微博行銷經典案例：笨NANA的行銷淺析

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你是否吃過可以像香蕉一樣剝皮的霜淇淋呢(如下圖)?如果您在玩微博、空間等社會化媒體，應該或多或少都有所印象吧。 或許你還正在尋找哪裡可以買到這樣的霜淇淋。 看到這樣的圖片後，當你在超市看到這樣的霜淇淋可能都會忍不住買的。

它就是雀巢公司新上市的一款霜淇淋，不僅製造了「史上第一支可以剝開吃」的霜淇淋，還製造了最新一起微博行銷的經典案例。

社會化媒體表現

1.截止目前為止，笨NANA新浪微博的粉絲9423人，新浪搜索相關資訊400萬余條。 新浪微博粉絲比我預想要少一些。

2.騰訊微博粉絲38740人，相關資訊38條左右。

3.QQ空間相關說說和日誌4萬條左右。

然後還有人人網等社交媒體都在熱烈的討論著這款新奇的霜淇淋。 很多人都在問哪裡可以買到?

笨NANA的上市時間

從2011年12月到2012年2月期間，雀巢就通過註冊一些時尚美食類微博，或者通過一些大號引導笨NANA的話題，發佈「香港有好玩好吃的笨NANA」之類的話題。 而在此時只有香港有售笨NANA，大陸還不能購買，大陸人只能看到別人分享的微博圖片等等。 這是笨NANA的熱身活動，也是一次饑餓行銷。

2月份之後才逐漸在大陸開始售賣，到目前為止，效果非常的驚人，已經成為雀巢霜淇淋產品中排列第二名的單品。 僅次於已經推出七八年的八次方霜淇淋。

為什麼能取得如此效果?

1.產品新奇性：就像杜蕾斯一樣，其關鍵在於產品的新奇性上面。 新奇有趣的東西大家也非常願意關注，樂意分享，傳播起來就容易得多了。 我也沒有吃過笨NANA，但是據吃過的朋友說沒什麼特別的，味道很一般，唯一不同的是它可以剝皮，而且剝皮之後看起來像香蕉。

「像香蕉一樣剝開吃的霜淇淋」這款產品研發于泰國，設計初衷是為兒童研發好玩的霜淇淋。 但市場調查顯示，無論在泰國、香港還是大陸，比兒童年長很多的年輕人都很喜歡這款產品，雀巢遂決定將其引入大中華區。

2.對社會化媒體行銷的重視：大企業特別是國外的大企業都非常樂意嘗試新的行銷方式，而一般的傳統企業對這樣的行銷方式並不重視。 此次行銷活動，雀巢確定了細緻的計畫，為消費者的口碑傳播進行引導和推動，使得廣大使用者成為雀巢笨NANA的代言人，不斷的主動去分享產品資訊。

在笨NANA上市前5個月，雀巢就與北京奧美簽訂行銷外包服務合作協定。 雀巢的傳播需求，在北京奧美互動總經理董莉莉看來非常明確：「第一，對新產品有認知度;第二，與消費者有進一步溝通。 」最終行銷傳播方案的大主題定為「雀巢笨NANA為你揭開神奇樂趣」。 奧美互動必須對雀巢笨NANA可以像香蕉一樣剝開吃的獨特產品特性以及由可剝性帶來的新奇感，進行充分的發揮和演繹。 最終傳播目標則是「讓曬笨NANA成為一種新時尚，讓廣大使用者成為雀巢笨NANA的代言人。 」

3.社會化媒體成熟：微博的火熱，空間使用者的忠誠，智慧手機的運用，都是這些必不可少的元素。 運用智慧手機，消費者可以將喜歡的產品迅速拍照分享到空間、微博等。 加上行銷機構的鼓動，口碑行銷越演越烈。

心得體會

看到這樣的微博行銷案例，我們能從中學到點什麼呢?也許我們的產品並沒有那麼新奇，公司也並沒有那麼重視，那麼我們能做點社麼呢?首先，如果你再想去創造一個微博行銷經典案例的想法可能有點大，不過可以這樣想。

我們如何找到產品的賣點?而這個賣點正是消費者感興趣的東西。

公司不重視，不接受新行銷方式怎麼辦?

你的能力和資源是否足夠?即使你的想法很到位很新奇，沒有資源的配合還是很難出效果的。

您是一個人還是團隊來操作?想必如果想達到雀巢這樣的效果，團隊、資源、資金、創意都是必不可少的。 不過一個人也可以做一個人的事，創意是無處不在的。

所以最後總結為一句話：創意、賣點、公司重視、團隊運作、資源配合、病毒傳播。

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