微博行銷：微博轉和傳的力量

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2010年是社交網站蓬勃發展的一年，同時也是微博風靡全國的一年。 中國線民已達4.57億，截至2010年12月，中國微博訪問使用者規模超過1.2億人。 DCCI互聯網資料中心預測，中國互聯網實際不重複微博獨立使用者數，2011、2012、2013年底預計將分別達到1億、1.68億、2.53億人左右。 微博的出現，讓個人和企業都開始思考新傳播方式帶來的改變和可能。

「共景監獄」的資訊傳播

微博帶來的是傳播方式的一場變革。 以前的傳播方式是金字塔型的，從上到下。 而現在，傳播進入了體育場型的傳播，社會進入了一個「全民記者」的時代，人人都是資訊源，微博推動了自媒體時代的到來，也推動了社會結構從「全景監獄」到「共景監獄」的轉換。

所謂「全景監獄」是法國哲學家福柯對人類社會控制的方式的一個比喻。 在傳統社會，社會管理者主要是通過資訊不對稱的方式來實現成本更低、效率更高的社會治理的。 這種控制形式恰如古羅馬人發明的一種金字塔式的監獄：犯人被監禁在不同的牢房中，獄卒則處於最高一層牢房頂端的監視室內，他可以看到所有犯人，而犯人們卻看不到他，並且犯人們彼此之間也缺少有效溝通和傳遞資訊的管道。 不論管理者存在與否，罪犯潛意識裡都感覺到被注視著，會自覺約束行為。 而「共景監獄」是一種圍觀結構，它更像是一個體育場結構，眾人對個體展開圍觀。 他們之間資訊的分配已經比較對稱了，人們不再一如既往地凝神聆聽管理者和傳媒的聲音，而是在「交頭接耳」中溝通著彼此的資訊。 這個時候，沒有了完整意義上的「獄卒」和「犯人」，彼此都相對透明，在對方的注視中，可以看到、聽到對方的言行，並產生互動溝通。

少了把關人，「裸奔」需謹慎

傳統傳播方式主要以單向傳播為主，受眾的參與性不高，互動不夠，把關嚴格。 然而，互聯網的發展打破了這種狀態，網路的網狀傳播讓資訊在短時間內迅速輻射開來，把關人「手忙腳亂」也無法過濾所有資訊，微博將「資訊碎片化」這一趨勢發揮到極致，「保得住廟也保不住和尚」，當人人都是資訊發行者的時候， 把關人的作用已開始弱化，資訊更加真實而透明地展現在所有人面前，好似人人都在裸奔，微博雙刃劍的威力便逐漸顯現出來。

傳統的資訊傳播要求傳播者客觀、公正、不動聲色，但微博作為一個私媒體，在資訊傳播過程中勢必夾帶強烈的個人色彩。 博客時代，名人徐靜蕾是博客女王；微博時代，姚晨是微博女王。 這些互動工具對名人來說是錦上添花，成為和粉絲互動的交流平臺，然而處理得不好，也會引起負面效果。

低成本高回報率的行銷利器

你一半的廣告費浪費在哪兒？ 秉承著「銷售才是王道，有效才是硬道理」，在危機中艱難生存的企業一直在尋找有效的行銷方法。 傳統媒體有著其固有的市場，依然在傳播中佔有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費，讓許多企業望而卻步。 互聯網的出現，開闢了精准傳播的一條蹊徑。 微博行銷的出現更是改變了高成本行銷的狀態。

口碑傳播，是信任度較高、成本較低的傳播方式。 微博，通過互粉讓彼此成為「熟人」，企業通過搜索鎖定目標消費群，直接傳播，個人通過關注，快速瞭解到自己想要的資訊，生意就這樣「不知不覺」地做成了，然後通過「轉發」讓更多的消費者知道這一資訊，企業及產品就如此推銷出去了。 當大眾傳播的公信力受到挑戰的時候，微博的出現，有可能將未來的行銷變成熟人行銷。 在中國這樣的熟人社會，人們會更傾向于相信親朋好友的介紹，商業化正在潛入微博，一種新的品牌傳播和行銷模式正在形成。

很多企業洞察到這一先機，開始在微博上安營紮寨。

微博主要操作功能是：發表話題、關注他人、轉發、評論。 轉發，是資訊傳播、擴大影響力的主要方式。 從國內外案例中可以看出微博行銷成功離不開大量轉發，如何獲得轉發，以下幾點因素必不可少：

1.「標籤」貼好很重要。 微博提供標籤和搜索功能，當一些話題或詞彙出現比較頻繁時，便會成為熱門話題，獲取更多線民的流覽關注。

2.內容幽默有趣、有圖片、有「利」，占其中任意一項或者多項，就會更吸引人。 企業做微博行銷，有「利」更吸引粉絲。 好廣告要具備形象力、溝通力和利益點，而利益點是促使消費者產生行動的關鍵。

3.利用社會熱點。 熱點，擁有相當大的關注度，本身正在被圍觀、被傳播，將社會熱點與行銷結合，如同萬事俱備，東風即來，常常能達到事半功倍的效果。

在資訊爆炸的自媒體時代，微博顯然已經成為了一種不可或缺的傳播平臺，「近距離、零時差、平等對話」的特點，改變了人們的生活方式、交流習慣，改變了企業宣傳推廣和行銷的固有模式，改變了社會傳播方式，人類進入微傳播時代。 微博是匹「黑馬」，其行銷價值還有待進一步地開發，過早地商業化，讓微博成為傳銷的工具，不是明智之舉，如何利用微博產生的這種新的傳播結構，是一個循序漸進的過程。