關係行銷的本質特徵是什麼？

魏家東/文，《數位行銷戰役》作者，微信公眾號：weijiadong2013或搜索「魏家東」

關係管理最終目的是要得天下，所謂的得民心者得天下就是這個道理，關係管理是把與企業有各種利益關係的群體、個人建立起來，並形成有效溝通，最終實現企業利益、價值最大化。

關係行銷的本質特徵是什麼?

1.雙向溝通

雙向溝通是有效建立關係的基礎，只有廣泛的資訊交流和資訊共用，才可能使企業贏得各個利益相關者的支援與合作。 我們常會看到一些負面的發生，究其原因就是溝通是單向的，甚至一意孤行的，所產生的後果就是雙方的對立。

2.合作協同

一般來講關係有兩種基本狀態，就是對立和合作。 只有通過合作才能實現協同，因此合作是「雙贏」的基礎。 比如目前很多開放平臺中有一些開發者，其與平臺運營方就是合作關係，流量與內容的合作才可能達到雙贏的局面。

3.利益雙贏

關係行銷是通過合作增加關係各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益，有人說這是很難兩全的事情，比如淘寶C店與B店，所以才會有淘寶商城獨立為天貓，儘管現在還會對B店有資源傾斜， 這是這個生態中的遊戲規則，利益雙贏比如你與供應商和消費者之間的關係，損害供應商利益來贏得消費者，這樣的生意或許因為壟斷存在，但著實長久不了。

4.親密夥伴

企業與使用者之間的關係有時就像親密的夥伴一樣，關係能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。 因此關係行銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關係中獲得情感的需求滿足。 單純的利益關係是短暫的，無法長久的，情感因素成為忠誠顧客、夥伴的因素之一。

5.有效控制

建立完備有效的關係體系，就需要建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及行銷系統中其他參與者的態度，由此瞭解關係的動態變化，及時採取措施消除關係中的不穩定因素和不利於關係各方利益共同增長因素。 另外，通過有效的資訊回饋，也有利於企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求。

從雙向溝通、合作協同、利益雙贏、親密夥伴、有效控制五個本質特徵可以看到關係管理在企業發展、行銷活動中的重要性，關係管理已經不僅僅是一種行為，更應該上升到企業的經營理念中，貫徹到企業的運營的每個角落。 關係管理作為行銷七星陣的最後一陣，是收官，更有串聯通達的作用，而且可以把各個關係點啟動形成長遠的利益關係，比如對企業最重要的一個關係點——使用者，如何做到顧客忠誠，這是關係行銷的核心，我們先看一個案例：

于先生因公務經常出差泰國，並下榻在東方飯店，第一次入住時良好的飯店環境和服務就給他留下了深刻的印象，當他第二次入住時幾個細節更使他對飯店的好感迅速升級。

那天早上，在他走出房門準備去餐廳的時侯，樓層服務生恭敬地問道：「于先生是要用早餐嗎?」 于先生很奇怪，反問「你怎麼知道我姓于?」 服務生說：「我們飯店規定，晚上要背熟所有客人的姓名。 」這令于先生大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各地，入住過無數高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。

于先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務生就說：「于先生，裡面請」，于先生更加疑惑，因為服務生並沒有看到他的房卡，就問：「你知道我姓于?」 服務生答：「上面的電話剛剛下來，說您已經下樓了。 」如此高的效率讓于先生再次大吃一驚。

于先生剛走進餐廳，服務小姐微笑著問：「于先生還要老位子嗎?」 于先生的驚訝再次升級，心想「儘管我不是第一次在這裡吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這裡的服務小姐記憶力那麼好?」 看到于先生驚訝的目光，服務小姐主動解釋說：「我剛剛查過電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個視窗的位子上用過早餐」，于先生聽後興奮地說：「老位子!老位子!」 小姐接著問：「老功能表?一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋?」 現在於先生已經不再驚訝了，「老功能表，就要老功能表!」 于先生已經興奮到了極點。

上餐時餐廳贈送了于先生一碟小菜，由於這種小菜于先生是第一次看到，就問：「這是什麼?」，服務生後退兩步說：「這是我們特有的某某小菜」，服務生為什麼要先後退兩步呢，他是怕自己說話是口水不小心落在客人的食品上， 這種細緻的服務不要說在一般的酒店，就是美國最好的飯店裡于先生都沒有見過。 這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。

後來，由於業務調整的原因，于先生有三年的時間沒有再到泰國去，在於先生生日的時侯突然收到了一封東方飯店發來的生日賀卡，裡面還附了一封短信，內容是：親愛的于先生，您已經有三年沒有來過我們這裡了，我們全體人員都非常想念您， 希望能再次見到您。 今天是您的生日，祝您生日愉快。 于先生當時激動地熱淚盈眶，發誓如果再去泰國，絕對不會到任何其他的飯店，一定要住在東方，而且要說服所有的朋友也像他一樣選擇。 于先生看了一下信封，上面貼著一枚六元的郵票。 六塊錢就這樣買到了一顆心，這就是客戶關係管理的魔力。

東方飯店非常重視培養忠實的客戶，並且建立了一套完善的客戶關係管理體系，使客戶入住後可以得到無微不至的人性化服務，迄今為止，世界各國的約20萬人曾經入住過那裡，用他們的話說，只要每年有十分之一的老顧客光顧飯店就會永遠客滿。 這就是東方飯店行銷成功的秘訣。

如今客戶關係管理的理念逐漸被大家接受，很多企業也開始建立自己的客戶關係管理系統，但是能夠像泰國東方飯店這樣執行的如此到位卻不多見，目前我們認識的關係管理還只是初級階段，認為買了一套客戶關係軟體就是在做關係管理了， 然而是不是真正的思考且落實到每個細節處，絕非表面工程，客戶關係管理並非只是一套軟體系統，而是以全員服務意識為核心貫穿于所有經營環節的一整套全面完善的服務理念和服務體系，是一種企業文化。 在這方面，泰國東方飯店的做法值得我們很多企業去認真地學習和借鑒。

魏家東/文 本文摘自《數位行銷戰役》

(魏家東，《數位行銷戰役》作者、社會化行銷踐行者，微信公眾號：weijiadong2013或搜索「魏家東」，歡迎大家在搜狐新聞用戶端、今日頭條用戶端訂閱「魏家東」的自媒體。 )