網站流量分析對提高轉化率有重大説明

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最近在倫敦舉行的世界旅遊博覽會上(World Travel Market)，旅遊行業的專家們齊聚一堂，對網站流量分析(Web analytics)和看似微不足道的網站觀察和調整對業務產生的巨大影響進行了討論。

Expedia商務發展部總監Cameron Jones，強調了網站的快速反應對業務的重要性：「在2006年，人們願意花4秒鐘等待網頁打開。 現在他們只願意等待2秒鐘。 」

線上預訂系統即便存在一點點小錯誤，也可以導致有價值客戶的流失。 Jones在其主題為「別讓我想，也別讓我等」的演講中，強調客戶滿意度必然可以換來客戶忠誠度。

「實際上，對網站不滿意的人群中，有79%的使用者即使再回到你的網站，他們可能也不會進行消費，而27%的人可能不會再訪問你的網站，」他說道。

Jones強調，在利用網站流量分析工具的時候，不能只把重點放在轉化率上。 而旅遊行業也要花費同樣的時間，不僅把顧客吸引到網站上，還要讓他們停留在上面，並保證他們完成整個交易。

「通常情況下，把本來就在網站上的使用者更好地利用起來比吸引更多的使用者來訪問這些表現欠佳的網站的成本更低，」總部在蘇格蘭的Highland商務研究Inverness聯合創始人Vicky Brock如是說。 「如果我們能提高1,000個有意向進行預訂的使用者的實際轉化率，這比再吸引5,000個使用者訪問網站要划算。 」

Brock補充說，一般旅遊網站的成功轉化率只有1%-3%。

「不是每個網站訪客都能夠最終實現購買，」她說。 「然而有很多人本來有這個打算的，但因為他們遇到的困難太多，使用者體驗太差，而且整個流程中的某一步出錯了。 他們作了努力，但最後還是放棄了，而網站也失去了這些客戶。 」

她強調，這只是很簡單的錯誤，但也會流失潛在收入。 而因為沒有進行網站流量分析，很多公司都沒發現這些問題的存在。

「在預訂分析過程中，挽救即將放棄的訂單是一個快速辦法，」Brock表示。 「不管你喜不喜歡，每天都有很多人訪問你的網站，希望滿足自己的目的，並滿足網站的目的，但最後一切都出錯了，而網站還可能並不察覺。 」

「也許他們會再次嘗試，直到操作成功。 但經常的情況是，問題出在技術上。 他們可能一直嘗試，但仍然不成功。 於是他們可能就打電話到話務中心了...... 但他們的資訊永遠不會再回來...... 當你回過頭來看這些失敗的預訂時，你什麼錢都沒賺到，儘管客人努力想把錢花出去。 」

這麼多人在網站預訂階段打算放棄，如何找出整個過程的出錯點呢? Brock表示，你需要為客人自己走一遍預訂流程。

「有可能是某個小字元出錯，或者是在某天銀行支付系統失靈...... 你要迅速計算出大概有多少預訂受影響，他們的價值又是多少，」她說。

Brock以她的一個旅遊業客戶為例。 該客戶想最大化其線上收入。 在流量分析過程中有這樣的情況出現，預訂過程中有0.3%的預訂因為在客戶輸入手機號碼的地方包含了簡單的「非法」字元而受到了影響。 這個未被他們發現的問題對該網站的影響達6個月之多，但修復起來只需要兩個小時，並使他們在下一個結算期的收入提高了2.5萬英鎊(4.0668萬美元)。

Jones認為，預訂過程應該以簡便為先。

「網站流量分析其實並不需要費太多的腦筋，」他表示。 「你需要保證你的網站的功能是足夠清晰的，讓客人一看就懂，而且能帶給客人帶來直觀的第一印象。 」

客戶對網頁全部載入完畢時間的期望值是兩秒。 Jones表示，如果載入時間超過三秒，會有40%的顧客離開該網頁。

「而在那40%的人當中，大概有67%會去到你其中一個競爭對手網站上，而且不會再回來，」他表示。 「對網頁載入時間進行測量，是有其價值的。 」

Jones表示，現在超過一半的公司都在網站上開始了流量分析，而這些公司最常使用的五個分析工具分別是：A/B測試(A/B testing)、多變數測試(multivariant testing)、客戶流程分析(customer journey analysis)、使用者測試(user testing)以及購物車棄置(cart abandonment)。

Jones推薦使用多重工具以求分析的最優化。 他也堅持說，話務中心對預訂流程的作用也很重要。 Expedia對撥打話務中心的前十個人進行跟蹤，而如果這些電話是與網站上的問題有關的，他們可以知道問題出在哪裡。 通過這種方法，成本得以下降，而轉化率也可以通過在網站的FAQ版面上展示出這些問題而得到提高。

「如果有人專門處理轉化率，你的轉化率可能提高一倍。 」Jones表示。 「對我們來說，這是很關鍵的一點。 而對我們的聯盟網路來說，我們已經聘請了專員來處理轉化率，效果也已經出來了。 」