微博行銷：「90分」品牌微博運營的六大重點

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如何為企業塑造高投資回報率的微博專案呢?歸納起來說就是——微聲音，微形象，微內容，微互動，微粉管理，微指標。

1、所謂「品牌微聲音」就是先聆聽再參與

品牌在建立微博之前和之後都需要建立「日常聆聽」機制，除了在本微博帳號下的博友評論私信之外(由於本帳號下的評論一般是受微博發佈導向的)，還要聆聽整個微博環境下博友自發討論品牌的輿情分析。 這些分析對於微博行銷的策略制定是至關重要的。 瞭解博友需要什麼、關心什麼，找到品牌提供和網友需要之間「供需平衡點」，才能達到最有效的溝通。 我的同事Gaurav Mishra的「社會化媒體心跳 Social Heartbeat 理論」說的就是同樣的道理。

2、「品牌微形象」即無論是傳統行銷還是微博行銷，給目標受眾最終都是一個品牌形象，一個品牌好感度。

經營一個品牌就像是塑造電影的人物形象，劇本怎麼寫，演員怎麼演，即使換了演員(就好像品牌換了微博操盤手)，這個形象還是保持原汁原味，不然容易造成「品牌形象稀釋」甚至「人格分裂」的狀況。 微形象定位包括定位品牌形象以及規定日常溝通的風格和語調。 我們發現，現在很多公司都是雇傭剛畢業的大學生，有一些是90後的微博操盤手來寫創造微博內容， 這樣在出現面對目標使用者是28~35歲的品牌時，容易造成微博溝通語調口氣低齡化的現象，在這樣的情況下， 對微博操盤手的培訓就顯得非常的重要，來説明這些「演員」戲路更寬即能夠在什麼樣的品牌下用對應的風格語調說話。

這裡給大家分享的是我們協助@宜家家居IKEA 在其品牌屬性上設計定位的品牌微形象。 該定位也説明宜家微博成為目前新浪微博家居類綜合影響力前列的品牌，同時也指導我們輕鬆順暢有效地進行日常微博溝通，被博友評為「宜家的微博是甜過初戀的文案」「每次看到宜家的微博貼都有趕緊有個家的衝動」。

3、「品牌微內容」是「內容為王」是微博行銷的精髓所在，微博的興起也讓很多行銷人員再次重視其「內容行銷」。

品牌和目標使用者的溝通都是通過每條微博的內容，每個微博互動活動來完成的。 先瞭解目標使用者在你的品牌傳播範疇內喜歡在網路上獲取什麼樣的資訊和內容，從70、80、90後喜好內容來看差別還是很大的：由於微博的高頻率溝通，對於內容的需求量非常大，一般來說，按照以下構成來收集和確定內容可以很有成效， 可以把微博的內容分成官方原創內容，網友UGC內容，每日靈活內容和意見領袖合作內容，我們發現對多數品牌較為合適的比例大致為：6：2：1：1。 當然，該比例根據不同的受眾和行銷目的會有所不同。

其中官方的原創內容規劃可以借助「微內容矩陣」來完成。 「微內容矩陣」是指品牌微博在經過明確的品牌定位、目標人群分析，到結合自身要求和推廣的內容而制定的方向感明確的微博內容規劃模式。 微內容矩陣能夠保證品牌微博在日常碎片化溝通中比較完整地傳遞品牌形象的各個元素，方便微博維護人員的執行，並且有助於創造熱門話題。 最明顯的體現形式是「#XX#」系列標籤的利用(一般來說，主題活動，經常出現的常規話題等都推薦使用標籤的形式)這裡，我們也總結出一套有效的「話題標籤創造流程」和「「品牌微內容矩陣示意圖」供大家參考。

除了官方原創內容之外，合理地利用網友原創內容UGC是非常湊效的方式。 可以鼓勵網友投稿，或者舉行徵集活動獲得網友原創內容等。 在我們的日常微博行銷中，基本每天都必須有UGC內容的發掘整理，以及進而的轉發和互動。

