微博行銷：品牌微博運營的五種現狀

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依據對現狀的研究，目前品牌微博的運營狀況可分為五種現狀，分別是「盲目型」、「傳統型」、「內容型」、「互動型」和「內容-互動-策略整合型」。 就現狀而言，「盲目型」、「傳統型」和「內容型」佔據大多數，「互動型」和「策略型」是能夠取得多數博友的關注，喜歡和長期關注的。

1、「盲目型」的品牌微博運營狀況大多有「開了不管」和「僵屍粉」的現象。 觀察一下這一類型的品牌微博，可以很明顯地看出，粉絲數和單篇轉發數是不成比例的，十幾萬粉絲，只有3或者4次的單篇轉發數，這種情況可能有兩個原因：粉絲數是假的或者內容做得太差。 某一些公司花大價錢給「網路諮詢公司」進行「刷粉」「灌水」操作，看上去很美好，讓一些不了解實情的企業決策者得到肯定，實際上，不僅浪費資金，更加會對品牌產生很大的傷害。

2、「傳統型」微博帳號使用的是傳統公關的溝通方式在運作，簡單地把電子報簡化成140個字以內，使用官方的語調，這樣的結果往往轉發和評論數都在個位數，基本沒有互動。 目前看來這是很普遍存在的現象，以我們的經驗，大部分出現這樣情況的公司是因為比較保守，對新型社會化媒體溝通不了解，也不敢太過於微博互動行銷。

3、「互動型」微博會在日常內容溝通的同時，定期推出互動活動，或者互動討論等，與粉絲形成非常活躍親近的關係。 比如@ANNASUI安娜蘇 ;更有聰明的品牌微博十分善於利用博友創造內容(User Generated Content, UGC)來形成良性的網路口碑(IWOM)，比如@BananaTaipei，和@窮游網。 能夠做到互動型的微博帳號說明微博運營者已經對微博運營有一定的操作經驗。

4、「內容型」微博往往發生在快消類，IT類，和生活時尚類品牌，品牌本身有比較多的故事可以講，和普通的消費者關係比較緊密。 這類微博帳號一般有計劃地進行日常內容撰寫和發佈，內容豐富、圖文並茂、使用網路語言、風格多變、語調輕鬆，比如路易威登。 從「內容型」微博開始，呈現的是比較有思路的品牌微博運營狀況。

5、「內容-互動-策略整合型」指的是在進行微博行銷時以品牌屬性為基準進行微博行銷的微品牌定位，從品牌整體商業和市場目標計畫著手，進行長時間整體性的行銷策略制定，並且能夠從長期(至少半年)的角度來制定日常內容，互動計畫， 與品牌和產品的其他傳播管道進行整合。 能夠做到策略整合型的微博帳號，一定有著非常清晰的微博行銷目標，策略，品牌微博形象定位，內容和互動的詳細規劃，專業的日常操作經驗等，並且能和其他的社會化媒體平臺互動，以及和線下互動、傳統公關整合。 這都是在內容型和互動型上高了一個臺階。 比如@mini中國、@杜蕾斯、@新加坡旅遊局官方微博、@宜家家居IKEA。

現在大部分的品牌微博都沒有做到「內容-互動-策略型」，為什麼?原因很簡單，因為不了解博友喜歡什麼內容，不知道如何互動，自然沒有成型的微博內容和互動規劃，更談不上策略。 所以，和任何行銷計畫的關鍵一樣，我們先來看看博友的微博行為。

博友關注品牌微博的原因可能有以下幾種：喜歡品牌本身，該品牌微博有著有趣或者實用的內容，參與有獎活動;而博友取消關注品牌微博的原因有：廣告痕跡太重，內容僵硬沒有營養或沒意思、不實用，再或者就是品牌微博頻繁刷屏， 言而無信不夠真誠;而那些能讓博友繼續關注的品牌微博會讓博友有參與感，有認同感所以會主動評論;或希望朋友看到自己的心態、喜好，想分享給大家的時候會主動轉發;另外，圖片或文字抓人也是轉發的重要原因。

從博友的具體行為研究可以看出，「內容無聊」、「內容莫名其妙」、「跟品牌無關」、「頻繁刷屏」是博友不長期關注、取消關注的主要原因所在。 這和我們平時的經驗不謀而合。 簡而言之，就是需要在策略、內容和互動上下功夫。