魏武揮：傳統行銷死了嗎? 用得合適就不過時

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行銷是一種組合拳，談不上什麼過時不過時。

文/魏武揮

魏武揮：新媒體觀察員、上海交大媒體與設計學院講師

一家很有名的經管類雜誌刊發了一篇題為「傳統行銷已死」的文章，得到了一些呼應。 李善友在本刊專欄也寫了一篇贊同的文章，並用小米手機熱賣的例子來作證，闡述所謂「粉絲經濟學」。

不可否認的是，小米手機在微博上很活躍，小米手機的興起，新的行銷方式功不可沒，但問題在於，這似乎並不能說明「傳統行銷已死」，因為小米手機初期的基本粉絲盤，其實是靠傳統的不能再傳統的方式來形成的：線下活動。

曾有圈內朋友和我說，小米手機非常熱衷於開使用者見面會，一年有60場之多。 我把這條資訊發到微博上求證，得到了一些朋友的認可：他們自己就參加過小米使用者見面會。 線下活動非常有助於拉近使用者和商家的關係，如此看來，要說小米手機的成功完全歸功於社會化媒體，是不符合事實的。

我們再來看看另外一個在社會化媒體上極其活躍的公司：360。 周鴻禕也是慣于使用新媒體的人，但360崛起，卻不能說全部依靠什麼網路新媒體。 360殺毒軟體的初期推廣，依然是靠極其傳統的行銷方式：電視臺投廣告。 道理也簡單，很多使用殺毒軟體的使用者未必就是什麼互聯網老手。

在行銷圈子裡，經常看到有人用一些很誇張的語言去搞什麼「行銷顛覆」，也有人為之附和。 這基本上來源於兩種情況。 其一，新的行銷公司加入，為了顯示他們和過去的行銷公司(或者說4A公司)不同，由此可以獲得業務，他們必然會極力證明新的行銷方式是顛覆性的。 其二，一些大型甲方公司，每年都會看看有什麼新的行銷方式可以試試水嘗鮮一下——其實這個遊戲規則更多的來源於甲方裡的具體崗位責任人，不搞一點新的方式，怎麼能證明自己是「與時俱進」的新新人類呢?

真正的行銷理論是不太在意你用什麼媒體的。 比如非常經典的4P理論：Product(產品)，Price(價格)，Place(銷售地點)，Promotion(促銷)。 把行銷那點事拆分成四個維度，根據具體情況而變化，這才是行銷理論要做的事。 從來沒有什麼能夠登堂入室的行銷理論會和你講究竟該用什麼媒體的——那不是理論要解決的事。

所以，新行銷就變成了一個很古怪的東西。 要講現實講眼下吧，傳統行銷方式其實還是被用得很多。 行銷三板斧，宣傳、鋪貨、促銷，至今還是實實在在地有效。 要講理論講趨勢吧，離所謂理論的要求又極遠，只好說自己是務實派。 這種兩頭不沾的話語，無非就是和庸醫動輒說你病很重其實是意圖賣藥一樣的，很多甲方公司被忽悠得不輕。

真正有效的行銷方式，其實和產品非常有關系。 微博上杜蕾斯這個品牌運作得相當不錯，對它而言，傳統宣傳層面上的行銷的確不太適用(但不是不鋪貨不促銷)——這和我國有關的廣告管控有關。 另外，產品的不同階段也需要有不同階段的行銷手法。

本文前面所提及的例子，無論是小米手機還是360殺毒，初期啟動時段都採用了所謂的傳統手法。 因為一個是講使用者體驗的設備，一個是想針對最廣泛意義上的電腦使用者。 傳統行銷手法的好處在於覆蓋面比較廣，而且行銷內容能夠為企業主所控制，再加上比較容易測量效果，在初期用於撬動市場，是相當不錯的選擇。

行銷是一種組合拳，談不上什麼過時不過時。 正如電影《赤壁》裡的臺詞所提及：過時的陣法，用得合適，就不過時了。