4、「品牌微互動」：內容和互動是品牌微博運營的左膀右臂

互動方式有很多種，選擇合適的互動方式可以讓品牌微博活起來，真正的做到人與人的溝通，達到最佳的微博行銷效果。 在經驗中，我們總結出以下幾種有效的互動方式：

◎基於mini-site和APP的主題互動活動

配有廣告投放在有預算和目標人群準確的前提下，把大型互動活動的平臺放在微博上，效果還是不錯的。 需要注意的是，要多考量微博產品本身的屬性來設置互動環節，比如@好友，生成比較吸引人的活動結果呈現在個人頁面上等來擴大傳播效果等。 同時需要考量minisite，官方微博，官方網站等網路平臺之間的聯動，獎品和激勵機制等。

◎有獎/無獎轉發活動

雖然有獎轉發活動已經做了又做，聽起來有點過時，但是如果仔細策劃依然效果不錯。 單純的發獎轉發越來越受到網友的反感，真正能打動人心的活動主題即使獎品很小也會獲得很大的成功。

◎主動搜索參與博友互動或者答疑解惑

聰明地利用微博搜索是非常有效的推廣方式，微博搜索品牌關鍵字並且主動互動或者説明「提到品牌諮詢問題」的網友答疑解惑應該作為日常微博行銷的工作之一。 一方面可以增加品牌好感度和親和力;另一方面可以非常精准地吸引品牌的粉絲。

◎意見領袖的互動及合作

利用網路上的意見領袖(KOL，key opinion leader)，也稱為微博紅人來進行推廣是目前很流行也比較有效的方式，國外也稱為體驗行銷(Experience marketing)。 重點要放在選擇意見領袖和品牌精神溝通方面。 意見領袖分成兩類，一類是利用他的微博影響力，以此作為考量重點;另一類是利用他對品牌內容的創造能力，這種情況下，雖然他的微博粉絲，轉發量不高，也是可以考慮的。 在選擇意見領袖的時候，首先要看他和品牌個性和精神是否相符，其次看他的微博影響力;在影響力方面除了看該博主的微博粉絲，單篇轉發量之外，還應該考慮其微博的「活粉率」。 這裡推薦一個小工具——微博風雲榜, 能查詢品牌的活躍粉絲數，影響力等作為參考。

◎官微帳號間互動

和一些行業帳號或者相關性官微(官方微博)帳號進行互動，可以擴大粉絲數和影響力，事實上，這和人際交往的圈子互動是一個道理。 官微帳號間互動有以下幾種形式。

(1)附屬(或同區域)官方帳號合作。 比較典型的是香港旅遊發展局和香港海港城等香港本地商戶微博帳號間的互動。 利用當地商戶的吸引人的資訊和高人氣，香港旅遊發展局的微博時刻保持並吸引粉絲的關注和討論。 當地商戶也通過與香港旅遊發展局之間的互動贏得了權威的肯定，樹立了很好的品牌信任度和忠誠度。

(2)行業內官方帳號間的互動。 新加坡旅遊局和藝龍旅行網聯合策劃的「雙料粉絲」互動活動，依託獎品和有趣簡單的活動參與方式，在活動初上線的一個小時內就為雙方各自帶來了非常可觀的關注量和轉發討論量，是兩個活躍帳號實現「雙贏」的好範本。

(3)非同類型官方帳號間創意跨界合作：「跨界合作」尋找有趣的結合點，吸引粉絲關注的同時，給該品牌微博的形象注入一種開放、有活力的感覺。 但如何不讓網友覺得莫名其妙或是反感，也是一門需要下功夫研究的學問。 目前來說，這種合作是官方微博間較少嘗試形式，但其潛力和效果不言而喻，所以需要微博行銷人員更多在這一方面進行創新實踐。 比如，趨勢科技和杜蕾斯跨界聯手活動。

