣的道理。 瞭解所有的使用者訪問網站後從哪些頁面上離開是非常重要的。 當然，基於你的網站整體目標，使用者離開網站可能是在合適的頁面也可能是在不合適的頁面。

如果你只看報表中進入頁面和退出頁面的前幾行資訊的話，你有可能被誤導。 應該稍微花一點兒時間去比較一下網站的訪問量排名前20位的網頁和退出頁面排名前20位的頁面。 在很多情況下，訪問量最多的頁面同時有著很高的退出數。 一個更好的方法是創建「退出率」報表，進行訪問頁面和退出頁面的一個比較(圖表4-4)。

你可以在Excel中創建退出率報表作為KPI(關鍵效能指標)，並按照退出率從大到小進行排序。

圖表4-4. 退出率報表

當我們分析退出率的時候，把頁面進行分類對我們來說是很有用的，最常見的分類如下：

首頁 從退出的角度來說，相對於所有其他的頁面，首頁是網站中比較特殊的頁面。 通常來說，如果主頁的退出率低於20%，對整個網站來說是非常有利的，這表明有很多的使用者進一步的訪問了你的網站。

需要注意的是現在許多網站都提供個人登錄功能，當使用者點擊退出後，會自動跳轉到首頁，這會大大提高首頁的退出率。

目標頁面 這些頁面提供了使用者所要尋找的資訊。

過渡頁面 這些頁面唯一的目標是，為使用者在網站上查找詳細內容時提供的一些選擇。 例如一個銀行的網站，有一個產品一覽頁面，羅列了所有的產品。 它並不能真正的提供很詳細的產品資訊，但它會引導使用者訪問具體的產品頁面。

通過這些介紹，我們應該能找到：

正常退出頁面 我們希望使用者從這些頁面離開網站。 它可能是購物車確認頁面或者是完成引導目標的表單頁面。

非正常退出頁面 這些你不希望流失使用者的主要目標頁面或者過渡頁。

當你發現非常重要的目標頁有著非常高的退出率，並且這些網頁會影響到絕大多數訪問者時，你就應該改善這些頁面來降低退出率。 可以採取強化行動，改善網站的導航，或者可以和網站上的其他內容交叉顯示。

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