◎結合線下活動和傳統媒體的宣傳

由於很多微博都是由市場或者公關相關人員在操作，所以利用微博來輔助線下活動是普遍做的不錯的。 這裡有兩個小意見：可以針對品牌微博的一些成功案例做一些專訪，以擴大品牌知名度;線下活動之前和活動期間可以和記者利用微博多做一些互動，再加上微直播大螢幕等，都是很好的推廣方式。

◎和品牌其他網路平臺的互動

我們經常會碰到客戶提「需要給官網帶流量」這樣的需求，除了常規的搜尋引擎優化，廣告投放之外，我們發現社會化媒體尤其是微博的效果非常好。 因此把品牌的官網和其社會化媒體平臺互通起來達到最好的整合網路傳播效果。 有了微博之後，在搜品牌相關關鍵字的時候，經常可以發現品牌微博出現在比較靠前的位置，成為官方網站之後品牌的第二張臉。 所以多分析網友搜索行為，瞭解網友熱搜的關鍵字也可以作為微博內容選擇和創造的參考，並且也是利於搜尋引擎優化的。

5、「品牌微粉管理」主要指評論管理以及粉絲屬性和行為分析

評論管理的重要原則是負面評論和網友問題儘量在48小時之內有回應。 我們的操作方法是和品牌公關部，甚至是客服部門進行溝通(如果是產品微博)，制定一份標準的「微博評論回復FAQ」。 這份FAQ一般是將客服人員的標準回復修改成網路語言並且結合品牌風格和調性來制定的。 在回復評論時，內容要儘量實用，有針對性，風格儘量簡潔，清楚，親切，口語話，便於網友閱讀，比如可以直呼網友的網名，而儘量不要用「您好」這樣的傳統溝通用語。 通過對網友評論的回復管理，一方面可以增強網友對官方帳號的喜愛和依賴度，另一方面網友的評論也會為官方帳號內容的創造提供靈感和方向。

除此之外，進行對粉絲的深入分析也是管理中很重要的環節。 在實際操作過程中，可以利用官方微博直接發起投票和調查，來瞭解粉絲喜好和屬性。 另外，推薦用一些粉絲外掛程式增強對粉絲的分析和管理。 目前使用較多的有微博風雲榜、圍脖粉絲分析、微分析等等。

以下是微博風雲榜的一個粉絲分析頁面，只要輸入微博ID就可以分析這個微博帳號粉絲的情況，包括：活躍粉絲數、粉絲的粉絲數分佈、粉絲的微博註冊天數、粉絲所在地、粉絲性別比例等。 通過對粉絲性別、地域的分析，可以研究微博帳號的受眾屬性。 通過對粉絲的粉絲數目的分析，可以大致看出一個微博帳號能夠影響到的人群數目。 這些都是粉絲管理裡很重要的部分，研究出的結論可以反作用於微博的行銷策略上，對原本的行銷策略進行有效地修正。

6、「品牌微評估」

在之前一本微博白皮書中，我們提到了一些具有廣泛意義的微博行銷效果評估指標(KPI)，比如粉絲數，轉發數等。 實際上隨著微博行銷的快速發展，行銷目標手段的多樣化和複雜性，單由粉絲數已經不能再說明太多的問題。 結合定性和定量綜合分析，才能比較全面準確的判斷傳播效果，並且指導下一步更好的進行。 在經驗中，我們總結出一套比較實用的KPI指標體系，主要從粉絲影響力、微博內容互動影響力、粉絲-目標使用者接近度、粉絲-內容喜好度等來分析，包括定量和定性的指標。 在這套指標體系中，我們建議能夠從微博行銷最基本的目標出發，比如在分析粉絲影響力的同時，需要把粉絲的屬性和目標使用者的屬性來分析以考量其接近度來判斷我們是否給予比較準確的使用者來進行對話。

       微博行銷：品牌微博運營的五種現狀